“垃圾外卖”背后推手：批量复制门店，加盟狂揽2000万

运营研究社 · 公众号 · 运营 · 2024-11-12 14:00

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作者 | 林京

本文转载授权自Tech星球（ID：tech618）

“国潮包装，黑色一次性软勺，不知名色素饮料，0.01 元加购的烤肠”，打工人好不容易花费 50 分钟精挑细选的外卖，再花 30 分钟等它配送，最后一打开包装，“感觉天塌了”。

这是被打工人总结出来的一类精致廉价外卖的共同特质，通常这些外卖商家的门店大都是 15 平～20 平米的档口店，没有堂食，只做外卖。

另一类则是冗长复杂的店铺名称，包括“赌上十年厨师生涯卖的炒饭”、“重生之我在卖麻辣烫”、“我在上海五套房、全靠菜饭骨头汤”等等，这些店铺动辄月销 9999+、在外卖平台评分 4.8 分。

但真正赚得盆满钵满的是背后的操盘手，他们通过加盟模式批量打造出这些“流水线”廉价外卖，如今不再局限于炒饭、炒面、麻辣烫，已经衍生至牛排、黄焖鸡、铁锅炖等更多品类。

一位“赌上厨师生涯”系列的外卖餐饮品牌运营负责人告诉 Tech星球，公司旗下有近 700 家加盟商，加盟费用 2.98 万左右，也就是说，仅凭加盟费用就可以狂揽 2000 万元。

但如今，既要健康又要便捷外卖的打工人，在无数次“踩坑”之后，开始花式总结防“垃圾外卖”攻略。

30秒出餐，批量制造“流水线”外卖

在“赌上厨师生涯”系列外卖店铺背后，有很多如杨阳一般的零经验餐饮从业者。在“北上广”区域，他们需要支付 2.98 万元的加盟费，总部每月还要收取营业额的 3% 作为代运营费用。

保证加盟产业链稳定性的还有调料，杨阳向 Tech星球介绍，为了保证产品口感的一致性，大米和炒饭配菜都可以自行采购，但加盟商必须从总部进拌饭、炒饭的调料，一份价值 600 元的调料，大约可以做 3000 多份炒饭。按照目前他店铺一个月 5000 单的销量来计算，每月还要从总部进上千元的调料费用。

总部会给线上门店进行统一的设计，一般会配有一张带有“十年厨师生涯、只为炒好这一碗”字样的厨师照片，但其实后厨并没有所谓的“大厨”，杨阳说，产品口味就是依赖调料，这些“操盘手”主要是教会他如何在外卖高峰期不卡餐。

以炒饭为例，商家可以提前把调料拌进米饭里蒸好，最快可以做到 30 秒出餐。而为了吸引加盟商，在招商手册上，这些机构更是夸张地宣传 8 秒即可出餐，帮助商家极大节省员工数量和成本。

据 Tech星球了解，目前“赌上厨师生涯”系列已经形成锄禾和王者炒饭两个品牌，其他不同网文系列的店铺名称背后，也有不同规模的团队在操盘，当然也有个人在做，大概招揽了十余家加盟商的体量。

而此类外卖店铺规模不断扩大背后，一方面是低成本的创业诱惑。在这些品牌运营企业的招商负责人口中，这是一门小成本投入的创业生意，通常他们会建议加盟商选择在只做外卖的档口，以降低房租成本，同时可以淘二手设备降低门店经营成本，选址多位于大学城、写字楼，以及外卖单量比较高的商圈周围。据招商人员介绍，炒饭定价一般在 15 元左右，一天销量可以达 600 多单。

另一方面，则是通过冗长复杂的名字去获取更多的流量。除了“赌上厨师生涯”系列噱头型名字，还有“重生”系列的网文名字，譬如，有人投胎到北京卖麻辣烫，有人转世到杭州卖大排骨，有人重生到深圳卖盖饭，一时间外卖老板活成了爽文里的主角。

一位“重生”系列的品牌运营负责人告诉 Tech星球，起名灵感源于闲时喜欢看网文小说，把网文小说里面的各种热词用到外卖店铺，主要是为了增加入店用户的基数，帮助自己获取外卖平台更大的公域流量。他展示的外卖店铺后台显示，门店开业两个星期，评分 5.0，入店转化率可以达到 11.2%，店铺在所在商圈的 66 位同行中排名第二。

不断换“马甲”，降低加盟费收割

但是，店铺名称的流量效应只能在短时间显现，当用户对店名的新鲜感下降，以及菜品口味未达预期，商家必须面临销量下滑的局面，甚至是在半年或者一年内选择闭店。

“赌上厨师生涯”系列的品牌运营负责人汪洋向 Tech星球介绍，目前这类型店铺在北方区域门店数量已经大幅减少，更多集中在南方城市，尤其是江浙沪区域，而且在一个城市新上线店铺往往会爆单。

当“赌上厨师生涯”系列店铺流量下滑时候，汪洋介绍，总部只能在店铺设计上建议加盟商低成本购入一些食材，增加更多的“0 元购”产品，常见的有 0.01 元的香肠、牛肉丸、鱼豆腐，1 元的酱汁大鸡腿等，主要是让用户有更多的薅羊毛感，吸引他们下单。

本质上，这也是如今众多外卖商家都会运用的策略，如今已经被网友总结为廉价外卖公式之一。现在，这些外卖营销运营逐渐规模化和市场化，如今网络上随处可以找寻到各类外卖服务商，提供新手开店、老店盘活、减少差评率等各类运营服务。

除此之外，更重要的是，公司会更换新的项目名称去吸引加盟商，汪洋介绍，现在公司正在做的是“一碗吃到爽”外卖店铺前缀词，依旧是炒饭系列，由于新项目名称是否能获取更多的流量未知，加盟费用会放低至 1.98 万，原有加盟商如果销量持续下滑，可以免费加盟。

整体来看，这些品牌运营企业通过不断变化“马甲”，继续收割加盟商。尤其是，当国潮外卖包装被吐槽时，他们又开始要求加盟商必须从总部进外卖包装，一套外卖包装收费 1 元，远高于市场价格。

“赌上厨师生涯”系列的炒饭加盟商张亮向 Tech星球介绍，商家需要支付的成本越来越高，自己采购的外卖包装单价不过才 0.3 元。张亮算过一笔账，加上房租、食材等等，虽然只经营外卖业务，但前期大概需要十几万的投入预算，而且开业前两个月高销量，也需要加盟商额外花费上万元去外卖平台投流，才能达到月销 9999+ 的销量，如今已经下滑一半。

目前，张亮外卖店铺平均每天大约 166 单，其中一半订单量还是由美团“拼好饭”贡献，张亮说，由于产品定价低，契合当下火热的“拼好饭”，每单“拼好饭”他可以获得固定收入 10 元。

据张亮计算，去掉平台扣点、总部扣点等系列费用，现在他一年也就赚 20 万～ 30 万元。为了获取更多的收入，很多像张亮一样的商家，会以更低的价格去吸引其他加盟商进入，赚取加盟费，然后再以开新店为理由向总部进原材料。

精致廉价外卖，背刺打工人

从用户端来看，这些廉价外卖契合了他们当下更加注重性价比的心理，但产品“踩雷”的概率也相应增加。

社交网络上开始出现各种防“垃圾外卖”攻略，比如很多以网文风格命名的店铺，餐品却味同嚼蜡，而国潮外卖包装多出现在炸串、卤肉饭、猪脚饭等餐食。

打工人将其定义为精致廉价外卖，比起白色的塑料袋，这些包装表面精致，实则质量很差，通常标配是掰开掉渣的一次性筷子、超薄的一次性餐巾纸和挖米饭都会明显弯曲的黑色塑料勺。他们最初被超高性价比吸引，但产品口感不佳，产生很重的“背刺感”。

比如，被吐槽的“国潮外卖”，是指商家外卖包装批量使用同一个“墨镜+京剧戏服”的人物形象图片。其实，该图片来自抖音用户 YUMI 优小米在 2020 年发布的内容，本来是发给某网站的素材，后来因一些纠纷原稿被传开，后来索性直接做了开源，供大家免费使用。

而之所以成为众多外卖商家的选择，在于其成本低廉，从拼多多等平台可以看到，这类国潮外卖包装盒单价不过 0.1 元，有店铺显示销量达 70 万+。

事实上，在这背后，也和近些年很多外卖商家的战略有关，他们投入过多精力和成本进行营销，但忽略了餐品口味。或是因为想要靠低价战获取高销量，以及通过“拼好饭”低价引流，他们开始在外卖包装上压缩成本。

除此之外，由于这些外卖商家通常只做外卖档口，没有线下门店，被餐品口味劝退的打工人，开始将国潮外卖包装、网文名称店铺总结为“小作坊、不卫生、预制菜”的代名词，他们想要实惠，也更关心店铺的干净和卫生。

今年 9 月，央视新闻就曝光了一批通过租借执照开店，用假地址、假照片也能成为高分的热销外卖店铺，甚至有多家外卖店铺和废品回收站开在一起。

这都让年轻人在挑选外卖时变得更加谨慎，仅靠营销的外卖店铺，显然只会更快地走向昙花一现。（注：文中皆是化名。）

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