高舜礼：2025旅游市场前景会好吗？

文化产业评论 · 公众号 · · 2025-01-06 21:30

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第4441期文化产业评论

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2025年，旅游前景会好吗？能否赶上疫情前2019年的水平，还是依旧攀爬在“恢复”大坑的内沿，这是旅游业者都关注的话题。

作者 | 高舜礼

编审 | 时光

编辑 | 半岛

来源 | 品橙旅游

一、市场前景的诸多预期

对2025旅游前景的预期和预判，今年似乎比往年来得更早些。上月初，我便注意到已有人做预测，至于茶余饭后所谈及的就更早。就目前所浏览的网文或短视频，及聊天中所获知的预测看，对明年旅游前景大致是三类态度：

一是少数业界领导和官方旅游统计者，看好旅游市场形势，觉得利好因素满满，依据是各级政府的救市之策正在发力和见效。

二是旅游一线从事实业和中小智创机构的业主，认为旅游形势依旧艰难，甚或难于2024年，就连“旺丁不旺财”别指望。一个依据是，旅游需求、消费趋势都在变，但供给侧已明显落后于市场所需，百姓口袋仍不丰盈，地方政府普遍缺钱，投资者仍观望徘徊。

三是大多数旅游业者，关心市场态势的运行与变化，无奈现象纷繁、诸事难料，众说纷纭、莫衷一是，只能听天由命、逆来顺受。

截至目前，尚未看到那类很乐观的预判，如市场形势一派大好，好到“报复性反弹”“井喷式”跃升。此类观点，仅在疫情发生之初，曾经浏览和耳闻过。我的估测是，2025年旅游市场依旧很多困难，恢复之路仍将坎坷不平，中西部不少景区游人稀少，有些旅游企业日子依旧难过；但由于这两年复苏积攒下的家底儿，各级政府出台的救市措施正在发力，业界自救求生仍坚持不懈，如果明年“五一”之后旅游依旧呈现暖意，全年旅游市场应能够恢复到疫情前水平。故而，总体上可持谨慎乐观态度。

二、市场困难与不确定因素

新冠疫情以来的5年，旅游市场呈现一条特别曲线。与其以U字形来形容，不如说是U型与V型的叠加更为恰当。也就是：旅游市场受疫情打击迅速跌入谷底，速度近乎垂直落体，一下便沉入深渊；处在谷底长达三年之久，虽不时有个把月的短暂喘息，却又随时可能被“点刹”，就连省内游、市内游也被暂停；爬坡恢复则异常艰难，态势虽是保持上升，但至今两年仍未爬出坑沿。就已有的数据和对第四季度预估，2024年旅游市场和产业还达不到恢复，尤其是较偏远的国内旅游目的地、入境旅游市场、旅游企业效益等，还有不小差距。

就市场运行和产业发展前景看，旅游恢复仍掣肘于诸多因素，如市场恢复基础、产品供给状况、游客出行意愿、救市措施成效等。2025年这些因素仍旧在发挥作用：

居民口袋空瘪，消费信心不足。近几年，出现的“旅游特种兵”“反向旅游”“搭子旅游”，虽是限于部分年轻人的追逐，本质则是因钱少和省钱。

旅游虽为生活必需，但要让位柴米油盐。我向许多酒店、民宿、景区、餐饮经营者了解，普遍回应是2024年游人少于上年。主要因为与2023年相比，人们没有了刚摘下口罩时的出游急需，选择出游变得更加理性，旅游之“刚需”比不过吃喝拉撒。

旅游供给滞后，服务质量下滑。由于发展模式的惯性，不少旅游开发并非由市场决定资源配置，加之疫情影响，致使各地都有闲置低效的旅游项目；企业为节省人力成本，对不少服务“缺斤短两”，旅游质量较普遍地被打折扣。

入境大门虽已洞开，但掣肘因素依然不少。由于入境市场开发欠账较多，中国旅游的影响需缓慢提升；预订和支付服务正在改善中，如不能加快打通堵点和瓶颈，切实改善旅游服务，则持续增长将变得乏力。

地方政府缺钱，企业运行疲软。虽有国家下达的“化债”之举，但政府财政宽裕需要时间，盘活闲置存量、开发新的项目、加速旅游运行等，也需要有个过程逐步提速。

此外，判断旅游市场和产业的全面恢复，除了看国内旅游的接待与收入数字，还要看入境旅游、出境旅游，旅游开发投资、新投入运营项目、企业经营绩效，以及旅游产业综合功能的发挥。

△来源：摄图网

三、市场前景的预判依据

市场恢复是一个循序渐进过程，既要看到坚冰融化的进度，也要留意不可控“气象”影响；既不可对已融之冰视而不见，也不能一味乐见其成；既不可囿于自我疆域，只见树木、不见森林，也不可只顾昂首阔步、不看脚下之路。只有尽量把相关方面考虑齐全，留意不可预见性因素，方能相对稳妥预测未来状况。

对2025年旅游前景抱以谨慎乐观的态度，主要依据有：

其一，市场恢复已有相当基础。融化坚冰需要时日，市场恢复也要步步登高。在疫情结束的2022年，国内旅游接待25.30亿人次，同比下降22.1%，旅游收入2.04万亿元，同比下降30.0%；入境游客接待2000多万人次，仅为2019年接待量的14%；2023年国内出游接待48.9亿人次，同比增长93.3%，旅游收入4.9万亿元，同比增长140.3%；入境接待8203万人次，恢复到2019年的67%；2024年前三季度的调查统计，国内出游42.37亿人次，同比增加5.63亿，增长15.3%；出游总花费4.35万亿元，同比增加0.66万亿元，增长17.9%；入境旅游9462.83万人次，同比增长78.8%。仅从数字来看，当下与疫情前2019年的差距，还需要在2025年消除。三年受灾，三年恢复，也在常理之中。

其二，促消费政策正在释放效力。为了加速旅游业恢复，国家、部委和各省市出台了一系列扶持政策，如2023年9月，国办印发《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》（36号），提出加大优质旅游产品和服务供给的8项要求、激发旅游消费需求的6项措施。2024年8月，印发《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》（18号），涉及旅游消费政策有：加强文旅消费示范城市、夜间文旅消费集聚区发展，增开银发旅游专列，丰富旅游线路和服务供给；鼓励实施景区门票优惠、淡季免费开放等政策；优化入境政策和消费环境。2024年4月，文旅部印发《关于组织开展2024年全国文化和旅游消费促进活动的通知》。2024年6月，文旅部会同有关部门印发推进旅游公共服务高质量发展指导意见，计划3-5年内，建成结构完备、标准健全、运行顺畅、优质高效的旅游公共服务体系。各省市也相继出台促进文旅消费、推动市场恢复的政策。从以往政策与措施的贯彻落实经验看，多半情况需半年以上方能见到实施效力，目前到明年正处于政策发力的关键期。

其三，放假办法修订有益于国内旅游。今年11月，国务院修订印发《全国年节及纪念日放假办法》，增加2天法定假日，增加长假设置，春节、劳动节、国庆节放假，通过调休可达8天、4天、7天，个别特殊情形还可放假更多。这对刺激旅游消费有诸多明显利好：延长春节假期，可让更多人（含海外）得以返乡，过好最隆重的民俗节日，顺便带动周边旅游；公众长假的增多，对休闲度假、中远程旅游、中西部旅游也有普遍利好；延长“五一”假期，可催动部分地区旅游旺季提前，旅游溢出效应可让中西部地区受益。

其四，便利签证可有效拉升入境旅游。今年以来，国家力度空前地加大签证便利，已同26个国家达成全面免签，先后对法国等38国单方面免签，对54国实行过境免签，同157个国家和地区缔结互免签证协定。近期，又全面放宽优化过境免签政策，将过境免签外国人在境内停留时间延长为240小时，新增21个口岸为过境免签人员入出境口岸，并允许外国人跨区域通行。上述政策的实施，将继续带动入境旅游的反弹。以今年三季度为例，各口岸入境外国人达818万人次，同比上升了48.8%。其中，通过免签入境488万人次，同比上升了78.6%。有外国媒体统计，目前欧洲到中国的旅游预订量已高于2019年水平。

其五，“化债”举措有利于激活旅游投资。不久前，国家做出了增加地方政府债务限额置换存量隐性债务的重大决策，可形成总额达12万亿的化债规模。一些经济学家指出，“隐债置换”以后，地方政府债务压力明显缓释，股市、房地产有望逐步转好，城投、旅投公司也可部分解套，政府未来的腾挪空间增大，内循环有望提速，经济发展更有活力和效率，经贸、商务、会展、节庆、活动都会增多，从而拉动大旅游增长。若部分旅游低效闲置项目纳入化债范围，则有利于盘活旅游存量，陆续增加新投资，旅游企业可从政府结清部分欠款，有利于新辟旅游项目，增加就业机会，提振消费信心，带动旅游消费。

当然，上述利好因素是概而言之，具体来说不同地区、不同旅游要素、不同企业的感受则千差万别。譬如，疫情前就是旅游接待温冷的区域，市场恢复快慢影响不会很大；分享长假旅游的溢出效应，取决于交通便利和旅游产品魅力，“分一杯羹”的深浅和多少有较大差距；有的省市出台景区免票的硬性规定，虽便利了当地和周边居民，但对中远程客源撬动收效甚微，还对景区企业和旅游运行链条造成干扰；有的市县热衷打造“网红”城市，期望“红上一把”，搏它个“花团锦簇”或“泼天富贵”，实践证明此非城市旅游发展之“正途”，长红城市没有一个曾经是网红。在旅游市场恢复的关键时刻，旅游企业不应坐等天上掉馅饼，也不应怨天怨地、空发悲切，而要从实际境况出发，不等不靠、勇于进取、积极开拓，争取在旅游市场大盘转好之际，立于同业者的领先和优势地位，以东山再起、再创新业。

从当下的冬游市场看，冰雪旅游红火的地域比去年扩大了；春节探亲+旅游也显露空前旺势。自国务院发布2025年节假日安排后，携程、同程等主要预订平台的春节期间机票搜索量增长1.7倍，除夕当天的机票搜索量增长2.5倍；截至12月18日，中国在线旅游平台去哪儿，春节期间的国际机票和酒店预订比上年同期均增长1倍以上，预订城市增加157个。因此，2025开年季迎来“开门红”基本已成定局，关键是看“五一”小长假以后的市场走势，如全国各地相继呈现较为兴旺之象，那么对全年旅游前景保持谨慎乐观的预计便能成立。

让我们期待，2025将是旅游逐步好起来的新年景！

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