来源:本文获授权转自硕士博士圈(phdmaster)
他三起三落,先在蓖麻油上遭遇惨败,后又在蛋酥卷上赔了2000多万。此后26年,却在一袋小小方便面上找到灵感,一举做出1200亿的食品集团。他就是“康师傅”的缔造者,顶新集团创始人魏应州。
1954年,魏应州出生于台湾彰化,家里有姊妹7个。曾祖父是福建永定人,早年赴台经商。1958年,父亲子承父业,在村里办了一家“鼎新”小油坊,主要生产蓖麻油、棕榈油。
自打10岁开始,魏应州就成了家里的主要劳动力,成天跟着父亲屁股后面榨油。不过,尽管全家辛劳10多年,业务并没有什么起色,直到1979年父亲去世,油坊还是局限在周边的四、五个村里。
等到魏应州25岁接管鼎新时,账上只剩下250万资产以及300多万的债务。最惨的时候,工人半个月工资都发不出来,门口天天有银行催债,威胁要查封工厂。
1980年正月,女儿吵着要吃椰子,魏应州心疼孩子,掏出20块给买了一个。不料,椰子沾在衣服上粘糊糊的,“比菜油还难洗!”魏应州由此决定做椰子油。后经详细研究,发现椰肉含油高达33%。
此后,魏应州找四叔又借了200万,一口气收购下彰化的1万多棵椰子树。事实上,椰子油常温下可以长期保存,而且富含矿物质和维生素,“健康又营养”。
正是靠着椰子油,魏应州不仅还清了300万债务,账上还存下200多万。此后8年间,魏应州又将触角延伸到菜籽油、花生油、玉米油等6款产品,他也赚到了人生的第一个1000万。
由于台湾市场规模有限,魏应州后将眼光瞄准了更为广阔的大陆市场。1988年春节过后,他带着4000万元人民币,来到北京。
还是熟悉的行业,还是熟悉的套路。短短4个月,魏应州就在燕郊办了一家鼎新油脂厂,并把出厂价格定在每瓶5.5元。不过,魏应州显然没有意识到内地消费者更喜欢平价产品,“图的就是物美价廉”。
此时的魏应州兴致正浓,他一口气在济南、秦皇岛和内蒙古通辽办了3家工厂,先后推出“康莱蛋酥卷”和蓖麻油等4款产品,还在央视扔下500万广告费。
不过,很快魏应州就遭遇现实打脸。到了1991年第一季度,不但一分钱没赚到,还赔了2000多万。几个弟弟打起了退堂鼓,唯独魏应州不服输,“就此回到台湾,没有面子!”但是,市场不相信眼泪,魏应州已经没有太多选择。
果然,半年后,魏应州就撑不下去了,他不得不关闭了通辽的最后一个工厂,最后沦落到连买卧铺的钱都舍不得花,只好坐绿皮车返回北京。
通辽到北京有18个小时的车程,饥肠辘辘之下,魏应州想到了自己包里的6碗台湾泡面。
当时,泡面在大陆还是个稀罕货。热气腾腾,有西红柿,又有鸡蛋,立刻引来同车旅客的围观。“面是从哪买的?”“从台湾带来的!”
旅客大失所望,魏应州却眼前一亮,“大陆没有碗装泡面,正是翻身的机会!”
的确,当时国内的方便面很便宜,5毛钱一包,“但开水泡不熟”。进口的方便面好吃,却要5、6块一包,“大众消费不起”。
物美与价廉能否兼得?魏应州的脑海里立马浮现出一款开水冲泡方便、定价便宜的方便面。“名字就叫康师傅!”因为他来北京后,注意到大家见了面都互称师傅,“很亲切,还包含健康的意思。”
思路有了,但是缺钱,拿啥投产?关键时刻,父亲的老战友送来5000万投资,“凭你的吃苦劲头,这钱肯定亏不了!”
于是,1991年底,魏应州在天津塘沽成立顶益食品公司,注册资金5000万。
钱一到位,魏应州马上开始了连轴转,“买设备、调试机器,车间中试”。他每天早上6点到车间,紧盯生产线调试,晚上12点还在研究市场调研。那段时间,全公司24小时都处在“战斗”状态。
彼时,方便面市场上三足鼎立,“统一”主打骨汤营养,“锦丰”迎合华南地区的清淡口味,“斯美特”则主攻小麦原料。
康师傅的特色是呢?魏应州到东北、内蒙古等5个地方兜了圈,立马有了思路,“北方人口味偏重,就做红烧牛肉面。”
一年后的1992年7月18日,第一碗红烧牛肉面在天津工厂下线。
和市场上的其他方便面不同,康师傅红烧牛肉面多了一个牛肉酱料包,还配有纸制碗和塑料叉子,而且,魏应州直接喊出1.98元的超低价,“比对手便宜15%。”
当年8月21日,他在天津酒店召开200多家经销商参加的订货大会,并现场支起10口大锅,旁边堆着100多箱方便面。
随着200多碗康师傅进了经销商的肚子,现场也搞定5000多份订单。此后,康师傅一炮打响,当月售出10万包。最为主要的是消费者很买帐,“碗有了,吃面的工具也有了,还有牛肉酱料包,实在够味!”
当时的康师傅火到什么程度呢?这么跟你说吧,1993年初,厦门一位经销商为了买康师傅,专程飞到天津住了一个月,每天上午9点准时到工厂下订单,“只要能拿到康师傅的提货单,走出大门加价30%,立马就能出手。”
销量一上去,生产压力就大了去了。而当时天津工厂的一条生产线一个月只能生产15万包泡面,供应天津和附近市场都不够。不少股东建议先巩固天津周边市场,等资金回收后再向全国扩张。
可魏应州不这么想,他一拍桌子,“必须快马加鞭,火速占领全国市场!”产能呢?这难不倒魏应州,他回台湾一招手,立马有5家公司送上4000万现金,“入股康师傅,相当于买了一条现金奶牛。”
此后的1994年,顶新集团在天津的制面一厂、二厂、调理厂相继建成投产,30多条生产线一齐开足马力,24小时不间断生产,日产量很快突破500万包。
当时工厂一绝的是,魏应州天天早餐都要吃康师傅,“每天八点,所有生产线上的方便面样品都送到办公桌,逐一品尝”。他发现一袋不合格,质监部门全体员工就会被扣3个月的绩效!
老板亲自抓,还有谁敢偷懒?数据显示,1994年康师傅卖出去2亿包,楞没收到一个关于质量的投诉。
1995年,魏应州全面铺开广告宣传,他掏出1个多亿的广告费,在央视每半小时播放一次。伴随“香喷喷,好吃看得见”,康师傅开始飞进千家万户。
这还不算,北京、上海等20多个城市的公交、地铁上,铺天盖地都是康师傅广告,就连大学食堂的餐桌上都贴着康师傅的插画。一时间,1000多所高校大学生人手一碗泡面,“康师傅”更成了大学生口中方便美食的代名词。
1995年底,即便批发商们拿着成捆现金,在厂区门口等5个小时也买不到一包面。
为了解决产能的瓶颈,一年后的1996年,魏应州在广州、杭州、武汉、重庆、西安、沈阳等地方建立了7个生产基地。
很快,康师傅日产量突破2500万包,康师傅的年销售量也超过60亿包,市场占有率达到40%,康师傅遂成了方便面市场上的龙头老大。
1996年2月5日,魏应州带领康师傅在香港主板上市,成功募集到15亿港元。
钱一多,头脑就膨胀。此后,魏应州也陷入盲目多元化经营的泥潭中。当年6月,他在天津设厂,生产糕饼产品。9月,又在杭州生产康师傅饮料。
光是扩大内部还嫌不过瘾,魏应州又大举对外搞收购。当年10月,出资5个亿收购德克士,隔年投资8000万,在上海成立乐购超市,一年时间不到,康师傅已经在广州、深圳等地就开出15家乐购超市。
1998年4月,魏应州更是以每股18块的价格并购台湾第2大食品集团——味全公司。要知道,味全可是台湾首屈一指的综合食品企业,“经营范围还涉及超市和专业物流运输系统。”
没有想到,吞下味全等于吞下颗毒丸。当年,味全因为经营不善,股价一路狂跌,最低跌至每股1块1。为托住股价,魏应州不得不动用了康师傅的资金,由此导致康师傅出现财务危机,“现金流严重吃紧,资金周转入不敷出。”
更加雪上加霜的是,这一年,由于疏于管理,康师傅销量急剧下降,从18个亿直线跌落到10个亿,锐减40%。
迫于无奈,魏应州找到老对手“统一”,想和对方谈合作,怎料对方狮子大开口,“必须收购康师傅全部股份”。
是可忍孰不可忍,“怎么对得起一路打拼过来的员工!”魏应州断然拒绝。危急关头,他祭出三板斧,“必须拯救康师傅”。
首先,寻求外援,扩大合伙人队伍
没有钱,骨头再硬也没用。当时,魏应州跑了北京、上海等30多家银行,却处处碰壁。要说他还真有点狗屎运,就在绝望之时,三洋食品的创办人井田毅主动找上门来。
原来,三洋食品是日本最大的速食面生产厂商,1995年进入中国市场,此后3年却迟迟生产不出符合大众口味的产品,“借力康师傅,进入内地市场是最好的选择。”
1998年7月,日本三洋食品最终以10亿资金,收购了康师傅33%的股权,当然,魏应州依然享有大股东的决策经营权。
第二,产品上发力,推出地方特色
资金问题一解决,魏应州就开始在产品与市场端发力,“改变包装方式、加大营销力度、开发更多渠道”,然而效果都不太好。
怎么回事?经过长达一年的跟踪调查,魏应州找到了根本原因,“消费者已经厌倦了单一的牛肉口味。”此后,魏应州潜心研究内地8大菜系,很快找到答案,“中华民族5000年历史,南甜北咸,东酸西辣的习惯一直就没改变过。”
此后的1999年春天,区域性品牌推出,“成都做香辣味,重庆做麻辣味,东北做酸菜味。”年底,新口味方便面在全国爆红,康师傅销量上升到30亿。
最后是通过空地模式,实现全方位推广
2000年,魏应州采用“空军轰炸+陆军登陆”的空对接模式,“先采取明星的代言广告高频率轰炸,然后迅速铺货,覆盖大中小城市销售网络。”
他一口气拿出2亿的预算,一网打尽海峡两岸的大牌明星,包括苏有朋、郑元畅、陈乔恩、任贤齐、张惠妹等人气偶像,结果康师傅立刻收获5000多万青少年粉丝。
地面上,魏应州一改从前只接触大经销商的习惯,让一线销售人员和30万家小卖店联系,“一天必须接触10个小卖部,及时反映渠道的需求。”
结果到了2001年,康师傅重回巅峰,年销量一举突破60亿大关。
10年后,康师傅形成方便面、糕点、饮料三大支柱性产品,系列产品不仅畅销中国内地,还出口至美国、加拿大、新加坡、西欧及俄罗斯等30多个国家。
如今,魏应州旗下拥有康师傅、味全、德克士、福满多、全家便利等20多个品牌,营业额高达5000亿,海峡两岸的员工多达10万人,康师傅市值一度高达1200亿人民币。
“康师傅一年卖出100亿包泡面,排起来可以绕地球37圈。”这就是魏应州奋斗30年的成果。
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