截至
3
月
5
日
A
股收盘，九阳股份收盘价为
9.9
元，总市值
75.93
亿元，这与
2020
年
10
月市值突破
340
亿元的高点相比，暴降超七成。
近年来，受“一人经济”“颜值经济”等影响，破壁机、咖啡机、养生壶、空气炸锅等小家电，以轻便的料理体验、高性价比的价格和年轻化的设计风格，异军突起大受欢迎。
但从
2023
年开始，小家电的热度不断减弱。多个小家电品牌营收下降、高管离职、股东减持。
其中，专注小家电的九阳日子很不好过，营收连续四年下降，
归属于上市公司股东的净利更是预计最高下滑超七成。
身陷低迷的九阳小家电，还能迎来新突破吗？
豆浆机开创者，营收偏离百亿赛道
1994
年，九阳创始人王旭宁研制出号称“全球第一台电机上置式豆浆机”， 让耗费七八个小时的磨豆浆过程，缩短到了十来分钟，开创了豆浆机这一新的品类。
靠着小小的豆浆机，九阳奠定了小家电领跑者的地位，并不断将品类拓展至更多家用厨电。从
0
涂层不粘电饭煲，到省芯抗菌加热净水器，再到具有巴氏除菌自清洗功能的破壁机，不断致力于解决消费者的厨房“小”问题。
2020
年，是小家电迎来高热度的一年。九阳在这一年创造出
112
亿元的营收，利润则来到
9
亿元，同比增长
13.72%
，营收、净利双双迎来历史高点。
而高光过后，九阳就像坐上了下行列车。
2021
年到
2023
年，其营收分别为
105
亿元、
102
亿元和
96
亿元，归母净利润分别为
7
亿元、
5.2
亿元和
3.91
亿元，均为负增长。
2024
年的具体营收虽未正式公布，但从九阳年初发布的业绩预告来看，
2024
年归属于上市公司股东的净利润为
9000
万
-13500
万元，比上年同期大幅下降
76.87%-65.3%
。
由此可见，九阳虽努力讲出“新故事”，但市场表现却连年遇冷。原因出在哪儿呢？
根据其所披露的
2023
年数据，九阳的主营业务——食品加工机系列，营收为
29.4
亿元。要知道，
2013
年这一数据就为
29.3
亿元，十年增长几乎停滞。而其他品类，营养煲系列、西式电器系列、炊具系列营收也均为负增长。
有业内人士指出，原有优势单品增长见顶，产品多面开花却迟迟未找到第二增长曲线，再加上研发费用与营销费用严重失衡（营销费用约为研发费用
3
倍以上），这些都造成九阳在如今多品牌发力的小家电赛道逐渐降速。
刚需单品饱和，消费回归理性
据奥维云网（
AVC
）全渠道推总数据，
2024
年厨房小家电整体零售额为
609
亿元，同比下降
0.8%
，基本与
2023
年同期持平。
其中，线上小家电零售额
478
亿元，同比仅增长
1.7%
，且平台流量整体已趋近饱和；线下渠道面临转型、复苏难题，目前仍处于调整期，全年零售额
130
亿元，同比下滑
8.9%
。
大象财富记者来到位于郑州市花园路的一家大型家电卖场，来九阳咨询的顾客寥寥，且基本为年龄在
50
岁以上的中老年人。
消费者周先生花了
659
元买了一台豆浆机。他告诉记者，这个价格比预期要贵，如果不是家里有老人当天就急着用，自己一般是不会到实体店购买小家电的。
“现在生意不好做，门店受电商冲击大，而且行业越来越卷，都在打价格战，毛利越来越低。前些年我们两千多、一千多的机器走单量很大，现在都是五六百的才能卖得动。”九阳的一名导购透露，市场行情好的时候，自己一天最高能有一万多的业绩，如今平均一天只有一两千左右。
有着多年小家电代理经历的李女士告诉记者，自己从
2006
年入行，一路见证着越来越多的小家电新玩家入场。九阳不仅要面对苏泊尔、小熊等小家电专业选手的直接竞争，还有美的、海尔等传统大家电品牌的跨界竞争。
“小家电不像冰箱、空调、洗衣机这些刚需，很多消费者对小家电的态度就是可有可无。另一方面，大家也不会因为有新品上市就去‘追新’， 产品使用周期长也让市场趋于饱和。”李女士说。
此外，特定的背景对小家电的红火也有助推作用。比如电烤箱、破壁机、空气炸锅、咖啡机等，在前几年疫情催生的“宅经济”下，品类繁多的九阳厨房小家电处于爆火状态，营收冲破百亿级。然而在此之后，不少消费者发现这些小家电成了“鸡肋”：
“买过绞肉机，觉得在家包饺子、做肉丸方便，结果呢？买回来没绞几次。而且现在几乎所有商家都有免费绞肉服务，家里的绞肉机就等铺灰了。”
“买过电烤箱，以为自己烤鸡翅、烤红薯可香了。事实是使用根本不超过五次，摆着碍地方，卖又卖不出去，扔了又可惜。”
由此可见，小家电虽然涌现出许多的新品类，但是在家电范围内消费者使用习惯并没有太大的改变，这导致了很多创新小家电都是伪需求。
小家电代理商李女士称，在刚需单品饱和、消费者回归理性的当下，面对行业内卷且与竞品同质化严重的现状，专注小家电的九阳遇冷就不难理解。
布局多元渠道，拥抱海外市场
据奥维云网发布的
2024
年小家电市场总结，渠道分化是小家电市场呈现出的一大特点。近年来，社交媒体的发展，让以家居生活博主为主要代表的新渠道，为小家电带来了沉浸式的销售体验。
九阳也曾在财报中提到，其组建了用户研究、数据分析、内容创作、视频直播、编导摄制等专业团队与部门，逐渐完成了较为完整的直播矩阵和“种草——购买——分享”的闭环。
