还在说O2O？那不是新零售！

■文｜新零售智库研究员 张芷然

（本文转载自新零售智库，如果你对新零售案例报道和行业分析内容感兴趣，可以识别文末二维码关注。）

O2O，大概算得上是这几年互联网界的热门词汇之一，热到不谈O2O仿佛都不好意思自称是搞互联网的。

很多人大概还没忘记2014年“千团大战”的惨烈厮杀。在资本的催化下，O2O项目一夜之间铺天盖地，几乎覆盖了各行各业，从打车、外卖到上门美甲按摩无所不包。补贴高到让人错觉衣食住行都可以不要钱。月烧1亿算是节俭的。各大巨头也纷纷跟进押注，万达掏了50亿要打造“全球最大O2O电商公司”；百度在“All in O2O”战略之余，霸道总裁李彦宏更是放话“账上有500亿现金，打算再给糯米200亿”。

“千团大战”部分商家

然而，资本的狂欢仅仅延续了一年左右，2015年中，“千团”死了九成九。到了2016年，幸存的O2O项目用“百不余一”都不足以形容。

一种观点认为，O2O用高额补贴“烧”出了许多“伪需求”，一旦没了补贴，“伪需求”也就不攻自破。另一些人认为这个概念的空心化和泛化，让它沦为骗投资的噱头：“O2O简直是无处不在的万能存在。上厕所也可以是O2O，如果你在外面找不到厕所，你可以用手机搜索附近的厕所；如果你没有厕纸，你可以通过网络让人送纸过来，这就更是O2O的经典场景了！甚至连打架也可以是O2O，线上约架线下开打，开创打架O2O的历史先河！”

不过，自从马云提出“新零售”后，O2O这个近乎偃旗息鼓的经济模式又流行起来。“‘新零售’突袭，O2O后时代线上线下资本再交锋”、“新零售时代商业O2O如何转型”、“什么是新零售？社区O2O电商零售就是其中之一”等标题可见一斑。

事实上，早在2016年1月，“新零售”概念还没提出的时候，阿里巴巴集团CEO张勇就在新年内部员工交流会上说过：“我们始终认为，O2O是一个伪命题，本质是‘线上线下融合’。”

那么，O2O和“线上线下融合”的区别在哪？

O2O按照英文的字面解释是线上到线下，按照维基百科的解释，指的是通过线上营销及线上购买，带动线下（非网络上的）经营和线下消费的电子商务模式。O2O通过促销、打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户，这一模式特别适合必须到店消费的商品和服务，比如餐饮、健身、电影和演出、美容美发、摄影及百货商店等。一言以蔽之，它是单向度的。

而在解释什么是“线上线下融合”之前，让我们先去找家餐厅吃个饭。

如果我感到饿了的那一刻正好走在繁华的商业街上，一眼就看到了我非常喜欢的餐厅，OK，那我直接推门进去就好了。不过大多数人都没有这么幸运，他们总是需要纠结一个很深刻的哲学问题：今天吃什么？

相对幸运的是，这个问题现在可以由手机来回答。掏出手机打开大众点评或别的什么APP，输入想吃的东西来搜索，或者用定位功能看看附近有什么店，然后选择一家看起来能激发食欲又评价不错的，点个“导航”，让地图带你走过去。

你可以在路上就点一下“线上排队”，以免到了之后还需要从头开始等位；你在落座之后可以选择看一本厚重的菜单，或者扫描二维码手机点菜；上菜之后你可能会先用手机拍照来“消个毒”，并晒到微博或朋友圈；吃完了，你可能会根据优惠活动的不同，选择用线上支付来结账，或者刷信用卡，甚至现金支付。走出店门，你可能对身边的朋友评价说“这店不错，下回叫上某某一起来吃”，也可能在网上打个五星好评，再写一条推荐。

那么问题来了——在这整个消费行为的流程之中，哪些是线上的，哪些是线下的？以及，你真的会关心你究竟选择了线上渠道还是线下渠道吗？

关于消费中的每一个具体行为发生在线上还是线下，绝大多数用户都不会有清晰的认知，线上抑或线下，也并不是影响用户作出消费选择的关键因素。他们甚至可能根本没在意到线上线下的区别。更重要的可能是这些因素：店有多远，是否要排队，好不好吃，有没有优惠？

这顿饭理应给所有截然区分线上线下，并想要“互相导流”的商家以某种启示。用户不会遵循“线上”和“线下”的分类逻辑来进行选择，他们的选择都是根据当时的具体情境做出的。他们关心的是自己的需求能否得到满足，而非满足自己需求的渠道是线上还是线下。为了让自己的需求更好地得到满足，他们时常会在各种渠道之间“上蹿下跳”。

不单吃饭如此，消费者在做其他消费决策，比如买衣服、买日用品的时候也是如此。事实上并不存在线上到线下或者线下到线上的刚需。线上和线下，其实无法界限分明地一分为二。下面这张阿里研究院提供的“消费者全渠道购物路径”图，显示了消费者是如何在不同“渠道”之间“上蹿下跳”进行选择的。

O2O的命题之伪，在于它将线上线下一分为二，并让二者以一种表面和浅层的方式相互结合。“看似结合，实则还是两张皮”。这也是为什么O2O不能成为新零售的元素，因为新零售所需要的，不是“从线上到线下”，亦或“线下到线上”，而是彼此“融合”。

在阿里巴巴集团CEO张勇看来，商业本没有线上线下之分，而是应该全渠道，全盘打通、融合在一起的。无论在线上还是线下，商业所要思考的本质问题，不外乎是在什么样的场景下，给消费者提供什么样的服务，创造什么样的价值。而全渠道的起点则是商业的数字化。

图片来自阿里云研究中心

其实渠道是传统零售的概念，是从零售商的视角出发的，但全渠道真正的出发点，应该是消费者的需求动线。消费者怀揣消费需求，根据自身需要自然的在线上和线下切换，甚至在不同的应用端之间做切换，在不同的实体之间穿梭，如前所述，对于他们而言，重要的不是线上还是线下，而是能不能得到想要的商品和服务，满足自身此刻的消费需求。

2014年，普华永道发布的报告称，消费者已将多渠道购物视为理所当然之事，因此零售商需要超越渠道思维，普华永道在当时还提出了“全零售”概念。它具有双重含义：一是所有渠道拥有一个统一的品牌故事，二是拥有一个充分整合的后台运营模式，配以灵活和创新的技术。

阿里巴巴商家事业部全渠道业务负责人叶国晖在去年年底的“新网商峰会”上发言时讲到，今天看线上线下的渠道或者消费者的分流，实际上是看消费者被技术武装后他（她）的购买行为和购买偏好发生了什么变化，而这种变化反过来又会如何改变商家服务其商业价值网络的方式。

叶国晖还表示，目前所做的一些尝试，比如门店自提、门店发货、特权定金、到店服务，以及通过智能硬件扫码等，还只是“物理反应”，只是让线上线下流通，但没有产生化学反应。在他看来，未来消费者虽然会持续分流，线上、线下各个途径来的流量会越来越碎片化，但是应对或者服务消费者的整个商业价值网络要融合，要重构，要发生化学反应。未来新零售要走的一条路，就是“围绕今天变化的消费者去重构商业价值链”。“所以从这个角度来说，全渠道只是一个开始。虽然全渠道不是新零售，但通往新零售的路上有全渠道。”

所以，假如你还在谈论或自称O2O，那么你离新零售还有很长的路要走。

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