诺奖经济学家塞勒的发现：5个利用人性弱点赚钱的故事

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现实生活实践里，大多数经济学家并不具备超越普通人的理财能力。铁的事实也反复证明：“炒股必亏”简直就是经济学家的标配。

比如在地球村拥有超强影响力的美国经济学家克鲁格曼，凭借自己的判断参与各种投资，最终弄得差点儿破产。 国内这些经济学家就更不用说了，学术成功与投资失败几乎同样耀眼。

但新晋诺贝尔经济学奖得主Richard  Thaler PhD ( 理查德•塞勒) 则不一样。

Thaler专攻行为经济学，他是第一位把心理学引进到经济学领域并做出卓越成果的大师。

诺奖委员会对塞勒的颁奖词是这样介绍他的：

塞勒将经济学和个体决策的心理学依据建立了桥梁，并且研究心理偏差导致的市场行为。

这话显得很学术很抽象，不太好懂，用草根语言来说，那就是：

塞勒洞察人性弱点，并据此找到了赚钱的方法。

作为巅峰级行为经济学家， 塞勒 非常擅长洞察人们的不理性经济行为，他能从人们的非理性经济行为中找到赚钱的机会，关键是在实践中他的确把大钱赚到手而且揣兜儿里了。

Richard Thaler PhD掌控的投资公司旗下基金Undiscovered Managers BehavioralValue Fund （UBVLX）的业绩从基金成立日1998年12月28日始计，若当时投入1万美金，到今年9月底就变成了93244美金， 回报率高达832.44%； 而同期大名鼎鼎的伯克希尔•哈撒韦基金涨幅也才307%。

那么，作为经济学者的塞勒到底洞察了哪些人性的弱点并从这些弱点里挖掘出了哪些赚钱的机会呢？

塞勒曾在他的公开演讲里谈到过几个故事，或许能让我们寻找到一些这些窍门儿的蛛丝马迹------

01  马克杯实验

塞勒和他的助手做了这么一个实验：

把一个班的学生分为AB两组，A组同学拿到价值3美金的马克杯，B组同学拿到3美金，塞勒让这些学生进行自由交易。

拿到马克杯的A组学生普遍认为，自己杯子的价格高于3美金；

而拿到3美金的同学则普遍认为马克杯的价格低于3美元。

从这个实验里，塞勒发现了今天行为经济学的核心概念，那就是：禀赋效应。

这意思就是说------

同样一个东西，自己拥有时会觉得价值较高，别人拥有时会觉得价值较低。

那么，如果要你放弃一项东西或权利，你要求的报酬会高得多；如果要你花钱购买这个东西或权利，你肯花的金额则少得多。

塞勒还进一步举了一个更接地气更通俗的例子，他将Chicargo大学MBA学生分成AB两组，分别问了这样两个问题------

问题A：

问题B：

回答是这样的------

A组学生：我愿意花330美元买这张票；

B组学生：我希望这张票能卖1920美元。

同样一个东西，买卖预期价格相差如此之巨，原因到底在哪儿呢？

塞勒认为，奥妙在这里------

奥妙之一:

所有权框架创造的价值，与在理性分析上商品带给个体的价值是不一致的。

怎么个不一致呢？

因为：

准备出售的已有物品与自己紧密关联，是自我的一部分，定价必然高；

准备购买的物品，它还不是自我的一部分，所以定价相应较低。

从这个角度，也就能很好地解释为何我们在家里囤积了那么多根本不用的东西却仍然不会被扔掉。

奥妙之 二: “厌恶损失”的心理.

什么意思呢？

在卖出常用的物品时， 人们 会激活与损失厌恶和痛苦有关的 大脑 区域。

卖出常用的东西常常被视为一种损失，人们感觉到的损失带来的伤害远远大于等值的获益带来的愉快。

这种心理可以用来解释股票市场的投资心理------

股票的散户投资者对于股票的态度，取决于他是否购买了这只股票。一旦购买了这只股票，他们就非常喜欢选择性地寻找这只股票上涨的理由，却忽略这只股票下跌的理由。

在如此心态之下，即便股票已经上涨到高位，他们也不愿意卖出；而股票下跌了，更不舍得割肉止损。

在商业世界，这一点体现得就更加明显了------

消费者都认为自己有权利享受自己已经习惯的交易条件，并且把交易条件恶化视为一种损失。

如果卖家将某件商品的价格包含在其它商品价格里，一般都是以免费赠送该商品的方式进行打包销售，那么，当卖家开始对这件商品收费，买家的“厌恶损失”的心理就开始起作用，他们会把价格的变化夸张放大，进而对商家产生恶劣反馈。

由于没有意识到人性弱点里的这一禀赋效应，从而错误地估计了消费者的 “厌恶损失”

比如，某银行为了降低运营成本，减少柜台人员数量，同时为了优化服务，减少顾客办理业务的等待时间，推出鼓励顾客使用ATM机存钱的举措，于是宣布：以后在柜台存钱，都要加收手续费。

自以为此事做得高明的这一银行举措，令公众愤怒异常：原本免费的服务，现在却要多支付费用，凭什么？

顾客对该银行的变革充满抵制情绪，他们转头就奔向那些依然提供免费存钱服务的银行。

02  马上就能赢的故事

塞勒说他本人最喜欢的是一个关于 美式橄榄球比赛选秀 的故事。它所涉及的问题，是任何公司遴选人才、任何投资者在选择投资机会的时候，都会遇到的。

美式橄榄球的比赛规则很复杂，但你并不需要了解它。你只需要知道下面这点儿橄榄球知识就可以读懂这个故事了------

作为美国最流行的运动，美式橄榄球的球员身价比NBA的球星还要高，为获得更好的战绩从而获得更高的经济收益 , 球队老板每年需要投入重金打造球队。他们通过橄榄球联赛来选秀，挑选富有潜力的年轻球员加入球队，提升战绩。

为打造更具竞争力的联赛， 选秀的顺序跟球队的排名成反比，成绩排名倒数第一的球队，往往获得第一个选秀权，这样他们可以在更大程度上选到最被看好的球员。

当然，这个选秀权也是可以拿来交换的，比如选秀权第5的球队小狼队，特别想要一个新秀球员，生怕他被前面的球队选择，这样小狼队就跟选秀权第1的小牛队协商，进行交换。当然，小狼队还得附加上第二轮甚至是明后年的选秀权，才能打动小牛队，换得一个宝贵的第一选秀权。

小狼队不惜一切代价，换得第一个选秀的机会，就是因为在体育界，大家普遍认为获得靠前的选秀机会，选到优秀球员的概率更大，而且很多人恨不得把明后年的选秀权都给别人，为的是换到今年一个靠前的选秀位。

塞勒把历史数据拿出来进行分析，得出了与这个在体育界行之有年的“真理”完全不同的结论------

第一，

第二，

所以，如果这些负责选秀的经理真的都是理性经济人的话，那么他们就不会再不计成本地去换靠前的选秀权并签下所谓的超级明星。

但事实上，橄榄球联盟一如既往花大价钱使劲儿往里砸。

Why ?

塞勒揭示， 这是因为 ------

球队老板没有人愿意等上N个赛季，把一群毫无名气的新秀球员培养成为一只伟大的球队，他们希望最快地看到效果，即马上就赢球！

球队的总经理、教练、选秀经理就会循老板旨意，去想方设法签下最热门的球星，让老板看到马上赢球的希望。即使马上赢不了球，也不会怪罪到经理、教练。

这正应了凯恩斯的经典论断： 墨守成规不会让你失去饭碗。

那么，真正正确的做法应该是怎样的呢？

塞勒认为，老板如果足够明智，则应让下属按这样的原则去运作，那就是：

让球队获胜的机会最大化，同时，告诉他们这么做，哪怕失败了也不会丢饭碗。

但是实际上，能真正做到这一点的老板极少。

所以，在真实的商业世界里，我们经常看到CEO们声嘶力竭地高呼“要改革！要创新！”，但执行部门的头头们往往依然传统保守如故。

对这些执行层面的头头而言------

若改革得好，顶多就是被上司拍拍肩膀说“你很棒！”或者给点奖金以示鼓励；

若改革不成功，则大多会被炒掉；

四平八稳少点变化，反而来得安全。

塞勒认为，这才是真正应该达到的境界------

公司应营造出一种这样的环境：

奖励那些做出贡献的人；

让职员感受到，即便是失败，也没有被惩罚的风险

鼓励经理人承担适当的风险。

03  小便池的故事

在荷兰Amsterdam国际机场的男性洗手间，原来如厕的人总是尿液四溅，打扫维护挺伤脑筋。

后来，管理人员在小便池排水口附近装上一个蚀刻的苍蝇图案，之后，如厕者尿液溅出的情况减少了至少八成，有效降低了洗手间的清洁成本。

再比如在世界杯期间，配有足球球门图案的小便池就格外受欢迎。

在小便池画苍蝇或足球球门图案之类的创意故事，可以非常形象地描述塞勒在人们的生活行为中发现的 经济规律 ，那就是： Nudge （助推）。

何谓“ 助推 ”呢？

塞勒是这样阐释的：

不用硬性规定或强制手段，那种轻轻推动你做出最优选择的力量就是助推，它能保证你既收获最大利益又获得自由选择权。

人在做决定的时候，表现得并非一个具备完全理性的经济人，而是经常容易受到外界影响、非理性，人们做出的决定也往往不是最利己的决定。

所以，可以通过设置一系列的暗示，来“助推”人们做出你期望的决定。

这在商业生活中有很多运用。

就比如------

餐厅老板一般会在菜单上设置一道很贵的菜，那么第二贵的菜肯定就是最畅销的菜，尽管第二贵的这道菜其实也不便宜。

但是，因为消费者已经把最贵的菜价设定为了参照物，那么跟它比起来，第二贵就显得不那么贵了。

再比如，当你要说服别人同意你的方案，你可以设置一些暗示来助推他做出你期望的决定。

在其它领域，也可以利用这个原理,通过极低成本的设计改进，促使人们更轻松简单地作出对集体、社会乃至公众利益最有利的选择。