ffit8创始人张光明：突破预算限制，释放营销最大效能 | TopDigital专访

TopDigital · 公众号 · · 2024-07-18 18:00

正文

随着健康意识的觉醒和生活节奏的加速，蛋白棒这一原本专属于运动营养领域的产品，已经实现了跨越式的发展。它依托于快速补充蛋白质的显著功效、符合现代生活节奏的便捷食用特性，以及口味和形态上的创新多样性，成功突破了传统的应用界限。

蛋白棒的转型不仅仅是市场定位的拓宽，更是对健康生活方式的一次深刻诠释。它已经从健身爱好者的专属选择，演变为日常健康饮食中广受欢迎的伴侣，其市场表现尤为抢眼，迅速攀升为消费者心中的新宠。这一转变标志着蛋白棒在健康食品领域的战略地位得到了显著提升，同时也反映出消费者对于营养、便捷与口味并重的食品需求日益增长。

为了深入挖掘健康食品领域的创新潜力，并探索ffit8蛋白棒如何在这一快速演进的市场中实现品牌增值和市场深耕，TopDigital特别邀请到了ffit8的创始人张光明，与我们共同探讨当前健康食品市场的趋势，分享ffit8品牌的核心理念和成长战略。

在本期专访中，张光明先生将从蛋白棒这一健康食品的细分市场切入，深入揭示品牌如何通过不断的产品创新和精准的市场营销，满足消费者对健康、便捷和美味的多重追求。通过他的分享，我们将深入了解他如何将个人的健康使命转化为推动品牌发展的强大动力，并获取他对健康食品行业未来发展的独到见解和深刻洞察。

以下经TopDigital整理，以飨读者：

ffit8创始人张光明

使命驱动的品牌：
赋予消费者自身健康的掌控力

TopDigital：ffit8作为健康食品领域的佼佼者，不仅在短时间内迅速崛起，还成功塑造了鲜明的品牌形象。从创立之初至今，ffit8一路走来的核心驱动力是什么？

张光明： 在我看来，ffit8是真正的 使命驱动 的品牌。我个人在2016年检查出有先天性心脏病，所以做了心脏手术，换了一个牛的心脏瓣膜。经历心脏手术，改变了我后半生的人生目标，我开始非常注重健康，希望能做点事情， 让我自己和我身边的人对自己的健康有更多的掌控力 ，这就是我做这件事情的初心。

TopDigital：作为ffit8的创始人，您如何定义ffit8在健康食品行业中的战略定位？

张光明： 品牌主要是以产品作为载体跟用户交互，ffit8给用户到底创造了什么价值？作为健康食品Food，我们希望让用户Eat to fit！ 以Fit为核心 ，我们品牌给用户创造的核心价值用四个“F”来总结。

第一个“F”叫future，就是科技的。 我们管它叫“有科技没狠活”的科技，我们希望用科技让用户吃得更健康，带来更高的营养价值、更好的口感。

第二个“F”叫fast，便捷的食物， 给大家创造时间价值。年轻人生活节奏很快，户外运动需要非常方便，常温便携，撕开就吃。

第三个“F”叫fashion。 健康食品跟普通食品最大的区别就是给用户创造生理和心理价值，我们希望让用户在视觉包装和情绪上感觉到——我是一个自律的人，我战胜了垃圾食品。

第四个“F”叫flavor。 食品的基本属性就是要好吃，不好吃，再健康的食品也很难坚持下去。

TopDigital：哪些关键决策或里程碑事件对品牌的快速发展起到了决定性的作用？

张光明： 我认为ffit8品牌快速成长有几个关键决策和里程碑：

用户体验为核心的产品创新： ffit8始终将用户体验置于创新的中心。品牌从创立之初就注重在所有新品和品类中提供一致的用户体验，这对于新品牌在用户心中建立印象至关重要。虽然初期依赖资本快速提升知名度，但ffit8很快转型，依靠产品创新和用户体验来构建品牌资产。

强化品牌认知的新品策略： 自2020年起，ffit8几乎无广告预算，转而通过每个新品强化品牌特性，确保新品能够体现科技创新、优质原料、美味口感和时尚视觉，同时与竞品显著差异化。这种策略虽起步较慢，但有效提升了老用户的复购率和品牌信任度。

产品自研与供应链创新： ffit8坚持自主研发和供应链创新，与仅依赖OEM产品的品牌不同，ffit8通过控制核心原料和配方，确保产品具有独特性和持久竞争力。

线上线下融合布局： 虽然ffit8起初是线上网红品牌，但迅速抓住流量红利并布局线下，与会员店、商超、便利店、运动场馆等合作，使线下销售比例超过线上，有效应对线上流量成本上升的挑战。

谨慎的品类扩展： ffit8在品类扩展上持谨慎态度，在前4年专注于代餐蛋白棒品类，直到去年才开始正式扩品。这种专注加深了用户对ffit8与蛋白棒品类的联想，建立了强大的用户品牌心智。

TopDigital：在当前的增长阶段，ffit8面临哪些挑战？针对这些挑战，ffit8实施了哪些创新策略来克服瓶颈？

张光明： 我们第一次做乳清蛋白棒的时候，运动健身的人吃蛋白棒的不多，而且大多数吃的都是海外的蛋白棒或者是不好吃的蛋白棒。所以我们产品创新完以后，大家觉得好吃，营养价值和颜值又高，一下成为网红产品。

但把这个产品推到更广的人群就受阻了， 对于没有尝试过蛋白棒，且不常参与运动健身或减肥活动，但依然注重健康饮食的白领女性来说，她们可能会觉得蛋白棒的口感与她们日常所享用的食物或零食相比，存在一定的差距。由于缺乏对蛋白棒的了解，她们可能会先入为主地认为这类产品不会太美味，甚至在没有尝试的情况下就决定不选择这类产品。

第二个痛点是价格太高。 我们的配料表精选了优质成分，但成本确实较高。目前，我们乳清蛋白棒的均价在十七八元左右一根。在消费升级的趋势下，顾客们可能更愿意尝试新产品。然而，面对近两年消费价格降级的现实，许多消费者在面对非必需品时更倾向于节省开支。尽管我们理解顾客的考量，但降价对我们来说并非易事。乳清蛋白作为国际市场上的大宗商品，其价格持续上涨，特别是高品质的WPI分离乳清蛋白，成本更是不断攀升。原料成本的增加直接影响了我们的利润空间，使得降价变得难以实现。

正是这两个痛点的叠加，导致了我们遇到了增长的瓶颈。但面对用户的需求，我们并没有停滞不前，而是通过两类创新来应对挑战：

首先是通过技术创新，使用高质量的替代蛋白，来大幅降低蛋白棒的原料成本。 比如我们与全球最大的酵母公司，安琪酵母合作研发酵母蛋白棒，创新性地采用酵母蛋白来做蛋白棒。这种微生物蛋白不仅营养价值与乳清蛋白相当，含有所有必需氨基酸，而且生产效率高，成本仅为乳清蛋白的三分之一。这种工业化生产方式减少了对进口的依赖，同时酵母蛋白的分子更小，更易于吸收，且更符合中国人的口味和体质，为用户体验带来了突破性的创新。

第二类创新是通过工艺和配方创新实现口味上的突破。 我们希望打破西方蛋白棒口味传统，开发出具有中式糕点风味的蛋白棒。受牛轧糖这一深受喜爱的中式小吃启发，我们采用了无糖棉花糖和蛋白粉混合的创新工艺，成功复制了牛轧糖的口感和风味。这款蛋白棒不仅品质优异、价格合理，还为消费者提供了全新的美味体验。我们相信，这一创新将重新定义蛋白棒，推动整个行业的水平和用户体验大幅提升。

这就是我们产品创新的思路： 价格要降下来，营养还要持续优化。 我们目前卖的最火爆的燕麦蛋白谷物棒，也是基于同样的创新路径。

以蛋白棒为载体：
“健康食品零食化，零食健康化”

TopDigital：最初选择蛋白棒作为核心载体，是基于什么样的考量？

张光明： ffit8的商业模式是按照使命来倒推的。 为什么我们从蛋白棒切入？是想让大家吃的健康。大家现在主要的饮食健康问题是热量摄入过剩，但蛋白质和膳食纤维摄入不够。当营养摄入不足而热量过剩时，体重就可能不断增加，进而可能引发一连串的健康问题。营养不足还可能刺激食欲，诱使人们摄入更多热量，形成一种负面循环。

蛋白棒作为一种便捷且高效的营养补充品，是传递健康理念的绝佳载体。它是从登月的科技食品，变成欧美运动人群的健康食品，然后又逐步成为了大众的健康食品， 发达国家已经验证了这个品类的快速发展的潜力 。

所以，我认为我们从吃饱到吃好，也会像发达国家走过的路径一样，饮食里蛋白质和膳食纤维的含量越来越高，对健康食品的追求越来越强烈，因为我们运动健身的人越来越多了，大家的体重管理的意识越来越强，减肥常态化，运动健身生活方式化，对零食的关注也越来越健康化。

其实很多海外的蛋白棒已经在中国销售了，但它的规格和质构都不是按照中国人的生活方式和口味逻辑去设计的。所以我们就针对中国人，设计真正中国人爱吃且适合中国人体质的蛋白棒。

ffit8燕麦蛋白谷物棒

TopDigital：WPI分离乳清蛋白在ffit8产品中的具体应用优势有哪些？

张光明： 那要先从WPI分离乳清蛋白的技术逻辑说起。我们从新鲜牛奶中提取出牛奶蛋白，然后将其进一步分离成酪蛋白和乳清蛋白。在这一过程中，我们只选用乳清蛋白，并去除其中的脂肪和乳糖等杂质。通过这一系列精细的分离步骤，最终每100克牛奶只能提取出极低含量的WPI分离乳清蛋白，仅为0.5克。

这不仅确保了蛋白质的高吸收率和卓越品质，而且特别适合中国人群中普遍存在的乳糖不耐体质，满足了他们对健康食品的需求。同时又因为它分子很小，是普通牛奶蛋白的体积的不到1/30，所以它带来的口感就会更好，就变得有点像牛轧糖一样很细致很绵密的口感，以前的蛋白棒大家吃起来总觉得硬涩或者太甜，不适合中国人口味。

TopDigital：ffit8如何通过技术手段和流程管理来预防潜在风险，保障食品安全？

张光明： 食品安全是我们坚守的底线，我们从三大方面严格把关：

首先，原料是关键。我们确保所有原料严格遵守国家法律法规，筛选合规的原料，并 与合作伙伴共同研发核心原料 ，确保其合法合规且品质达标。

其次，生产环节的质量监控至关重要。我们对工厂进行严格的资质审查，确保设备、管理和ISO质量管理体系的合规性。生产过程中，我们有 专职的质量监控团队进行监督和检测 ，一旦发现不合格产品，立即采取返工或报废措施。

第三， 从配方设计到客户服务，我们确保配方安全合规 ，避免潜在的健康风险，并在标签透明的基础上进行创新。同时，我们注重产品的运输和仓储条件，确保食品在适宜的环境中保存，避免因高温或破损影响品质。对于过期或临期产品，我们坚决不上架，而是就地销毁，确保消费者安全。

最后，我们 重视用户反馈 ，对任何质量问题进行深入分析，区分是偶然事件还是系统性问题，并及时采取措施。虽然我们是行业的新成员，但得益于专业团队的支持，我们在食品安全管理上取得了良好成绩，赢得了用户和合作伙伴的信任。

TopDigital：ffit8新品频出，背后高效的创新秘诀是什么？

张光明： 自去年以来，我们的产品线扩展势头强劲，新品推出节奏十分紧凑，几乎月月有新品。新品上市并无严格限制，主要通过两种渠道实现：一是 根据公司既定的产品战略规划 ，产品部门会按既定时间表推出新品；二是 与战略合作伙伴共同创新 ，开发新品。这两种途径构成了我们新品的主要来源，一旦新品立项，便迅速启动研发与上线流程。

新品从概念提出到最终生产上市，平均周期大约三个月，这一速度在国际上也是领先的。相较于海外，中国的供应链效率和生产响应速度具有明显优势。国内生产能力过剩，许多工厂生产线存在闲置，这为我们寻找优质合作伙伴提供了便利，他们拥有先进的设备、工艺技术以及快速反应的生产能力。

因此，我们只需专注于产品研发和核心配料的把控，其余生产环节均可由合作工厂高效完成。这种模式不仅加快了我们的研发速度，也提升了市场响应和交货效率。

TopDigital：目前拓品类的思路是什么？

张光明： 我们拓展产品品类和开发新产品的核心理念是 将健康食品与零食文化相结合 ，实现 “健康食品零食化” 和 “零食的健康化” 。我们致力于发挥自身优势，以蛋白棒作为旗舰产品，同时围绕营养饼干等健康食品形态进行创新。

我们的底层逻辑是：利用我们的核心原料、先进技术、独特配方和高效供应链，创造出既美味又健康的各类零食化的蛋白棒类产品。我们相信，通过这种创新思路，我们能够满足消费者对健康和美味的双重需求，引领健康零食市场的新潮流。

ffit8新品牛轧糖蛋白棒

ffit8的营销革新：
突破线下，精准触达

TopDigital：您认为在现代商业环境中，产品和营销的关系是怎样的，如何才能实现最佳协同？

张光明： 营销的核心始终围绕着经典的4P理论，其中“产品”占据首位，凸显了产品在营销策略中的核心地位。尽管有时人们可能会对营销有所误解，认为它只是夸大其词的宣传手段，甚至质疑其背后产品的真实价值，但这种观点忽略了 营销的本质 —— 通过优质的产品和服务解决目标群体的实际需求 。

我坚信， 真正的营销应当以产品为基石 ，致力于提供健康、有益的解决方案。因此，我们推出了蛋白棒和营养饼干等产品，它们不仅是我们营销的载体，更是实现我们使命、为用户创造价值的重要工具。我们的目标是让用户享受到健康的饮食，而我们的蛋白棒和营养饼干正是这一理念的具体体现。

TopDigital：在面对不断演变的市场环境时，ffit8采取了哪些创新的营销策略来确保与市场趋势保持同步？

张光明： 作为ffit8的一份子，我见证了我们的营销理念如何随着市场环境的变化而演进。最初，我们借助抖音的流量红利和罗永浩等IP的影响力，实现了品牌的快速增长。但随着平台规则的不断调整，我意识到我们不能永远依赖于流量红利，尤其是对于我们这样的小众健康食品品牌。

因此，我们决定转变营销策略，专注于寻找和深耕那些真正理解我们品牌价值的垂直类别人群。我们开始与运动健身、营养科学类博主合作，虽然这限制了我们的市场规模和发展速度，但也帮助我们建立了一批忠实的核心用户。

在线上，我们依靠老用户的高复购率和专业的达人与渠道合作，来实现大部分销售收入，虽然增长有限，但并不亏损。

在线下，我们面临了新的挑战。线下渠道的流量逻辑与线上不同，更多面向大众人群而非垂直细分人群，产品上架和动销都有更高的门槛。但我们幸运地获得了渠道买手的认同，在山姆会员店、盒马、各大便利店等成功上架，并且获得了不错的动销数据。这不仅验证了我们产品的市场接受度，也为我们提供了宝贵的线下运营经验。

我认为，健康食品在中国的线下零售渠道已经越过了拐点，开始被更多消费者接受。经过这两年在线下渠道的摸索，我们找到了优化方向： 提供更低的价格、更好的品质口感，减少教育成本，让用户一目了然。 我们的包装设计也越来越简单干净，回归食品本质。

TopDigital：目前是不是正在将更多的营销资源和战略重心转向线下渠道？背后的思考是什么？

张光明： 是的，会有这个倾向。

在当前的市场环境中，我们观察到线下品牌宣传的影响力在某些情况下超越了线上。线上流量竞争激烈，消费者的注意力分散，导致品牌教育和曝光效果不如以往， 而线下渠道却显示出更高的用户精准度和成本效益 。

用户在像山姆会员店这样的线下商场中，一次购物就能接触到上百甚至数百个品牌，这种体验在线上很难复制。线上电商平台的用户往往直接搜索或直奔购买目标，而线下商场的闲逛则提供了更多的品牌曝光机会，有助于消费者在商场和渠道的背书下形成更强的品牌认知。

用户在线下渠道购物时，相当于用户自行前往前置仓取货，节省了整体的购物成本。而线上购物的运费是无法节省的, 在成本结构上来讲, 同样的购物线下渠道有机会比线上电商做的更便宜

因此，我认为食品的营销, 正处于一个转折点。虽然线上市场存在极端的低价和流量竞争，过度营销带来的用户体验落差带来了用户体验的下降，但线下市场由于其稳定性和可信赖性，以及可以试吃的优势，对于食品而言，流量成本更低，用户决策成本更低,，购物风险更低,，前置仓的成本效益更高，信息的准确性和信任度也更胜一筹。 拿ffit8来说，我们目前线下销售额占比已经超过了60%。

往后我们也会更加侧重于线下的布局。 但作为一个全域经营的品牌，肯定希望线上线下都能够做得好。只不过线上流量红利转移太快，我们的流量运营能力跟不上，很容易赔钱。但是我觉得现在平台品牌卷成这样，光靠低价竞争流量的模式也快走到头了，对于认真做差异化产品的品牌来说，应该又有新的机会了，所以今年我们在线上会有一些新的动作。

因为我们的战略品类有扩充了，线下也积累了势能，用户验证了这些产品的接受度，我们可能要重新的看看在线上能不能把一些好的产品运用起来。 所以虽然线上线下是两个不同的逻辑，但是我还是希望两边都是增长，这样才是最健康稳定的发展。

TopDigital：广告预算有限的情况下，ffit8如何有效与用户互动并增强品牌影响力？

张光明： 鉴于我们的广告预算有限，我们 专注于效果营销 ，特别是针对运动健身人群。我们与瑜伽馆、健身房等运动健身渠道建立合作，比如我们与行业领先的乐刻、超级猩猩、威尔仕、健萌等健身中心合作，也和Lululemon、李宁等体育运动品牌合作，通过活动赞助、产品试吃、社群运营等活动，让用户在运动过程中亲身体验我们产品的独特性。

ffit8与运动健身渠道合作

此外，选择合适的内容渠道和合作伙伴进行销售，同样是品牌资产积累的过程。对于新品牌来说，从0到1的线上用户资产积累是一个薄弱环节，很难实现快速变现。除非拥有强大的运营能力，并且愿意在广告上大量投入，形成从种草到收割的完整体系，但即便如此，由于流量竞争激烈，也可能需要付出巨大的代价。

我们的效果营销逻辑是更多地聚焦在市场（Marketing）本身。 定制渠道和产品的本质是为特定人群提供服务，满足他们的生活场景需求。无论是直接还是通过渠道和广告，服务用户才是核心。因此，在营销方面，我们采取跨部门协作的方式，没有单独的营销或市场部门。产品经理也参与市场工作，需要深入思考产品面向的人群、解决的问题、目标用户的需求场景以及渠道的销售状况。有时，外部渠道也会参与到产品共创中来，公司内外联合，共同完成一个完整的产品运营周期。

TopDigital：在广告界有句老话：“广告预算中至少有一半是浪费的，问题在于我们不知道是哪一半。”面对这一挑战，ffit8采取了哪些策略来提高营销预算的转化率，确保每一分投入都能带来最大的回报？

张光明： 我们主要聚焦于渠道赋能，以销售为核心。 我们精准地将资源投入到现场地推和提供用户直接体验上，以实现更高的营销效率。

例如，今年4月至6月期间，ffit8与山姆会员店联合举办了一场健康食品巡展。我们展示了ffit8的全系列健康食品，包括谷物棒、曲奇饼干、威化饼干和地中海奶昔，通过在全国的山姆会员店设立主题展台，向用户传达我们的品牌理念，即利用高蛋白和高纤维的创新配方，打造全新的健康食品品类。

同时，我们也参加了山姆运动健身减肥季活动。邀请了瑜伽和健身领域的专业人士到店给用户答疑，并组织了一系列面向用户的运动和瑜伽活动。这些活动不仅丰富了顾客的购物体验，也使ffit8品牌在顾客心中留下了深刻印象。我们通过产品特写和试吃活动，让每位参与的用户都能亲身体验我们的产品。

这一系列的营销活动不仅在山姆的销售渠道中成功塑造了品牌认知，还实现了新用户的教育和吸引。随着一轮产品的成功销售，我们在山姆的长期销售产品也实现了显著的销量增长。这种营销方式不仅我们乐于采用，而且效果显著，销售渠道的合作伙伴也认为我们的方法为用户创造了更大的价值。

塑造健康食品创新：
科技赋能，AI增效

TopDigital：ffit8在推动健康饮食和科技创新方面有哪些具体的研究方向和目标？

张光明： ffit8自始至终秉承着一个核心理念： 利用科技创新推动中国人健康饮食的发展 。

正如之前提到的，我们正在探索替代蛋白的可能性，除了我们和安琪联合探索的酵母蛋白在蛋白棒和健康零食里的应用，我们也在持续关注其他科技创新的优质蛋白和膳食纤维来源。

我们的科技创新聚焦于改善各类蛋白质的口感和营养吸收率。通过小分子或者预制酶解技术，将蛋白质和膳食纤维分解为更易消化吸收的小分子，提高营养价值和消化效率，同时通过不同的蛋白质组合，实现更高营养和优良口感的完美结合。

我国在创新蛋白领域的研究，例如在微生物蛋白、海藻蛋白、植物蛋白、昆虫蛋白、甚至空气蛋白的开发方面，都体现出了令人兴奋的前景。相信未来不仅能够用更低的成本获取优质蛋白，实现可持续发展的问题，还能大幅度降低碳排放。

虽然这些技术很多还处于早期研发阶段，但我们相信，随着科技的进步，它们将极大地提升我们的生产力，并引领我们走向更加可持续的食品生产方式。

TopDigital：ffit8有计划利用AI和大数据来优化产品和提升用户个性化体验吗？

张光明： 在公司内部，我们设立了一个创新的职位——AI运营官，其核心职责是推动全公司范围内的工作效率革命。这位AI运营官的使命是引导并赋能每一位员工，让他们掌握并运用人工智能技术，以提升个人及团队的工作效能。

我会对AI运营官的工作成效进行严格评估，要求他清晰地展示每个岗位的效率提升情况及其提升路径。无论是设计图形、制作视频、创作内容，还是合同审查等任务，我们鼓励员工积极采用AI工具，以实际体验科技带来的便利和效率。

目前，虽然AI技术尚未达到直接参与复杂配方设计等高级任务的水平，但它在提高工作效率方面已经展现出巨大潜力。AI的辅助使得员工能够在更短的时间内完成更多的工作，提高了整体的生产力。通过这种方式，我们正逐步将每个员工转变为具有超级能力的高效工作者。

采访/撰稿：Jasmine