数说双11：时间拉长了，销量涨了么？

作者 | 一休

数据 | 蝉魔方

“潮水退去，才知道谁在裸泳”，这句巴菲特 1994 年说的话，2024 年仍在应验。

对于不少消费品牌，2024 年是最难的一年。618 首次出现全网销售额下滑；社零增速跌至冰点，上海、北京甚至出现上半年社零负增长。然而，清冷的环境并没有浇灭平台们做双11 的热情，不仅各家平台纷纷拉长战线，政府还首次下场给出可与平台叠加用的补贴政策，为点燃消费热情添火。

根据星图数据，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为 14418 亿元，同比增长 26.6%；其中，直播电商销售额为 3325 亿元，同比增长 54.6%，抖音位列 TOP1。

尽管数字好看，但由于周期差异明显，数据参考价值有限。就商家、消费者体感，社媒平台上也能看到明显两极分化。那到底谁在欢喜谁在忧？

下滑可见抖音电商 2024 年双11 期间 28 个类目销售额 TOP10 品牌榜单。（618榜单文：史上最惨618，哪些品牌在偷偷数钱？）

与 2023 年抖音双11 品牌榜单对比，可以看到以下趋势变化：

1、超头品牌、流量品牌跌出榜单，成熟品类趋向品牌化。

• 多个超头品牌、流量品牌跌出 TOP10。如，东方甄选、小杨臻选从多个类目 TOP10 中跌出，彩妆/香水品类中，2023 年登榜的“厦门帮”品牌 VC、AKF 均跌出榜单。

• 成熟品类 TOP10 中知名品牌占比提高。如，方便速食/速冻食品品类中，国产老牌康师傅、今麦郎、思念新进入 TOP10。今年年初在抖音开出官旗的 lululemon 进入多类目 TOP10 前列。

2、健康生活方式常态化，日常休闲、运动户外两头抓。

• 户外需求日常化，球类运动专业化。运动/瑜伽/健身/球迷用品 TOP10 中，羽毛球品牌占 4 席，其中川崎、亚狮龙为新晋，台球品牌占 2 席，皮尔力为新晋。

• 鞋服榜单中运动品牌占比提升。骆驼、回力取代千百度、鞋夫人进入女鞋 TOP10，anta kids 蝉联童鞋/婴儿鞋/亲子鞋 TOP1，FILAKIDS、特步儿童、李宁儿童排名均有上升。

3、货架场成交额占比提升，部分新晋榜单品牌以商品卡成交为主。

• 货架场成交额占据大盘 42%。

• 部分品类中出现以商品卡成交为主的黑马品牌，比如，女装 TOP4 品牌 MieleKohler 大促期间的商品卡成交占比 78.86%，乳品/咖啡/麦片/冲调品类中，新上榜的 TOP3 品牌 RIOI 大促期间商品卡成交占比 88.64%。

4、低价不再是唯一心智，部分高客单、产业带品牌新上榜。

• 女装类目中，皮草品牌 Say nono、JCSO 进入 TOP10 榜单，其中 JCSO 大促期间客单价为 5318.83 元。

值得关注的部分变化：

• 对比 2023 年双11，仅美妆工具/美容仪器 1 个类目的 TOP10 品牌 GMV 较去年双11 出现下滑，其余统计涉及的 27 个类目均增长。

• 酒水、饮料、时尚饰品、黄金钻石：TOP10 品牌超过半数易主；其中，饮料、时尚饰品品类 TOP10 中， 8 席为新上榜品牌。

• 乳品/咖啡/麦片/冲调、童装/婴儿装/亲子装、运动鞋、运动服、女鞋、生活电器、手机、电脑/平板/服务器：TOP10 品牌中新晋品牌不超过 20%，品类头部基本稳定；

28 个统计类目中，有 16 个类目 TOP1 品牌蝉联：

• 零食/坚果/特产 TOP1：Three Squirrels/三只松鼠

• 方便速食/速冻食品 TOP1：BAIXIANG/白象

• 酒水 TOP1：KWEICHOW MOUTAI/贵州茅台

• 滋补品 TOP1：FRESH/小仙炖

• 运动服 TOP1：FILA/斐乐

• 户外/登山/野营/旅行用品 TOP1：CAMEL/骆驼

• 运动鞋 TOP1：NIKE/耐克

• 女鞋 TOP1：DAPHNE/达芙妮

• 男鞋 TOP1：WARRIOR/回力

• 童鞋/婴儿鞋/亲子鞋 TOP1：anta kids/安踏儿童

• 男装 TOP1：ROMON/罗蒙

• 女装 TOP1：YAYA/鸭鸭

• 美妆工具/美容仪器 TOP1：极萌

• 生活电器 TOP1：dreame/追觅

• 电脑/平板/服务器 TOP1：Lenovo/联想

• 宠物食品 TOP1：Myfoodie/麦富迪

以下为 28 个类目 TOP10 完整品牌榜单。

• 标注「new」表示，该品牌为 2024 年新进入 TOP10 榜单品牌，即未出现于 2023 年双11 TOP10 榜单之中。

数据说明：

数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业数据研究平台），均为初步公开数据，或有纰漏，敬请谅解与指正；

2024 年双11 统计时间：2024/10/08 00:00 ~ 2024/11/11 23:59

2023 年双11 统计时间：2023/10/20 00:00 ~ 2023/11/11 23:59

刀法读者限时福利

破界·2024刀法年度品效峰会

动辄￥9000-￥50000的线下大课，只能听到1-3个人的经验总结，而刀法品效峰会中有超40%的自费参加用户（其中复购率又高达70%），这足以说明刀法品效峰会的价值和性价比，在这里能听到来自近50位嘉宾刀法严选嘉宾的分享+刀姐doris&刀法团队分析师3个月深度打磨的内容。

观众门票只要1699元/2天/通票，你还没有入局吗？

「品牌观察」始祖鸟 | 昂跑 | 萨洛蒙 | 迪卡侬 | 凯乐石 | Crocs | BEAMS | 比音勒芬 | 海澜之家 | s.deer | 骆驼 | SKIMS | 薇诺娜 | 可复美 | 溪木源 | Aēsop | Le Labo | 恋火 | 娇兰 | 卡姿兰 | 方里 | 乐高｜Brompton | 戴森 | 徕芬 | Jellycat | 百丘 | 茶百道 | 古茗 | 柠檬向右 | Manner | 水獭吨吨 | 老乡鸡 | 柚香谷 | 赵一鸣 | 零食很忙 | 暴肌独角兽 | 麦富迪 | 電力宠物百货 | 韶音 | 英氏 | 圣贝拉 | HeyBetter | smart | 坦克 | 极氪 | 蔚来｜ 小米汽车 | 哪吒汽车 | 小米生态链｜Tagi. | 老铺黄金 | 多邻国 | 蓝盒子 | Bellroy | 源氏木语

「营销观察」618 | 双11 | FENDI x 喜茶 | 情绪营销 | 海外宠物 | 海外饮料 | 联名营销 | 定价焦虑 | ESG | 哈尔滨 | 龙年营销 | 中产消费 | 首店经济 | ISPO | 蓝V营销 | 奥运营销 | 李诞

「全域营销」视频号 | 小红书｜抖音 | 淘宝天猫 | 快手 | B站 | 得物 | TikTok | 知乎