作者｜YH  编辑 | 韩俊杰

来源｜馒头商学院「ID：mantousxy」

“他们不配！”

人有失手，马有失蹄。即便是“人间种草机”李佳琦，也曾遭遇过职业生涯的“滑铁卢”。

在去年10月的一次直播中，当李佳琦介绍一款打完折五百多元的男士高端护肤品时，任他再三动之以情，晓之以理，表示可以买给老公/男朋友，直播间的女生们却一反常态地不买账，甚至还异口同声地表示：不需要。他不配！

最终，限量2000套的男士护肤品，以讲解10多分钟卖出1200套的成绩惨淡收场，与以往3秒内卖出十几万件商品的盛况相差甚远。

一年过去了，“他不配”依旧还是李佳琦直播间过不去的梗，也似乎更加印证了热传多年的“消费投资与市场价值排序”：少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。

在大众眼里，“不用为男人花钱”、“男人不为自己花钱”似乎已经成为群体的共识。但事实上，男性消费力真的“不如狗”吗？

被低估的“他经济”，男生也爱买买买

一句“OMG，买它！”就自愿掏空钱包，公众眼中“爱买买买”的女性，似乎天生与「购物」二字紧紧捆绑在一起。

可实际上，看似人前与购物不太相配，消费力差的男性，人后其实也在默默地花钱。尤其在线上，男性正在悄悄扛起购物消费的大旗。

2018年，淘宝发布的《中国男性消费报告》数据显示，男性用户每人每天会打开7次淘宝，仅比女性用户少3次。

而据同年QuestMobile数据，单次消费大于200元的男性，无论是消费意愿还是消费能力，都略高于女性。其中，30岁以下的未婚男性，是“剁手”的主要群体。

《2019年电商双11用户报告》表明，综合类购物APP中，男性用户占比45.1%，与女性用户比例接近；在垂直电商领域，男性用户的参与比例为56.8%，反超女性用户。

越来越多的男性消费者，涌进网购平台，闷声花大钱。

这组令人意外的数据，也会有人提出质疑：男性之所以消费支出多，多半都是花给了另一半或是家庭。

但西南证券的研究报告显示，男性在数码3C、汽车、服饰等领域，表现出了强劲的购买力。尤其是服饰方面，男性的消费占比与女性相当。

此外，在传统意义上专属女性购买的商品，如护肤、彩妆、香水等，男性也呈现出较高的购买率。

刚刚过去不久的2020年双11，据中国新闻网报道，男性进口彩妆商品备货同比增幅超3000%，销量NO.1的男性BB霜卖出超8万件。

在“面子工程”上，男性一旦精致爱美起来，热衷打扮的女性也要“靠边站”。

除了把钱花在脸上，注重个人形象的男性消费者，还会花在头发与身材上。假发、生发防脱产品，健身器械、蛋白粉以及鸡胸肉等健身用品，也是他们的重点花销去向。

图 / 2018年淘宝《中国男性消费报告》

在超前消费面前，大众印象中“爱乱花钱”的女性，也败给了男性。

相比之下，我国的男性消费者对以蚂蚁花呗为代表的互联网金融产品，接受程度更高，也更容易出现超前消费。

卡卡货发布的超前消费人群大数据显示：18-25岁的年轻群体是超前消费的主力军，这当中男性以高达72.8%的比例，占据绝对主导。

这与男性消费者爱购买的商品有很大关系，如我们所知，数码3C、西装手表、运动户外等品类的商品单价，远比女性的一支口红、一瓶粉底液单价高得多。

所以说，男性不是不爱超前消费，只是超前的程度与频次不同。超前消费一次，也许就要还上一年半载的花呗。

马云曾说：抓住了女性， 就抓住了消费。

但实际上，以往被公众、媒体及品牌商家忽视的男性，近几年在很多领域展现出的消费力，正在颠覆人们的固有认知，以往被低估的“他经济”，正在崛起。

“败家爷们”是怎样炼成的？

1、高收入，高消费

消费的崛起与升级，源于人们收入水平的提高与社会财富的积累。

当经济实力达到一定水平后，高收入群体的消费能力会随之提高，消费结构也会相应地升级与转型。具体到男性消费者，便体现在他们蠢蠢欲动的多元化消费需求。

《高端男性生活形态与需求综合研究报告》显示，高端消费群体中，男性约占7成，这些男性消费者以60~70后、身居要职、年薪高于50万的精英人士为主。

40岁左右的男性，在个人财富与社会地位等方面已具备一定基础，在消费能力与消费档次上，都远高于其他年龄段的男性。

为了彰显身份，追求高质生活，这一群体在消费时更看重品质，更考究细节，对商品附加价值的在意程度远高于商品本身，尤其是在西装、珠宝、手表、汽车等方面，支出可谓毫不吝啬。

以奢侈品消费为例，尽管在网络奢侈品消费中，男性占比略低于女性，但男性消费者的客单价却比女性高6%，并且，奢侈品消费频次在3次以上的消费群体，男性占比也高于女性。

据《世界奢侈品报告蓝皮书》，如今男性高端产品市场在所有品类上的增速，均已超越女性。并且，一旦关注并认可某个品牌，男性的消费持续年限与品牌忠诚度也远高于女性。

会消费，消费高，高收入的中年男性用他们良好的经济实力，助长了他经济的崛起。

2、“男为悦己者容”

爱美之心，人皆有之。如今这个颜值当道的时代，男性也会为悦己者容。

从“糙老爷们”向“精致男孩”的转变，并非一朝一夕而成。十年前，韩流席卷中国，“花美男”人设横空出世，自那时起，国人对男性的审美产生了较大变化。

在中韩男团、真人综艺、偶像剧中，出镜的男明星们，若是在阳刚man气之中多一份“阴柔美”，似乎更容易受到市场的欢迎与追捧。

近几年大火的选秀综艺如《偶像练习生》、《明日之子》等节目在网络视频平台的收视率，在社交媒体平台的高热度与影响力恰恰能说明这一切。

审美潮流的新风向，头部KOL的有意引导，加速了男性审美意识的觉醒。自我形象管理、消费投资等提上日程，男性的消费意识因此被唤醒，并呈现出巨大的潜力。

如今在微博、抖音、小红书等社交媒体，不乏有坐拥百万粉丝的男性美妆博主，以图文、视频等方式分享自己的护肤、化妆心得。仅在小红书平台，与男士护肤、化妆有关的笔记可达20万+篇。

批判者眼中看似“没有一点男子汉样”的行为，却恰恰是男性在小红书的高频动作。

男人拥有的爱美之心，不一定比女人少。

3、为潮流而狂

颜值要时刻在线，穿搭也不能过时。

当代男青年已经越来越意识到，外在形象在日常生活、职场办公等场合中，已然成为必不可缺的一部分，甚至是他人眼中的加分项。

尤其是千禧一代的年轻男性，受到新时代经济、文化、国潮等多重因素影响，在消费层面有着更加个性化的诉求，潮酷帅正是他们追逐的风格，也是一种社交符号。

如果两个男生对潮流的审美相同，那么他们或许将因此成为“潮”味相投的好兄弟。

因此，具有设计感、彰显个性化、表达独特性的潮牌，刚好能在情感层面与年轻人形成共鸣，让年轻男性对潮牌的购买欲望愈发强烈。

比如两年前，在纽约时装周一战成名、广受追捧的中国李宁；去年夏天，因被疯抢喜提热搜的优衣库&KAWS的联名T恤；被明星素人偏爱，价格高昂的AJ、Yeezy鞋……

“一年逛两次海澜之家”的时代，似乎已经成为过去式，潮牌正在逐渐成为男性在服饰领域的消费新宠。

现在，男人的衣柜里不只有基础款日常服与西装， 还可能会有各种潮牌卫衣、毛呢大衣、工装裤。鞋柜里也不再只有清一色的皮鞋，还可能放着马丁靴、AJ篮球鞋、Yeezy运动鞋……

“粗放式”的生活态度，正在被男性们一点点摈弃。

4、单身青年的自我投资

单身，如今已衍变成一种生活常态。

在我国，单身人数目前约为2.4亿。而在单身一族中，男性群体又远比女性庞大。

西南证券的报告中提到，20-29岁的单身男性比女性多2260万，30-39岁的单身男性比女性多716万，40-49岁的单身男性比女性多393万。

因为暂时没有组建家庭与抚养下一代的经济压力，“剩男”们往往拥有更多属于自己的可支配收入，且储蓄倾向明显低于非单身群体。

秉持着“一人吃饱全家不饿”的态度，单身男性的自我意识更强， 他们会把主要精力放在自己身上，花更多的时间与金钱进行自我投资，享受消费带来的自我满足。

以年轻白领、中产人群为主的优质单身男性，更乐于在独自生活时，从容地花钱满足自己的喜好，享受上乘的服务与体验，消费能力不可小觑。

5、男性购物APP涌现

过去，很多人对男性“不爱购物”的固有印象，一是源于男性总是被刻画成女性逛街时的陪衬角色，或是专门拎包的工具人；二是因为在线下商场，少见专为男性打造的购物地盘，几层的商场里，男性品牌商品覆盖的区域可能连一层都占不满。

但互联网时代的到来，电商平台的涌现崛起，移动支付与快递服务的日渐成熟，男性也迎来了自己购物的“春天”。

除了淘宝、京东等品类齐全、男女老少皆宜的电商平台， 一些为男性量身订制的电商种草平台也顺应时代而生。

得物、识物、YOHO! 等潮牌球鞋交易平台，作为男版“小红书”，为热衷追逐时尚潮流文化的男性，提供了种草、购物的好去处。

据极光大数据统计，在这些电商App上，25岁以下的受众占比高达83.7%，按性别划分，男性占比又明显高于女性。

比起女性，男性消费者的消费目的更明确，购物迅速果断，不易出现“选择困难症”，且不爱讨价还价。

因此，这类男性购物电商APP的诞生与繁荣，不仅进一步唤醒了男性的消费欲望，还让他们在追求购物效率与便捷度等方面，得到很大程度的满足，加速了“他经济”的崛起势头。

抓住男性消费者，品牌如何顺势而为？

1、去性别化营销

女性的形象可以百变，男性也能如此。

他们既可以是穿着定制西装的事业男人，也可以是身穿潮牌的街头boy，还可以是走日式简约风的温柔男孩，更可以是日常百变的美妆/时尚博主……

男性有选择成为任何模样的权利，那么品牌在营销时，也可以适当弱化对性别的强调，抛开以性别进行绝对商业划分的过时决策。

比如近几年，许多护肤、彩妆等品牌，就已经开始选择人气高的男明星作为代言人，同时也会寻找知名电商男主播如李佳琦等，进行直播带货。

一方面，品牌希望借助男明星、主播的人气热度与粉丝效应，迅速打开中国市场；另一方面，也是更重要的一点，是品牌们在有意顺应时代发展趋势，打破男性与护肤、彩妆市场的隔阂。

图/ 完美日记代言人

图 / 完美日记彩妆师

以完美日记为例， 这个热衷在社交媒体平台“搞事情”的国货彩妆品牌，不仅按彩妆品类的特点寻找相匹配的男性代言人，还曾热推品牌旗下的男性彩妆师，迎合时下的潮流趋势。

想要成功借势“他经济”，品牌在营销方面，不妨通过产品广告的立意、品牌代言人的选择等，打破传统观念、引导消费，加速布局男性消费市场，争夺市场份额。

2、打造专属产品

必须承认的是，男性天生便对数码、游戏、体育等方面有着高关注度，其他如服饰搭配、美妆护肤、旅行摄影等新热门领域，他们也有着很高的兴趣与消费倾向。

尽管目前国内推出的专属男性品牌还不算太多，但很多国际品牌，已经关注并布局男性消费的蓝海市场。比如推出男士护肤套装的巴黎欧莱雅、科颜氏等品牌。

想要布局男性消费市场，品牌需要先充分了解当下男性的消费需求，再针对不同年龄段、不同消费水平、不同爱好圈层的男性，采取不同的策略，深耕某个或多个男性消费的细分领域，丰富产品品类。

以得物为例， 作为“直男大本营”虎扑投资的产品，在产品诞生之初，一度被认为是为解决男性购物需求而生的种草电商社区。

得物采用了“社区种草+商品交易+鉴别服务”的模式：男性可以在社区中被内容种草，在电商板块购买目标商品，由机构先鉴别正仿再真正到手，可以说是男性专属的一站式购物决策平台。

3、注重产品品质

前文提到，高收入的男性消费者，在购买某款商品时，往往更在意它的品质。因此，一款能打动男性的产品，一定在品质方面有着与众不同的优点。

对于品牌来说，在打造专属男性的产品时，可以满足男性消费者对品质、性能的追求，给足他们价格因素之外的购买动机。

尤其是数码产品等品类，可以通过与男性熟悉的生活场景建立联系，让消费者在尽可能真实的情境下，感受产品品质和品牌内涵。

此外，一个品质内涵均在线的商品，也是一个好的社交符号，能够满足男性对商品附加价值的需要，促使他们主动分享、主动传播，并提升对品牌的忠诚度。

结语

互联网时代，一个标签，可以代表一个群体内多数人的共性，但却不能刻画出全部的“他们”。

当“买买买”不再是女性用户的独有特权，当追求精致的男性开始为自己消费，品牌也要正视这一发展趋势，去探索，去跟进，抛下偏见，借助“他经济”的新风口，乘风而起，从这股汹涌而来的时代热潮里分一杯羹。