以生态优势与科学营销，助力品牌确定性增长

黑马营销 · 公众号 · 营销 · 2024-12-02 16:26

正文

近年来，市场环境逐渐走向商品同质化、价格极度深卷，单纯依赖产品差异化和低价策略已经难以为企业带来长久、可持续的竞争优势。营销人也开始了 “回归” 与 “反思” ：品牌价值建设被重新重视起来，成为企业构筑市场壁垒、提升竞争力的关键。

品牌价值建设不仅意味着品牌形象的塑造，更关乎于品牌与消费者之间情感链接的建立。在消费者决策过程中，具有强大品牌价值的产品往往能够更快获得信任，从而提升消费者的购买意愿。

同时，伴随着KOL影响力的日益增强，“种草营销” 作为承接品牌与转化的重要过渡环节，也开始成为品牌与消费者沟通的有效手段之一。物以类聚、人以群分，通过粉丝圈层的精准曝光和高效的转化能力，达人种草不仅能够快速提升品牌知名度，还能激发消费者的购买欲望，实现从看到、想要到拥有的转化过程。

而这一切营销手段的底层，在全面衡量从品牌曝光、种草、转化到资产积累的全流程效果中，品效协同的重要性日益凸显。科学营销能够帮助企业在保持品牌一致性的同时，实现营销效果的最大化。这不仅要求企业在品牌建设和营销策略上进行精细化管理，还需要组合利用内容生态、达人生态与营销工具，确保营销活动的有效性和效率。

内容生态：

腾讯优质IP矩阵全方位助力品牌建设

腾讯以其大剧、综艺、体育、游戏等丰富的IP资源和触达娱乐、社交、资讯等全场景的强大渠道能力，能帮助品牌借势IP热度，实现品牌快速曝光和目标人群深度渗透，提升品牌认知度和好感度。

例如在奥运营销中，安踏借助腾讯生态QQ、朋友圈、腾讯视频APP等多平台资源，不仅在一场视频号发布会直播中成功使得安踏“冠军龙服”及IP灵龙轻松种下了国民关于“龙”的想象，还让新品灵龙T恤在奥运赛前成为观赛爆款。

在大剧营销方面，腾讯同样展现出强大的影响力。2024年上半年，腾讯视频爆款大剧频现，国货美妆品牌百雀羚携手《繁花》、《庆余年2》、《长相思2》等多部热门大剧IP，成功抢占本土美妆市场的高地。在《繁花》、《庆余年2》的内容IP营销合作下，百雀羚投放品牌5R资产增长8765万、护肤人群渗透+212%、2b人群渗透率+209%，占领护肤心智，实现了人群资产的大幅增长。

综艺领域，腾讯更是领跑喜综、游戏、情感等多个赛道。今年9月初，腾讯视频的《喜人奇妙夜》收官，达成了站内热度突破25000的成绩，美团团购将品牌信息自然融入节目全赛段，以恰到好处的存在感为前提，打造符合观众口味与美团团购业务场景的“作品盒子”，将品牌植入变为笑点催化剂，成功打造了一个“营销生长在内容里”的“参考答案”。

在近日举行的2024腾讯广告品牌渠道睿享会上，腾讯广告发布了2025年品牌供货地图，腾讯将持续在综艺、大剧、体育、游戏电竞、音乐、新闻等多个领域强势布局，确保每个月均有优质IP产出。

人生态：

互选达人营销助力品牌高效种草

2024年公众号与视频号的流量一路高歌猛进。公众号日活用户达3.6亿，全年发布文章3.9亿篇；视频号万粉作者和月均发布量均大幅增长，成为品牌营销的新蓝海。依托视频号的独特优势，通过更加深度，更加多元化的内容，能够帮品牌最大化传播势能。

如比亚迪在星球研究所的定制合作内容，随着内容从地理地貌到历史人文，品牌的精神及产品卖点也在以自然且原生的方式一并展现。为品牌实现了优质内容沉淀及广泛传播。

腾讯互选平台也在不断升级，未来腾讯将在优选联盟、IP联动、营销科学、品牌阵地四大方向持续发力，为互选达人营销生态提供更完整的解决方案。

营销工具：

如翼助力品牌科学衡量营销效果

如翼依托腾讯全场景、全内容、全场域的营销生态，帮助品牌找准海量机会人群，精细化管理品牌资产，并基于模型指导动态调优投放决策、科学度量营销效果。自今年年初推出以来，“如翼”在品牌全链营销投放策略中的应用持续快速增长，已成功助力众多品牌高效达成营销目标。

例如，在上汽奥迪A7L换新上市营销中，上汽奥迪利用如翼R0产品精准、高效触达目标人群的能力，打破了传统定向的局限，充分满足品牌营销破圈、快速拉新及更大行业渗透等目标，大幅提升了品牌资产。相较于常规投放方式，上汽奥迪通过如翼R0直接定向行业兴趣人群，点击率（CTR）远超历史效果，以更低的预算实现了更高的点击效率。同时，在新客户曝光与沉淀方面，“如翼”R0人群投放策略也发挥了巨大作用。

在2024腾讯广告品牌渠道睿享会上，如翼和品牌代理商们探讨了未来的升级方向，2025年如翼目标更智能化地探索高价值人群，同时在达人营销、IP营销的场景中升级专属策略产品，更好地洞察“人”和“内容”的关联性，并优化投放链路，全方位提升品牌广告投放效果。品牌建设离不开众多代理商们的努力，在会上腾讯广告还为优质的“如翼领航合作伙伴”进行了颁奖。

未来，腾讯广告将继续携手合作伙伴，共同探索营销科学的新领域，为品牌建设与品效协同提供更多支持。