如何打造一个有血有肉的IP？6步学会人格化

什么样的品牌最能吸引人？那一定是有温度、有感情的品牌。人总是被情绪、感觉、直觉所驱动的，唯有那些真实可感的人格化内容最能让人印象深刻。那么，如何才能打造一个人格化的品牌？

1.  千言万语不如讲个好故事

美国著名广告人奥格威曾说过，广告一定要不断重复品牌的名字。的确，重复更能让观众记住品牌，比如“恒源祥，羊羊羊”，但现在的品牌除了追求用户记忆，更是在追求用户认同。这方面，讲故事就比单纯重复更能深入人心。

讲故事引人入胜很难，在引人入胜的同时还能让人记住品牌更难。如何打造一个强大的叙事逻辑，再恰到好处地植入品牌名称和精神？乐高的微电影《The Lego Story》把这两点巧妙地结合了起来。

这个动画广告是乐高成立80周年的纪念短片，用迪士尼动画般的巧妙叙事手法讲述了乐高品牌的诞生和发展历史：创始人是一个面临工厂倒闭、中年丧偶的木匠，照顾4个孩子的责任和压力促使他决定做玩具为生。三代人经历过工厂失火、订货商跑单、沿街推销被拒，也经历过偶然灵光乍现带来销量暴涨、孤注一掷选择从木制玩具转向塑料玩具...

看完后你一定会觉得，这明明就是一个企业发展纪录片，为什么看起来却一点不枯燥。

2.  比说什么更重要的是如何说

讲述内容当然重要，但如何传递信息也是一门学问，比如语气就是故事的神奇构成。有时候人们很难意识到，正是语气赋予了品牌额外的个性，让品牌变得独一无二。

什么是品牌的语气？简单来说，一个品牌的人设可以直白严肃，也可以幽默搞笑，但总要在人们心中构建出一个鲜明又统一的印象，这种印象就是品牌的语气。

语气应该是品牌个性的自然延伸，告诉受众自己的产品是什么、所代表的理念又是什么。总之，和受众“说人话”，就是良好的开始。

3.  真诚永远是最佳策略

消费者都想找到靠谱的品牌，尤其是在当下市场良莠不齐的情况下。《2017年消费者内容报告》显示，86%的人都认为可靠度是他们在选择品牌时最看重的，同时还有57%的人认为，市面上所有品牌中能做到这点的不超过一半。

除了真诚和透明，负责任的态度也能体现出品牌的靠谱程度，比如犯了错敢于承认。最近，英国肯德基就对自己原料供应告急做了一则声明广告，十分幽默地把“KFC”变成了“FCK（与脏话谐音）”。

（我们对不起  | 一家没有鸡肉的炸鸡店，这太不好了。我们向顾客道歉，特别是那些来到门店后失望而归的顾客。）

广告词不一定要写得天花乱坠，提供真实有用的信息，敢于承认错误就好。

4. 用品牌个性带动情绪

人格化的品牌还需要让消费者找到和品牌的共鸣。如果一个品牌只是用干瘪的语言描述“我们的精神是...”，相信你一定不会提起任何兴趣。因为，能带动情绪的品牌精神才可以称之为“个性”。

耐克就是一个很善于带动情绪的品牌。它新近推出的广告《Air moves you》，全程没有一句台词，BGM的主线只有运动者的呼吸。从和缓到急促、从精疲力竭到长舒一口气，极富创意地用呼吸声讲述了一个个精彩的运动故事。

5. 数据分析支撑个性化

没有数据分析支撑的个性化只是空壳，数据会让品牌更了解自己的用户、摸准用户定位。