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征战东南亚宠物市场，中国品牌有哪些机会与挑战？

宠业家 · 公众号 · · 2025-02-04 17:30

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2024年12月17日，中国宠业年度大会 · 会前会——”出海东南亚前瞻会“在苏州国际会议酒店南区S1会议室举办。

会上进行了一场以《中国品牌征战东盟市场的机会与挑战》为主题的圆桌研讨，由TOPS它博会董事总经理徐洁作为主持人，邀请了宠工委会长程杨、沐森堂创始人顾谏、小佩联合创始人Shelley、泰万盛集团i-Tail销售总监闫博等作为嘉宾展开了讨论。

徐洁（主持人）：小佩业务在全球遍布非常广，能不能简单介绍一下海外分销的格局，包括在东南亚大概现在用什么的销售模式。

Shelley： 小佩出海探索时间比较久，因为品类比较新，所以在出海过程中也经历了不同的阶段，每个市场都踩过一些坑。现在小佩海外营收贡献比较大的还是发达国家。东南亚市场最近几年才有增长，增速比较亮眼。

操盘东南亚市场跟操盘欧美市场不太一样，欧美市场跨境业务占比较高，特别是美国市场。但在东南亚市场，基本是与当地代理商合作。

智能用品赛道比较垂直，也比较新，在市场整体体量相对没有那么大的情况下，可以找当地合适的合作伙伴发展，小佩也尝试过，效果也很不错。

徐洁（主持人）：沐森堂在国内市场是很亮眼的品牌，在疫情期间出海东南亚，那么沐森堂到东南亚哪些国家，大概的合作方式，包括感受是什么？

顾谏： 目前沐森堂在东南亚的马来西亚和新加坡是代理合作方式，马来西亚门店占有率基本50-60%，所以沐森堂选择重美容，注重宠物健康的经销商，从专业角度去带动C端市场的销售。

其实不管是新加坡代理商还是马来西亚代理商，都是通过专业美容师推荐这个品牌，他们才找到沐森堂，而不是沐森堂刻意去拓展国外的市场，属于被动出海。

此外，沐森堂也希望通过电商平台来做一些产品知名度的推广，帮助品牌快速占领东南亚市场。

徐洁（主持人）：对于洗护类产品，受到政策的波及影响大不大？

顾谏： 也有一些壁垒，中国宠物洗护没有国家标准只有企业制定的标准，而其他国家是有标准的，例如马来西亚、泰国对于宠物洗护需要FDA认证，可能需要沐森堂对产品配方、包装上做调整，这是最大的痛点。另外还有对批量的要求，导致我们很难按照当地市场去定制产品。

同时，中国允许使用的化学成分，可能在马来西亚，在泰国，甚至澳大利亚等国家就不被允许。

徐洁（主持人）：程杨总，以你的经验，对中国国内宠物品牌出海，有什么建议可以跟我们分享的？

程杨： 东南亚11个国家，可以分为四类市场，第一类是新加坡，这是一个高消费国家，也是一个发达国家，不管是宠物食品，还是宠物用品，所有宠物产品进驻这个国家都需要高标准，如果宠物品牌能够合法合规的进入新加坡，不仅在东南亚，甚至美国、欧洲都可能比较容易的入驻。

如果国内品牌没有出海经验，新加坡可以尝试，因为这个国家不管是语言还是文化都与国内接近。

第二类市场是东南亚的发达市场——泰国和马来西亚，泰国和马来宠物市场基本上和中国大陆同步发展，从2015年开始当地消费水平开始猛增，疫情以后又扩大了数量，

这两个市场对于新进入东南亚市场的品牌来说有一定的难度，国内宠物品牌需要与泰国和马来西亚的代理商合作。同时，这两个国家对产品价格也比较敏感。

第三类是发展中市场，目前最理想的市场是菲律宾、越南和印尼，这三个国家宠物市场发展比泰国和马来西亚要晚，消费水平也较低。

我们建议，不管是发达市场，高端市场，发展中市场，潜在未来市场都是喜欢小包装产品，因为这些国家的年轻人喜欢逛街。

另外，这些国家宠物食品市占率在80%以上，用品还比较少，中端产品占30%，其他都是低端的市场，中国的宠物食品，特别是主粮食品品牌创新以及营销理念，非常适合东南亚的市场，但也不能越过市场安全的红线。

东南亚市场是一个蓝海市场，适合中国的优质品牌发展，但在出海之前一定要想好如何布局，不能无序往东南亚走，这样会造成比中国境内卷的更惨的结果。

徐洁（主持人）：泰万盛是饲料制造企业，坐落在泰国，也跟全球品牌商有合作，你觉得近年来中国宠物食品在东南亚市场的机会点是什么？可能会碰到哪些问题？

闫博： 对于中国企业来说，不管是宠物食品还是宠物用品，这两年发展非常快，但这就导致市场竞争加剧，最后大家都选择了出海。

关于东南亚市场，大家都认为是非常好的蓝海市场，东南亚宠物市场食品品类占比超50%，但在出海过程中，宠物用品、智能用品通过线上销售很容易，由于各个国家法规不同，食品则有一些壁垒限制，这里面也有3个方面的经验分享给大家。

市场调研：东南亚中的印尼和其他穆斯林国家是养猫为主。首先，当地宠主会选择非常经济的宠物食品，其次，东南亚消费者对鱼作为原料的宠物罐头接受度要高于鸡肉为原料的宠物罐头，比如不受国内消费者喜好的的金枪鱼红肉啫喱类大包装罐头产品，当地的市场却非常流行。所以我建议想要布局东南亚一定要去当地的市场走一走，看看当地现有的产品和中国产品的差异，匹配当地市场喜好的产品。

其次是法规，比如进入印尼市场需要生产工厂申请印尼进口准入名单，在泰国就需要当地DLD注册相关信息，包含工厂、品牌、配方、标签，且注册时间非常久，基本在9-12个月不等。

在标签宣传方面，东南亚市场的法规和当地市场监管机构监管其实还是比较严格，对于产品虚假标签如果监察到会给品牌带来非常大的损失，建议大家一定要遵守当地的规则。以下是整理后逻辑更顺畅的内容：

对于中国企业而言，无论是宠物食品还是宠物用品，近两年都呈现出快速发展的态势。然而，快速发展也致使市场竞争日益加剧，在这样的背景下，众多企业纷纷选择出海拓展业务。

东南亚市场被普遍视作极具潜力的蓝海市场，其中宠物市场里食品品类占比超过 50%。不过，在出海的过程中，宠物用品尤其是智能用品通过线上销售相对容易，而宠物食品因各个国家法规不同，面临着一定的壁垒限制。在此，有 3 个方面的经验可供分享：

市场调研方面：东南亚地区的印尼以及其他穆斯林国家主要以养猫为主。当地宠主倾向于选择较为经济实惠的宠物食品，而且东南亚消费者对于以鱼为原料的宠物罐头的接受度要高于以鸡肉为原料的宠物罐头。例如，金枪鱼红肉啫喱类大包装罐头产品，在国内不太受消费者喜爱，但在东南亚当地市场却颇受欢迎。所以，若企业想要布局东南亚市场，一定要亲自到当地市场实地考察，仔细对比当地现有产品与中国产品的差异，进而匹配当地市场喜好来选择产品。

法规方面：不同国家有着不同的准入要求，比如进入印尼市场，需要生产工厂申请印尼进口准入名单；而在泰国，则要求当地进行 DLD 注册相关信息，涵盖工厂、品牌、配方、标签等内容，并且注册时间较长，基本在 9 - 12 个月不等。

标签宣传方面：东南亚市场的法规以及当地市场监管机构的监管是比较严格的，一旦监察到产品存在虚假标签的情况，将会给品牌带来极为严重的损失。因此，建议企业务必严格遵守当地的相关规则。

徐洁（主持人）：小佩现在有没有在东南亚市场深度布局的动作？

Shelley： 不同的市场理论上会有不同的操盘方法，小佩会花时间去寻找合作伙伴，因为这个合作伙伴一定程度上会在当地代表品牌，且教育市场是双方共同的工作，需要双向奔赴。如果想要深耕，适合当地的营销方法非常重要，例如与合作品牌共建等。

从长期经营角度来说，建议大家，想要深耕就要找到合适的合作伙伴，单靠中国团队的能力完全不够，还需要更多全球的伙伴。

徐洁（主持人）：沐森堂布局马来西亚市场都用了哪些办法？

顾谏： 在马来西亚市场，沐森堂通过培训就取得了快速的提升。当时的经销商还是兼职，因为这场培训已经成为了我们的专职代理商，同样这场培训也让马来西亚的猫咪洗护提到了一个档次。

我们先让B端门店了解沐森堂的产品，正确掌握每个产品的特性，再慢慢引导C端消费者，所以沐森堂也在筹备下一场课程。

徐洁（主持人）：国内用的这一套营销方式，其实跑到东南亚市场感觉也可以用嘛？

顾谏： 可以，因为中国宠物美容技术已经领先全世界，以前需要跟去台湾、日本学习美容现在中国美容师出海都能拿冠军，而且中国人也特别聪明，能够根据宠物的特点研发的产品。所以从专业品牌去营造，用中国的特色去引导消费，这样会走得更长远。

徐洁（主持人）：东南亚市场，如果想找到好的当地代理商合作伙伴，有些什么建议？

程杨： 东南亚宠物门店非常散又很小，所以一定要在当地找合适的经销商，首先看团队，看老板有没有战略眼光，不要找佛系老板。如果对方经销商要求独家，可以给一个目标，完不成就不行。

一旦找到经销商，一定要让经销商获利，让门店获利，让消费者获利，那么品牌也能获利。在找到经销商的时候也要有自己的战略发展思路，看看代理商认不认可发展思路，如果认可就可以继续发展，如果不认可就再继续找。只要产品好，价格合理，就会有市场。

徐洁（主持人）：小佩在美国拥有自己的直营团队，那么有在美国做相关的线上投放吗？

Shelley： 社交媒体是非常重要的阵地，但每个市场都有当地的问题，让一个团队来操盘所有的社交媒体账号并不现实。

现在小佩的合作方式是，与当地合作伙伴共同探讨社交媒体内容，分享成功的素材案例，以这样的方式跟不同区域的经销商一起成长。

徐洁（主持人）：是否会有营销费用给到合作伙伴？

Shelley： 不同市场出货策略不一样，有些地区需要，有些不需要，关键在于市场如何赚钱，不能榨干经销商，也不能让经销商榨干我，只有做到双赢，生意才是可持续的。

宠业展会通

2025.2.27-3.2

2025.5.8-11上海

2025.11.5-7

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