TikTok在英国的电商业务表现出色，尤其是直播带货和短视频带货的模式受到欢迎。黑五期间销售额创下历史新高，英区跨境GMV爆发增长。英国作为欧洲市场的重要门户，TikTok Shop的成功实践为其进入整个欧洲市场提供了经验和借鉴。英国消费者的购物习惯正在发生变化，欧洲社交电商的渗透率逐年提升，TikTok Shop的潜力有望在2025年充分爆发。
TikTok Shop在英国的业务表现出色，黑五期间销售额创下历史新高，同比增长接近两倍。英区跨境GMV也实现了显著增长，刷新历史纪录。
TikTok Shop采用直播带货和短视频带货的方式，平均每天有6000场直播带货，英区跨境直播GMV爆发增长。这一模式受到英国消费者的欢迎，逐渐成为主流。
随着全球市场环境和消费者观念、消费模式的转变，英国消费者逐渐接受并喜爱直播带货和短视频购物的模式。这种购物方式的互动性、趣味性吸引了大量用户。
TikTok Shop已经在西班牙和爱尔兰上线，预示着在欧洲市场的更大机会。英国作为欧洲市场的重要门户，其电商市场的爆发为TikTok Shop进入整个欧洲市场提供了经验和借鉴。预计未来欧洲社交电商市场将持续增长。
未来，TikTok Shop需要继续优化产品和服务，提高用户体验，以适应不断变化的市场环境。同时，也需要关注竞争态势，不断提升自身的竞争力。
TikTok 从 4 年前就开始探索在全球开展电商业务的可能性——英国，便成为其欧美市场的首站。无论是从基础设施成熟度、市场灵活性，创新、人才、经济等实力，以及对于欧美市场的影响，英国对于出海品牌来说无疑是极具吸引力的。
出品 | 白鲸出海编辑部
作者 | Lainya
4 年后，英国正处于加速爆发阶段，并彰显出巨大潜力。TikTok Shop 英区在 2024 年黑五期间的销售额创下历史新高，同比增长接近 2 倍。三位数的增长，在 2024 年显得尤为难得。
除了自身数据增长良好，对比同期头部电商的表现可以发现，尽管在销售额上还存在一定的差距，但 TikTok Shop 的成长速度可谓十分惊人，例如英区跨境 GMV 整体也爆发 161%，刷新历史纪录。而传统头部货架电商的增速这两年降至个位数，已然进入平台期。
更重要的是，TikTok Shop 已于 24 年 12 月分别在西班牙和爱尔兰上线，英国作为欧洲的重要门户，其黑五的爆发也为其它欧洲新市场带来了希望和启发。
此次 TikTok Shop 英区黑五 GMV 爆发，短视频和直播作为内容带货的两种形式，都有不错的数据表现 —— 平均每天 6000 场直播带货，大促期间品牌和创作者共生成 160 万条可购物视频，英区跨境直播 GMV 爆发 257%，短视频增长 148%，商城也增长了 170%。这与我们此前对欧洲人不爱直播带货的固有印象有所出入。
一直以来，由于文化差异和购物习惯的不同，短视频和直播购物，尤其是后者，在欧美市场的渗透率相对较低。但近几年，随着全球市场环境的持续变化和消费者观念、消费模式的转变，欧洲人似乎也逐渐被直播带货的互动性、趣味性，和直播间的优质好物吸引。以英国为例，当地用户正在形成在直播间购物的消费习惯。
据 Retail Economics 报告显示，超半数的英国用户曾通过社媒平台购物，其中 TikTok 占比最高，有 44% 的用户曾通过 TikTok Shop 购买商品。TikTok Shop 英国整合营销总监 Nora Zukauskaite 表示，从平台统计的数据来看，TikTok 每天有 80% 的活跃用户在看到带货的视频或者直播后会进行购买相关的活动，她认为直播购物在 2025 年将会成为主流。
这一趋势也在黑五期间被放大。一方面，TikTok Shop 推出大量优惠活动以庆祝节日，增加了大家的参与意愿，并转化为购买。2024 年末的黑五大促期间，包括高端厨房电器品牌 Sage（@sagestudios_uk）、知名女性运动品牌 Sweaty Betty（@sweatybetty）、国际美妆品牌 L'Oreal Paris（@lorealparisuk）等在内的数百个热门品牌在 TikTok Shop 提供了高达 60% 的折扣，受到来自美容潮流、家居好物、电子产品等丰富商品和其优惠活动的吸引，TikTok Shop 的消费人数较去年上涨了 131%。
另一方面，TikTok 也并非硬推直播，而是做了一些“直播的本土化”。以最近在做的“雪球”玻璃直播间为例，TikTok Shop 将直播间搬到海德公园，迎合线下的圣诞氛围。对于难以适应叫卖式直播的英国人来说，将本土节日氛围融入直播，潜移默化地让其适应直播购物，这也是一种“用户教育”。
TikTok Shop 英国运营负责人 Jan Wilk 表示，不仅仅是黑五，过去⼀年以来直播购物模式显著扩展，2024 年英国平均每天有 5000 场 TikTok Shop 直播，是 2023 年初的两倍。
英国消费者对于短视频和直播购物的模式愈发熟悉，该趋势自去年年中以来尤为凸显。美妆品牌 Made by Mitchell 在 24 年夏促直播有 140 万直播间浏览量，英国流行美妆品牌 P.Louise 破 200 万美金销售额的直播大场吸引了近 300 万英国用户观看，直播间点赞数超过 1.5 亿。
在直播的助推之外，这次黑五大促成绩的爆发，还得益于一些行业的快速增长和平台自身优势。24 年黑五活动期间，美容、电子产品、家居生活和时尚成为热门领域，其中不乏优质好物的爆款。例如，主营游戏机及配件的商家“亚利韦”的一款 PS5 的充电底座，黑五期间累计销量超过 15 万个，植入了这款充电底座的英国达人视频在一周内播放量达 680 万次。另外，生活时尚领域的博主 @Charzereviews 和专注于美妆、护肤产品推荐的达人 @shopwithheidix 通过黑五促销，实现 30 天内收入突破百万美金。
作为典型的平台商业模式，卖家与品牌所构成供给端和消费者倾向于通过社媒购物的需求端，正在进入良性循环，为这次黑五爆发埋下了伏笔。这体现在 TikTok Shop 在英国过去一年的表现都还不错。
与 23 年相比，英国 TikTok Shop 现有超 20 万的活跃商家，同比增长 100%，日均 GMV 增长超过 90%。以美妆行业为例，24 年 6 月，英国美妆品牌 Made By Mitchell 在 TikTok Shop 夏季大促中单日 GMV 突破 100 万美元，成为首个单日实现百万销售额的品牌。7 月，美妆品牌 P. Louise 刷新纪录，单日 GMV 达 200 万美元。近期，欧莱雅通过 TikTok Shop 超级品牌日活动，销售额在一周内达到了此前的近 6 倍。除了美妆行业，英国家居用品品牌 Interior Finish Outlet 在去年一个月内的总销售额超过 40 万美元，在销量和知名度上就有了显著增加。24 年 11 月，TikTok Shop 上二手奢侈品销量也增长了近 30%。
这些爆款案例，为教育和拓展商家起到了不错的作用。英国商家和品牌对于短视频和直播带货也越来越认同，开始尝试“马拉松”式直播之类的新玩法，上述美妆品牌 Made By Mitchell 和 P. Louise 的成绩都是通过 12 小时的直播马拉松达成的。Made by Mitchell 的创始人 Mitchell Halliday 表示，品牌自 23 年 6 月开始就提高了对于直播的投入，每天至少开播六个小时。当被 TikTok Shop 邀请尝试开播 12 小时，Halliday 表示“这真的是我一生中最疯狂的一天。”
而对于这种形式，英国用户也很买账，两场直播每秒都有 1-2 件商品售出，P. Louise 直播间近 10 万件商品被抢购一空。Mitchell Halliday 表示品牌最重要的是建立社群，并让社群用户不断地“光顾”店铺，无论是购买、看直播或短视频还是提问。“如果你把消费者置于建设社群之上，社群永远不会被建立起来”，Halliday 补充道。TikTok Shop 作为与社群用户建联的强大工具性能也由此可见。
如果将眼光从 TikTok Shop 身上挪开，把视野拓展得更宽，会发现，这背后除了努力运营，也有顺势而为。
据经济研究咨询公司 Retail Economics 的报告显示，预计在未来四年内，英国内容电商市场的规模将实现翻倍增长，从 74 亿英镑（约 93 亿美元）增长至近 160 亿英镑（约 200 亿美元）。其在整个电商市场中的占比，也将从 6% 显著提升至 10%，增长速度是电商市场整体增长率的四倍。
当我们将目光转向电商领域中的另一个大类——货架电商时不难发现，相比于内容电商未来翻倍增长的趋势，近两年货架电商的增长速度明显放缓。
作为欧洲市场桥头堡，英国的爆发是欧洲新市场的样板，预示着更多的内容电商的机会。据全球电商软件公司 MikMak 发布的 2024 年欧洲社交电商市场现状报告显示，欧洲社交电商渗透率正在逐年增长。2023 年欧洲社交电商收入为 267 亿美元，预计到 2028 年将增长到 483 亿美元，也就是说，五年时间内，欧洲社交电商总收入将实现 80% 以上的增长。
从具体市场上看，目前英国社交电商在市场收入、用户数量等方面都在欧洲占据着领先位置。但从增长速度来看，西班牙市场冲劲十足。预计到 2027 年，其社交电商用户数量将超过英国，成为欧洲第一。TikTok 也敏锐捕捉到了这一信号，前不久在西班牙上线了 TikTok Shop。
数据来源Statista、ECDB，*预测数据 | 图源MikMak从各个社媒平台的用户使用情况来看，TikTok 在欧洲三大主要市场明显领先，该数据在英国、法国、西班牙几乎都是第二名平台数据的两倍。其中，英国用户每月花费近 50 个小时在 TikTok 上，较高的参与度和较长的停留时间，为内容电商的发展提供了良好的基础。
每月用户使用时长前五的社媒平台 | 图源MikMak欧洲媒体 Drapers 则认为 TikTok 以独特的短视频和直播形式吸引了大量用户，尤其是年轻用户群体带来了新的增长动力。据英国媒体 ChannelX 报道，TikTok 英区用户中有 61% 直接通过 TikTok Shop 购物，或者在看到 TikTok 广告后进行了线上购物。
TikTok英区用户约1700万 | 图源Statista对此，TikTok Shop 英区整合营销总监 Nora Zukauskaite 也为商家、达人给出了建议：一是要了解 TikTok 上的社区和创作者生态，鼓励用内容创作进行推广；二是要善于从成功案例中学习，希望大家可以看到 TikTok 在构建未来商业市场的先驱性和潜在机会，中小品牌有很大的成长空间。此次黑五大促，中小企业品牌贡献了 95% 的订单量，她认为类似于 P. Louise 直播间单日 GMV 破 200 万美元的成绩在 2025 年会越来越多。
从 TikTok Shop 近一年的表现来看，英国消费者的购物习惯正在发生不小的变化，欧洲社交电商的渗透率也逐年提升，TikTok Shop 的潜力有望在 2025 年充分爆发。对于品牌而言，TikTok 自有的流量和以短视频、直播为主的内容生态，使得商家能够更高效地触达消费者。直播带货功能更是进一步促进了商品的快速销售，无疑为品牌获取知名度和销售额提供了一种有效方式。
更重要的是，TikTok 优先布局欧洲带来的优势也日益显现。英国作为欧洲其他市场的重要门户，或许可以成为商家进入整个欧洲市场的跳板。TikTok Shop 在英国的成功实践和商家案例，也为其通往欧洲市场提供经验和借鉴，将带动欧洲增量市场的成长。新的一年，我们或许可以见证到英国和欧洲市场短视频和直播电商的持续加速爆发。
商务合作
Cassie | 微信：18506490569
Ares | 微信：18606066421
Lina | 微信：13381020131
David | 微信：13809501924
Ania | 微信：13720814733
Echo | 微信：13003974360
Shadow | 微信：18650708568
Demerly | 微信：18150844790
Lia | 微信：baijing018
白鲸出海魏方丹 | 微信：bjbandari02
（添加请备注姓名、公司及职位）
长按识别二维码，备注“白鲸”申请加入白鲸社群，获取更多资讯、活动、资源
