中国广告协会会长张国华：数字广告是机遇还是挑战？

数字广告是机遇还是挑战？我的回答是：是一个很好的机遇，但同时也有挑战。

随着技术的进步，广告也随之进步。在声电产生之前，以标识、叫卖为主的传统广告仅能做较为有限的传播。二、三百年前现代报业产生之后，广告真正成为一个产业，插上了传播的翅膀。再后来广播的诞生使广告的传播有了更大的半径。到六七十年代，随着电视的普及，广告的市场份额增大。到今天互联网的普及，给广告带来了无可限量的空间。

几年前，中国的互联网广告经营额已经超过了整个传统广告经营额之和，预计到今年中国互联网广告经营额可能要占到65%甚至70%的比例，可见互联网广告发展之迅猛。美国也是如此，美国的数字广告已经超过了电视广告，在一两年内可能也会占整个广告市场的一半以上。

传统媒体广告遇到了极大的挑战。纸媒方面，中国报纸的平面广告，近年来每年都以30%的速度下降，美国也有类似的现象。因为媒体大多靠广告支撑，由于广告不好，中美两国的纸媒纷纷倒闭关张。电视广告在美国的表现还算平稳，但是这几年在中国下降也很快，特别是一些地面频道和一些不知名的电视节目，他们的日子非常难过。户外广告方面，由于城市的规划、改造、升级，广告位被大量拆除、越来越少。随着私家车的普及，加上道路较为拥堵，人们在车上停留的时间相对较长，所以广播广告，特别是交通广播的广告这几年存在上升的趋势。在传统广告里面，除了广播广告还稳中有升之外，整个传统广告都在大幅度下滑。其原因不仅是技术进步和社会发展方面，更重要的是广告份额大量地转移到数字广告当中了。

数字广告具有互动性、精准性并且能够学习和不断优化，这三个特征使其得到了广告主和广告公司的偏爱。传统广告只能单方面传达、展示，不能交互、互动，而数字广告可以互动。同时数字广告通过画像的方式，能够找准需求，了解消费者心思，投其所好。所以，数字广告这些年发展非常快。在我当广告司司长的那几年，中国市场互联网广告都是以百分之三十、四十的速度在增长。近两年虽然增幅下降了，但也超过百分之十。可见数字广告的发展对于广告业而言，是一个非常好的机遇。

数字广告这几年走过了不同的形态和不同的发展时期。从最早和传统广告片几乎没有什么区别的贴片形式，到后来除简单展示之外，发展出的搜索广告、信息流广告，在大数据应用后，又诞生了精准投放广告，还有短视频的广告、自媒体直播的广告，今天又有人工智能、VR广告等智慧传播手段……广告的形态在不断的发展。随着5G、物联网的出现和普及，数字广告的形态可能还会发生更大的变化，数字广告在整个广告市场中还会占有更大的份额，因此对于数字广告的发展，我充满信心。

数字广告是中国广告协会重点关注的一个领域，协会在这方面投入的精力越来越大，结合数字广告目前发展的形势，中国广告协会在推动数字广告发展当中做了以下几件事：

第一，中国广告协会受国家标准化管理委员会和国家市场监管局的委托，制定中国广告业的行业标准，其中包括数字广告的标准。 中国广告协会在数字广告方面已经出台了几个行业标准，今年陆陆续续还要出台更多行业重点关心的标准。 因为数字广告是新兴的一个事物，它在产生之初不可能 先定好了标准，再把这个产品推出，所以要在不断涌现新的事物、新的玩法、新 的技术、 新的形态当中，将其逐渐加以规范、逐渐加以标准化。 在座的很多学者、同仁参加过标准的制定工作，中国广告协会的秘书长上个月刚带着十几个人的一个代表团，到美国去跟美国互联网广告学界、企业界做了深入的交流，对推动行业标准的国际化、准确性、科学性做了很多好的探讨。

第二，制定具有行业标志性的测量工具，杜绝互联网广告数据造假的问题，例如金标尺、银标尺、铜标尺等。

第三，努力对接业内互联网新的技术、新的资源，开展一系列探讨、交流、论坛这样的活动，让大家能够更好地交流、对接、整合。

除此之外，最近还有几件事在积极酝酿当中。 第一，召开国际数字广告峰会。 我们准备明年春天在深圳或杭州召开国际数字广告峰会，希望能够在峰会上展示全球数字广告的发展水平、探讨数字广告的理论、展望数字广告的发展趋势。 如果做得成功，希望把峰会固定在中国，每年或每两年举办一次。 虽然这个事情还没有最后确定，但是我在这里做一个预约，一旦会议确定举办，真诚地邀请在座的各位能来积极参加这个峰会。 今天的会议可能更多侧重于学界，到那个时候可能更多是侧重于企业和学界的融合，希望大家能积极参加。 第二，今年10月底在南昌召开第26届中国国际广告节，在这个广告节上有数字的板块，会评比、颁发中国广告界的互动营销大奖，大家有兴趣都可以参加。

刚才讲的这一切都是互联网广告、数字广告所带来的机遇，以及中广协在这方面所做的工作。 但是数字广告也有挑战，我总结其带来的挑战有三项：

第一，个人隐私问题。 数据资源是一个双刃剑。首先，数据是很有价值的，大家可能会越来越意识到数据是一笔财富，如果这个财富不去挖掘、不去使用，对社会真的是一个很大的浪费。所以，我们积极提倡把数字的资源充分地利用起来，积极创造、积极利用数据的条件和环境，在政策上给予支持。但是行业外一些人士看来，他们认为数据资源是恐怖的，因为“我的一切你全知道，我在你面前是一个透明的人”。其实大家在业内都知道，数据做了脱敏之后是具体不到每一个人的，而是具体到每一个人的行为，数据其实并不知道这个人到底是谁。所以如果真的做规范、做好，在保证安全的情况下，数据应该得到很好的使用。但是我们现在在数据的使用上，的的确确需要规范，需要防范风险，这一点我想海外的同仁也有共识。在这方面做的最严的是欧洲，欧洲关于数字、关于个人隐私的保护是非常严格的，严格到互联网产业在那儿都不好发展，互联网广告在那儿发展受到极大的限制。“过犹不及”，我的看法，太过了也不行，但对这个问题一定要给予高度的重视。如果对数字的隐私，对个人的隐私安全不加以保护，没有一个限度的话，我们这个产业就会自取灭亡。如果大家都觉得互联网广告是一个很恐怖的事情，都认为拿到数据之后就没有隐私，是一个赤裸裸的人，那谁会支持互联网广告发展呢？谁还敢让你发展？所以我建议，互联网企业在数字的采集和运用上，切不可急功近利，欲速则不达，你想把这个事做的很快、想拿到更多的数据、想在里面挖出更多的东西，结果可能会自毁前程。在数据的使用上、在隐私的保护上，一定要有界限、一定要安全，一定不要让消费者、让广大的老百姓感觉到自己是不安全的或是让别人时时刻刻看到的。如果是这样，很可能会非常有碍互联网广告的发展。

第二个挑战是“互联网广告怎么能做到适度？ ”的问题。 刚才有的嘉宾谈到，现在是一个广告的世界，广 告无所不在。 一方面它是一个好事，因为互联网广告现在的确已经做到了几乎极致，在任何场景、任何机会、任何空 间、任何时间能展现就展现，这表现出大家对互联网广告不同场景、不同领域、不同机会充分的开发和利用，让数据的价值尽可能发挥出来，这从产业发展来看是一个好事。