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喜茶，打响新茶饮“反内卷”第一枪

正解局 · 公众号 · · 2025-02-11 12:30

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蛇年开春，中国新茶饮市场就迎来了戏剧性转折：

行业龙头喜茶突然宣布暂停加盟申请，公开表态拒绝价格战与规模内卷。

2月10日，喜茶发布了主题为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的内部全员邮件。

在各大新茶饮企业还在忙着圈地跑马，大打价格战的时候，喜茶却主动按下扩张的暂停键，这对行业来说，究竟意味着什么？

3000+个品牌、近42万家门店、近1500亿元的市场规模。

在不到10年的时间内，中国新茶饮市场用年均30%的增速，从一个不起眼的品类成长为投资领域的主流赛道。

但表面的繁荣下，是暗流涌动。

仅三年的时间，新茶饮就从一杯30元左右的定价，变成了各大品牌开卷“9.9元”，甚至有品牌靠柠檬水这一单品，将价格带一度拉低至4元左右，就连高端的奈雪也被迫推出9.9元专区。

整个行业陷入了典型的“囚徒困境”。

某餐饮机构内部数据显示，价格每降低10%，需增加30%的销量才能维持利润平衡，但实际转化率仅有15%。

这种赔本赚吆喝的策略，导致新茶饮行业的平均净利润率暴降，从一些新茶饮上市企业的财报看，情况很不乐观。

比如奈雪2024年的半年报显示，报告期内营收为25.44亿元，同比下滑1.9%，经调整净利润由去年同期的7020万元变为亏损4.37亿元。

从行业的整体情况看，近三年的新茶饮关店增速，已经高于开店增速。

据GeoQ智图的调研，2024年，行业整体闭店数甚至超过20000家，单店日均订单量下滑18%，闭店率连续三年超过25%。

星巴克在中国用23年开设6000家门店，但中国的新茶饮却在10年内开出几十万家。

在一些三四线城市商业街，300米内聚集5、6家不同品牌茶饮店已成常态。

疯狂开店带来的不是规模效应，而是自噬效应。

据美团研究院调查显示，2023年新茶饮门店日均有效服务时长不足8小时，坪效同比下降22%，部分加盟商投资回收周期从1.5年延长至3年。

在此情况下，中国新茶饮市场又在2024年以惨烈的价格战拉开帷幕，喜茶、奈雪的茶两大头部品牌竞相推出“9元奶茶”，蜜雪冰城加速下沉县域市场，CoCo都可、书亦烧仙草等腰部品牌推出“第二杯半价”狙击战。

数据显示，去年新茶饮头部品牌单店日均订单量在价格战期间增长30%，但净利润率从12%腰斩至5%，行业整体毛利率跌破了50%警戒线。

价格下去了，但行业也快被卷死了。

这种“增量不增利”的困境，正是喜茶痛斥的“无意义内卷”的真实写照。

这场以牺牲利润换取市场份额的战争，该停止了！

喜茶的战略转向绝非临时起意。

早在去年9月，喜茶在内部邮件中强调“极致差异化”。

“竞争战略之父”迈克尔·波特在《什么是战略》中指出：

“企业唯有建立起一种可长期保持的差异化时，才能胜出竞争对手。它必须向客户交付更大的价值，或者以更低的成本创造出相当的价值，或者两者兼具。”

当价格战遭遇行业天花板时，转向差异化的竞争，是企业转型的必然选择。

喜茶差异化的突破口，在于产品。

过去一年，喜茶推出的“超级植物茶”系列堪称行业现象级的单品。

首款产品羽衣纤体瓶一上线，就在首月就售出超350万杯，复购率更是位居行业单品榜首。

随后推出的“去火纤体瓶”也同样表现出色，上新仅1周销量突破165万杯，单日最高销量近30万杯，还在全网引发了复刻热潮。

尽管新茶饮市场的产品很容易复制，但最先推出新品的玩家，总能最先尝到甜头。

数据上看，喜茶的红菜头美颜瓶、暗黑纤体瓶、补水纤体瓶、能量纤体瓶等在小红书创造了13亿+的曝光量。

截至2024年12月底，“超级植物茶”系列，也累计售出超3700万杯，成为了行业的标杆产品。

从新品的研发方向看，喜茶的重点是：

产品健康化。

2024年，喜茶邀请德国的网络红人帕梅拉·莱孚担任“喜茶健康推荐官”，为品牌的健康形象背书，推出“果茶·控糖计划”，主打水果茶产品“真0卡糖”。

此外，还上线了行业首个“咖啡因红绿灯”健康标识，对产品咖啡因含量进行分级公示并提供饮用指引。

7月，又发布了“史上最严”的健康茶饮标准，明确规定健康真茶饮以“真茶、真奶、真果、真糖”为原料，全线产品符合“0奶精、0香精、0果葡糖浆、0植脂末、0氢化植物油、0反式脂肪酸、0速溶茶粉”的要求。

在越来越同质化的新茶饮赛道中脱颖而出的，往往是能给自己贴上明确标签的品牌。

比如蜜雪冰城的低价，霸王茶姬的国潮，而喜茶现在则是给自己贴上了“健康”的标签，通过“ 大单品+技术壁垒 ”的打法，正在重构行业的价值竞争维度。

除此之外，喜茶还以“茶禅”为主题设计和打造了多家门店空间，营造出独特的消费氛围。

同时携手《上城士》《庆余年》等IP，以贵州梵净山的首个自有茶园为起点，追寻茶源脉络，展现了品牌对传统文化的尊重与传承。

别出心裁的是，喜茶还抓住“90后”新人婚宴“以茶代酒”的新习俗，推出婚礼“囍茶”，全年累计超20万杯，让新茶饮开辟了消费新场景。

种种动作的背后，是喜茶对于行业的再思考——从规模驱动到价值重构。

当资本热潮退去，消费复苏不及预期，新茶饮行业需要更多的玩家站出来，从“规模为王”向“价值制胜”的范式进行转移。

至少在消费分级加剧的当下，喜茶的破局之路已经为行业的转型提出了三个关键方向：

产品差异化：建立原料研发壁垒（如喜茶首创的“绿妍茶底”）；

体验差异化：打造“第三空间”的茶饮版本（如“茶禅”空间模式）；

文化差异化：挖掘茶文化现代表达（如茶叶源头采风）。

如果说，产品价值的重塑是对用户的负责，那么暂停加盟的宣言，则是对商家的保护。

在最新的公告中，喜茶称将继续坚持「不做低价内卷」，不玩「数字游戏」。

喜茶明言︰“行业普遍内卷式低价的现状，让任何品牌都不可能只凭价格战就可以赢得消费者。真正离不开低价内卷与折扣行销的，是片面追求营收与规模数位，而无法做出产品创新和内容创造的品牌。”

喜茶同时还强调：

“在产品品牌高度同质化、门店数量供大于求、经营效益普遍下滑的大背景下，行业继续加密扩大规模，可能更多的是对增长、对资本的执念，这既不是用户的需求，也不是合伙人的需求，甚至是一种对合伙人的伤害。所以，这不会是我们的选择。”

如今，国内还有包括古茗在内的不少新茶饮品牌正在港交所申请IPO，为了让数据好看，正在加速跑马开新店。

而喜茶的这番宣言，如同一记警钟，给了行业不一样的思考。

暂停加盟申请背后，是喜茶对现有4300多家门店的深度整合，是对加盟商的盈利负责。

因为从行业数据来看，新开店并不能保证加盟商的利益，品牌和加盟商之间更多的是伙伴关系，而不是卖加盟费的关系。

当资本泡沫退去，新茶饮需要回归商业本质：不是比谁跑得更快，而是看谁走得更远。

在这场价值重构的革命中，能够穿越周期的赢家，必定是那些把加盟商变成“事业合伙人”，把价格战升维为价值战的企业。

其实破除内卷，不仅仅是新茶饮的内在需求，也是国家经济层面的强烈呼唤。

近期决策层多次强调，要整治“内卷式”竞争，禁止大型企业滥用优势地位，损害中小企业权益，禁止低于成本的销售。

某种意义上说，喜茶就是在新茶饮领域打响了反内卷的第一枪——主动停止跑马圈地，让消费者收获更多元的价值，要让伙伴有钱可赚。

从卷价格，回归到产品方面的导向。

2025年开局，已经有很多企业从产品创新端拿出了傲人的成绩，从哪吒登顶，到DeepSeek的爆火，无一不说明：

依靠产品本身的创新所带来的红利，要比卷价格更有价值。

无相君相信，随着越来越多的企业加入“反内卷”的队伍，中国的创新产业爆发还会再提升一个维度。

真正的竞争，不在竞争对手的报表里，而在消费者的心域中。

新茶饮的下半场，注定属于那些敢于打破内卷、重塑价值的破局者。

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喜茶，打响新茶饮“反内卷”第一枪

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