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白牌VS大牌，零售折扣的下个掘金点在哪？

销售与市场 · 公众号 · 营销 · 2024-09-05 20:00

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本文全篇2958字，预计阅读6分钟。

作者｜衔青

来源 | 零售圈

为什么硬折扣更需要白牌，而不是押注大牌？

近年来，零售折扣业态爆发式增长，不仅跑出万店零食很忙集团，山姆、麦德龙、奥乐齐、家家悦、人人乐等商超也纷纷加码折扣业态。

据民生证券预测，到2027年，中国折扣店市场规模将接近8000亿元。但是没想到这么火的模式居然是靠知名度不高的白牌撑起来的。

事实上，白牌没有过高的品牌溢价，能为折扣品牌带来丰厚的利润，已成为零售折扣渠道的中坚力量。

但随着零售折扣的发展，白牌还会这么重要吗？大牌又在其中扮演什么角色？零售折扣的下一个掘金点在哪？

白牌是硬折扣之王

从商业模式上看，零售折扣分为硬折扣和软折扣。软折扣的折扣商品，多数是品牌商或厂家要定期清理的临期商品、尾货、过季商品和微瑕品，对大牌的依赖性更高；硬折扣通过供应链优化，减少中间环节，降低经营成本实现低价，更需要白牌。

以零食硬折扣店为例，大牌零食在量贩店里通常以低于商超20%-30%的价格售卖，从而吸引消费者进店。消费者进入店铺，除了购买大牌零食外，往往还会购买大量低价的白牌产品。据了解，目前绝大多数量贩式零食折扣店有一半的在售商品均是白牌。

图源：微博@赵一鸣零食

这其中，不同品类也有所区别：无菌灌装、运输物流和流通渠道等方面均存在一定门槛，市场高度集中的品类，如饮料、啤酒，大牌居多；烘焙、肉干肉脯、坚果等生产门槛较低，市场集中度较低的品类，白牌居多。

回归到根本，之所以硬折扣更需要白牌，而不是押注大牌，有两大原因：

一是当前消费者的消费习惯，大家更愿意把钱花在刀刃上，而非考虑其背后的品牌溢价。艾瑞咨询发布的《2023年中国消费者洞察白皮书》显示，看重性价比、按计划购物的消费者占比达到80.4%。

而从定价来看，白牌显然更具性价比优势。大多数白牌没有高昂的营销、分销或运营费用支出，成本更低，售价相较大牌低出不少。得益于价格优势，目前，“比比赞”“脱骨侠”“四只猫”等白牌，销量已然超过了很多知名品牌。

二是有足够大折扣空间的产品只能是白牌。大牌本身拥有较高的品牌溢价，并且由于各种因素影响，知名大牌给到的折扣空间，不足以支持零售折扣门店持续的利润空间。白牌毛利高达30%-40%，承担着线下店铺的重要盈利任务。

以零食很忙为例，华创证券的一份研报显示，零食很忙1600个SKU中大牌占比25%用于引流，毛利率约为5%；利润主要由占50%的肩腰部产品贡献，毛利率为30%-35%，但由于厂家直供，定价更低；其余的为尾部产品。

图源：小红书@零食很忙

从更现实的角度出发，白牌也是必然之选。在零售专家荆焰看来，零食折扣店目前一是资本急需扩大规模以尽快形成头部品牌，二是需要达到一定的销售量，才能在与生产商的谈判中拥有更大的话语权及参股或者控股部分生产企业，而这些都离不开白牌的销量支撑。

自有品牌是未来

面对“颠覆性”的时代大变革，头部品牌、折扣商，也在积极改革，寻求新的增长。那么，折扣零售业态发展到后面开始有哪些变化？这些变化是否会对大牌和白牌的竞争产生影响？

先说结论：未来的大方向是自有品牌，尤其是对于零食折扣业态而言。有数据显示，硬折扣门店自有商品的比例在成熟阶段的占比会非常高，基本上会在60%-70%，奥乐齐自有品牌SKU数占比更是高达90%左右。

图源：ALDI奥乐齐官方公众号

一是因为量贩零食利润微薄，原材料价格或其上游供应链稍有风吹草动，都有可能导致量贩零食店的低价优势难以维持。此外，据零售专家發哥透露，白牌商品一般情况下都是现金交易，没有账期，甚至还要交一定的预付款，会占用折扣品牌大量流动资金，压力较大。

二是量贩行业门槛低，众多玩家挤入，低价竞争成为行业常态，不仅产品严重同质化，还将进一步压缩折扣品牌利润空间。荆焰认为，加大自有品牌占比，能以相对较高的毛利使加盟店生存下去，同时尽快摆脱以价格竞争为手段的低层次竞争。

如何发力自有品牌？“零售商做自有品牌前期大部分是用包销或定制的方式来独家做大牌某一个SKU。也就是原来的买断和专供的模式，最早在家电卖场的竞争里经常出现。等品牌足够强大了，才会用自有品牌去做一些商品。”發哥表示。

这其实有点类似于三只松鼠、良品铺子早期的模式，从代工厂那里采购半成品、再贴牌卖出。目前，良品铺子先后开发出多个自有品牌，还推出“零食顽家”，布局零食量贩赛道；三只松鼠转型为制造型自有品牌零售商，打造自有品牌社区零食店。

以三只松鼠位于大本营安徽芜湖的首店为例，据媒体报道，该门店面积约200平方米，相对较大。店内SKU数量在400以上，产品包括坚果果干、面包烘焙、肉食卤味、短保产品、小鹿蓝蓝专区、冷柜专区等，除少部分饮料和冰品外，均为三只松鼠自有品牌。

不可否认，做自有品牌，需要具备消费洞察、调研选品、产品设计和开发等能力，对团队管理的要求更高，还需要庞大的前置投入，难度不小，但部分零食头部品牌凭借多年行业深耕，已经开始布局折扣渠道的自有品牌，这一赛道的厮杀，或许未来会更加激烈。

关键在能否找到平衡点

回归到大牌和白牌本身的竞争，大牌的优势在于品牌知名度，可以与折扣品牌合作，也可以通过供应链、渠道改革降价；白牌的优势在于低价，对价格敏感型群体有致命的吸引力。白牌与大牌的竞争，需要看的不仅仅是各自当下的筹码，还需要看未来能否补足优势。

零售折扣化浪潮中，大牌面临的一大问题在于，伴随着折扣品牌不断加大对上游自主供应链资源的挖掘、自有品牌体系的打造，大牌对于折扣品牌的引流优势将大打折扣，届时，大牌将何去何从？

而转向供应链改革，降低价格，大牌面临的风险同样不小。三只松鼠要做出自己的“零食很忙”，但加盟商、渠道商的信任，消费者对于品牌的认知，可能会进一步被瓦解。没了此前辛苦建立的品牌护城河，三只松鼠在与折扣品牌的合作中，又有哪些优势？

图源：三只松鼠官方公众号

折扣品牌做白牌商品，最大的问题应该是品控。在發哥看来，折扣品牌在追求毛利的前提下，会逐步压缩进货成本，可能造成生产质量出问题。若是未能全面管控质量，规模化反而带来负面的放大效应。

在黑猫投诉平台，关于量贩式零食店的投诉屡见不鲜，主要集中在食品中发现异物、变质发霉，从饮料中喝出苍蝇等方面，消费者食用导致身体不适的投诉也较多，这些显然对品牌形象造成极大的负面影响。

此外，由于白牌所处的品类门槛低，市场同质化严重，如若没有形成品牌认知，白牌只能沦为折扣品牌的附庸，内卷不止，白牌也需要品牌化，获取消费者长期信任。但品牌化涉及到高昂的营销成本支出，很可能会冲击白牌的性价比优势。

从中不难看出，零售折扣化浪潮中，白牌和大牌各有难题待解，这考验的不仅仅是双方能否补足短板，还考验双方能否找到一个最佳平衡点，既补足短板，又能放大自我优势，从而掌握一定的话语权，实现对规模效应和合理利润的把控。

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责任编辑：杨晓 | 责任校对：司燕珂 | 审核：张旭 | 美编：丁然

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