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任意走进一个直播间，都能看到主播们热情洋溢地介绍各种商品，吸引众多消费者的目光。然而，随着直播带货的火爆，一些不良带货行为也逐渐显现出来。
8 月 9 日的《北京市直播带货合规指引》目前落地一个多月，直播间明显“规矩”了不少。然而我们发现，一些主播口口声声说着“合规”，却在带货时搞“小动作”、打“擦边球”。
作为消费者购物的新场景，直播间承载着不少信任与期待。消费者愿意为商品买单，很大程度上是出于对主播或品牌的认可，倘若表达阐述都闪烁其词，又谈何建立与消费者之间的友好互动。而那些不良带货行为的确令人下头，比如，有的主播在介绍商品时，会采用模糊的表达来误导消费者。就像在介绍一款电子产品时，主播可能会说“这款产品的性能几乎可以媲美市面上那些顶级品牌”，用“几乎”这样的模糊词汇来打擦边球，让消费者误以为该产品性能非常出色。还有的主播会说“这个价格在同类产品中绝对是非常有竞争力的，你很难找到更划算的了”，但实际上并没有明确的比较标准，只是用这种看似肯定的表述来诱导消费者购买。
“立规矩”之后，新的问题又接踵而来。在价格宣传方面，“全网最低价”等表述虽明显减少，但出现了拿“比价”忽悠买家的情况，更有甚者，部分主播为吸引眼球采用夸张行为，双手反绑大声呼喊“赚钱是孙子”。一些主播声称商品比某平台便宜，实际只要消费者多“挪动两步”去其他平台看看一看，就会发现并非如此。
在食品问题方面，新规明确食品不得涉及疾病预防治疗功能，但主播们改变了策略。他们不再直接声称食品能防癌、治病，而是转而使用各种学术名词来包装普通食品，什么“因子”“胶原蛋白肽”“酪氨酸酶”“乳酸菌”“虾青素”等专业名词，宣传着各种医院和医美都搞不定的神奇功效，其实就是普通食品加上专业名词就化身药品。
所谓“规矩”，其实是指导，不是让商家缘木求鱼地搞文字游戏。《指引》的目的是进一步推动直播带货治理重心从事中监管、事后处罚向事前预防转变，是促进诚信经营，反对不良风气，保障消费者权益，而不是对着监管规范“找不同”。
对于直播平台而言，规范管理是当务之急。利用算法抓取疑似违规信息只是第一步，更重要的还是应该在人工审核环节，组建专业的审核团队，不仅要对直播内容中的语言表述进行审查，还要深入分析主播所展示的商品功效、价格比较等是否真实合理，更要对消费者事后的投诉举报充分正视、高效解决。同时，平台要加大对违规行为的处罚力度，不能仅仅是下架商品或限制带货权限，对于多次违规的主播，可以建立“黑名单”制度，在全行业进行通报，让其在直播带货领域难以立足。
此外，直播平台还应加强与市场监管部门的合作，及时反馈发现的违规问题，共同打击不良带货行为。平台也可以设立奖励机制，鼓励消费者举报违规直播，形成全社会共同监督的良好氛围。
对于消费者来说，提高自身的辨别能力至关重要。在观看直播购物时，不能仅仅被主播的激情解说和诱人的价格所吸引，要学会理性分析商品的实际价值和功效。对于主播的宣传话术，要保持警惕，尤其是那些过于夸张或使用专业名词包装的表述。如果发现受到宣传欺骗或误导，要勇敢地维护自己的合法权益，按照先与商家沟通、再寻求平台协助、最后向消协及市场监管部门投诉的步骤进行维权。
近些年我国直播电商交易规模汹涌，2023年成功突破 4.9 万亿元。伴随网络消费市场新模式与新业态持续衍生，针对新情况、新变化以及新问题，及时增添制度供给，完备相关规则，切实做好引导规范工作，平台、主播、消费者、主管机构，只有各方齐心协力，才能让直播带货行业在为社会带来便利和实惠的同时，也能保持良好的市场秩序和商业信誉。同时要清晰划定红线底线，严厉惩治不法行为，高悬的利剑斩断不法，方能使该行业获取更为强劲的发展后劲。
