卓越公共关系理论研究三十年回顾与展望

卓越公共关系理论研究 三十年

回顾与展望

本文原载于《国际新闻界》2017年第5期

本文作者：

黄懿慧，香港中文大学新闻与传播学院教授

吕琛，香港恒生管理学院传播学院助理教授

20世纪70年代中期的美国，公共关系无论在实践层面还是理论层面得到了长足发展，但仍然缺乏建立于科学研究和扎实理论基础上的发现与见解。1985年， 国际商业传播者协会(IABC， the International Association of Business Communication)资助了James Grunig所带领的研究小组开始了一项研究。该研究被命名为公共关系与沟通管理的卓越研究(excellence in public relations and communication management)，简称卓越研究 (excellence study)。简言之，卓越研究试图回答一个 “根本性问题”：公共关系怎样、为什么以及在何种程度上影响到组织目标的达成？研究历时15年，包括了加拿大、英国以及美国三个国家，针对327个组织进行问卷调查以及深入访谈，包含了1700个问题以及涵盖了25个质化的个案研究，总共访问了3400个组织中的员工、CEO和传播部门的负责人员。

研究成果主要体现在三本书中，分别是1992年出版的《卓越公共关系与传播管理》(Excellence in Public Relations and Communication Management)，1995年出版 的《卓越公共关系与传播管理经理指南》(Manager's Guide to Excellence in Public Relations and Communication Management)，以及2002年出版的《卓越公共关系与有效的组织：三个国家的传播管理研究》(Excellent Public Relations and Effective Organizations: A Study of Communication Management in Three Countries)。

三本书共同对公共关系对组织的价值作出了解释，并提出了一系列理论原则，阐述能够对组织效益有所贡献的公共关系部门或是传播沟通部门所应具有的特质。对这两方面的具体研究发现如下：

首先，公共关系对组织的价值主要体现在两个方面。第一，帮助组织达成其与战略公众间所设定的目标;第二是帮助组织建立与战略公众之间长期且良好的关系。再者，研究团队提出了10点卓越公共关系原则。

简言之，卓越理论是一整套理论的名字，包含了一系列中层理论。卓越理论特别强调对等沟通(symmetrical communication)，同时，卓越理论认为公共关系只有具备了对等的特质时，才可能是最有价值的。

从卓越研究的启动到今天，逾三十年的时间里，卓越研究始终是公共关系历 史上史无前例的最大规模的学术研究，其研究成果成为学界广泛认可的“20世纪80年代后公共关系研究的主导理论范式”。

尽管如此，从理论产生之日，公共关系学者就分为两派，卓越派与反卓越派学者间针对卓越理论的辩论成为数十年间公共关系学界的焦点。换言之，卓越理论可谓公共关系历史上最具影响力的毁誉参半的理论。鉴于卓越研究在 公共关系学术史上的重要地位及相关系统梳理与研究的不足，本文意在回答如下问题:

1. 卓越研究的学术影响力为何？
2. 反卓越派学者对卓越研究的主要质疑与批评为何？3. 卓越派学者如何作出回应？4. 卓越研究对后起理论的影响及所受冲击为何？
5. 互联网环境下，卓越研究的发展潜力为何？

本文以时序发展为轴线，采用Card(2011)的理论评述(theoretical review)与后设分析法(meta-analysis)对所收集的资料进行分析，进而对本文第一部分提出的研究问题作答。

在资料收集方面，本文遵循Yin(1994)的多重证据资料收集法 (multiple sources of evidence)，选取以下四类研究：(1)国内外公共关系研究领域采用严谨的学术研究方法所进行的有关公关学术史的综述性及历史性研究。(2)以卓越理论或其重要概念作为理论基础或研究焦点的国内外重要学术论文。(3)公共关系领域中，与卓越理论有共通性、抗争性、竞争性的理论与研究。 (4)在互联网环境下，涉及到卓越理论的近期主要实证研究。

上述研究涵盖了量化研究与质化研究，所涉及的具体研究方法包括:文献计量分析法(Bibliometric Analysis)、引文分析(citation analysis)、内容分析、问卷调 查、参与式观察、口述历史、历史文献分析等。所收集文献资料时间跨度逾三十年，并有对现代性语境下中国公共关系史的系统探索，从中发现卓越理论对中国公共关系学界的重大影响。

2004年Botan和Taylor在《传播期刊》(Journal of Communication)上发表文章介 绍并回顾了公共关系研究领域的发展历史与现状，总结得出：作为卓越研究的关键概念，“对等沟通”是20世纪80年代后期至今公共关系研究的主导理论范式，其后的公共关系学者亦普遍认同。Botan和Taylor(2004)具体指出，公共关系在过去20年的研究中最显着的趋势就是从功能性的思维方式(functional perspective)转向对等沟通所倡导的共创型的思维方式(co-creational perspective)。Botan和Taylor认为持共创思维方式的研究最深入彻底的理论是倡导对等的卓越理论。

2009年，Toth(2009)汇聚了包括多位国际公共关系学者，围绕卓越研究理论发展及蜕变的前瞻，编辑了《卓越公共关系及传播管理的未来:下一代的挑战》一书。书中讨论关于卓越研究理论的推进，探讨在卓越理论的基础上添加新的面向和 方针，更展现如何将卓越研究推向全球发展的可能路径。学者们提议未来的研究应延续卓越理论建构，以提升对战略公共关系管理的了解，进而对组织及社会的公共关系传播作出贡献。

2010年，Pasadeos，Berger和Renfro用文献计量分析方法梳理2000至2005年间公共关系的学术研究成果，发现被引用最多的是代表卓越研究的三本著作。1999年， Pasadeos，Renfro和Hanily同样用文献计量分析法对1990至1995年间发表的公共关系学术成果进行分析，按被引次数的多寡进行排序，卓越研究团队1992年出版的《卓越公共关系与传播管理》排位第八，而排位前七的著作均发表在1989年之前。

2013年，Huang和Lyu用引文分析的方法检视在卓越理论的第一本著作出版后的20年间(1992-2011)，理论被引用的情况，试图呈现卓越研究对不局限于公共关系的所有学术领域的影响图景。研究发现，从引用数量上看，卓越研究对于学术的发展影响深远。(参见图一及图二)

卓越理论影响的地理范围、语言、学科种类也在不断扩大。到2011年底，卓越 理论被除英文外的24种语言的学术研究引用共计385次，表一列出排位前十的非英语语言及其引用情况，其中，中文研究引用次数位列第八。Huang和Lyu(2012)的研究还发现1992-2011年间，引用卓越理论的期刊及图书的出版商分别来自15和14个国家(见表二)；研究特别发现，有16个国家的硕博论文对卓越研究有所引用(见表二)，且引用的频率在上述四个时间段内呈持续快速增长趋势。这一发现在一定程度上预示着已经问世了二十多年的卓越理论对未来公共关系学界的持续影响力。

此外，卓越理论对中国公共关系研究影响亦十分深远。1990年代中国公关界开始系统地学习西方公共关系理论，其中最受中国公关学界重视的当属Grunig的卓越理论。

事实上，中国公共关系学界对于卓越理论并未停留在简单的理论学习，而是展开了一场“对话”和更深远的思考。自1996年，James Grunig参加中国国际公共关系协会的第一届大会起，在随后三四年的时间里，郭惠民、廖为建与Grunig通过电子邮件等方式进行了学术对谈，成为卓越理论在中国普及之重要推力。廖为建教授更在Grunig卓越理论十大原则的基础上，结合中国情境和当时中国公共关系实践，提出了中国式卓越公共关系十五项标准(廖为建，2006a)。这十五项标准后来经过郭惠民教授的修改、补充、翻译，最终发 表于美国的《公共关系新闻》。

Grunig的“十大原则”和廖为建的 “十五项标准”不仅对学界影响重大，也激起业界的反思。一些公共关系从业者跳出中国社会旧有的对公共关系的片面甚至庸俗化的认识，开始用卓越公共关系的标准去检视和评估企业公共关系的行为。

Grunig所领导的团队主张的卓越公共关系认为，首先，对等公共关系模式尊重利益相关方的权益，不以功利动机为出发点，可以增进组织与利益相关方间彼此的了解，就长期的稳定性来看，最能维持公共关系的效果。第二，以道德的观点来看，双向对等沟通模式不以说服为目的，而且不蓄意操控公众，也最符合理想性的社会角色，在平等互惠为出发点的基础下，双向对等是卓越公关的主要条件之一。

然而，Grunig对于双向对等沟通模式的强烈主张，引起学者与实务工作者极大的回响与辩论。本节将围绕反卓越派的批评，对反卓越派的观点进行理论评述，卓越派的相关回应将在文中下一节评述。

第一点，对等沟通真的有效吗？理论虽然显示有许多有关于对等沟通支持的 论证但是，主要证据来自于对于另外三个不对等的沟通模式的反证(Stokes&Rubin，2010)。换言之，对于双向对等沟通模式的支持来自于对其他三个不对等模式有效性的否定，但是并没有关于对等沟通有效性的直接证据支持。

第二点批评的焦点在于双向对等沟通、说服与伦理道德规范的关系。卓越公关理论批评说服是一种不符合伦理规范的说法也受到一些学者们的质疑 (Coombs&Holladay， 2012; Porter，2010)。Heath在1992年提出公共关系从业人员受雇于企业组织，凡事会以客户利益为主要的考虑并借此向社会大众进行说服的活动，这是属于专业的职责，也是工作的常规。只要说服者的动机被充分理解而且在说服的过程当中不涉及蓄意的欺骗或误导，此种说服应该不会涉及伦理问题。亦有学者主张公关与说服实为一体两面。近期的研究延续了关于对等沟通模式的质疑。Porter (2010)提出，虽然对等沟通在公共关系管理中广为推崇，但其忽略了公共关系的最为重要的组织传播目标——说服。Coombs与Holladay(2012)亦提及卓越理论的一个限制为，未能有效解释对等沟通对抗争者的挑战(activist challenge)，因此他们提出以批判的角度去考虑权力和说服活动的角色，并将其包括在卓越理论之中，扩展理论的应用性。

第三点批评围绕着理论的适用性问题，焦点在所谓的唯一的最佳模式(the one best style)(Laskin，2012)。Leichty和Springston(1993)质疑所谓唯一最佳模式的 论点，两位学者认为其实要使用哪一个公关模式或是哪一个公关模式是最有效的，应该依据组织的类型、不同利益相关方、不同情境做决定，而非像James Grunig所认为的任何情况下双向对等沟通都是最佳的模式。他们质疑Grunig对公关模式的思考，认为公关目标与效果测量因个案而异，将公关实践简单化忽略了现实世界的复杂性，实践中可能有更重要的因素影响公关模式的选择(Laskin，2012;孙秀蕙，1995)。而这点批评的延伸恰恰是理论的全球适应性问题，即在不同的政治、经济、文化系统里，卓越理论所倡导的双向对等一系列原则是否同样适用(L'Etang et. al，2015)。

第四点批评是，双向对等沟通模式到底是一个规范性的模式还是一个实际存在 于现实社会中的模式？Lee(2015)在回顾公共关系理论历史发展时认为，卓越模式一方面成为了全球公共关系模式的研究典范，另一方面也同时使得公共关系研究受到卓越研究范式的限制，忽略了社会中其他影响公关活动的因素。批评者认为Grunig提出的是“应然”的公关理论，与“实然”的公关实务存在很大鸿沟，指出 Grunig忽略了现实中的组织与个人的限制因素，使双向对等沟通几乎不可为。这些批评者坚信，组织不会聘用不能按照非对等的思路开展公共关系工作的人，因为将对等沟通模式视为卓越公关的重要准绳，似乎与企业追求利益的目标格格不入。

综上，1980年至2010年间，整个公共关系的学术界对双向对等沟通的辩论持续 了将近三十年之久，在每一次的国际会议研讨上，相当数量的论文是针对双向对等沟通模式提出复证、检验、讨论、支持以及辩论，热烈程度极高。

面对卓越理论的批评与质疑，卓越理论的支持者进行了回应及一系列的实证研究，对理论加以验证和丰富。

卓越理论相信互惠规则(norm of reciprocity)，认为组织必须认识到通过满足公众的需求，他们能够获益更多。卓越理论认为兼顾组织与其他利益相关方的利益，事实上是卓越公共关系部门持有的更务实的观点，即认为公共关系是一种彼此协商和妥协的过程，而不是一场为了权力而展开的战争。从长远看，对等的世界观更符合组织的利益：当组织为了公众利益而放弃部分自身利益时，反而能够获得更多。那些认为公共关系就是促使人们按照企业所希望方式行事的世界观，只会把组织引向无效果的状况，不利于组织的长远利益。

有关双向对等沟通模式有效性的探讨，仅仅停留在观点交锋的层面并不能真正说服多数人。Huang(2004，2012)的多个实证研究发现似乎为这一模式的有效性提供了更为有力的辩护。Huang (2012)用问卷的方式对美国、欧洲及香港地区的数百名公共关系从业人员进行调查，进而开发出具有文化普适性的公共关系价值评估量表(Public Relations Value Assessment，PRVA)。她的实证研究发现，双向对等沟通在公共关系价值层面均有贡献。不仅如此，研究还发现对等沟通对于冲突解决和组织的危机管理有着非常强大的预测能力。Huang(2012)有关冲突解决可以体现公共关系价值的实证研究，不仅为 Van der Meiden(1993)等学者批评对等世界观不切实际的观点提供了反证，也间接提供其有效性的证据。

公共关系理论中有关不对等沟通与伦理道德的关系的论述大致分为两类：一 类认为两者可以共存，而另一类以Grunig为代表，认为如果公共关系遵循双项对等模式的基本原则，那么它在本质上一定是符合伦理道德规范的。多个实证研究也一定程度上支持了Grunig主要观点，特别是Huang(2004)发表于《商业伦理期刊》(Journal of Business Ethics )的“对等沟通是符合伦理道德且有效的吗?”，通过三组问卷调查探索台湾地区社会中对等沟通与伦理道德沟通的关系。研究发现，虽然在概念层面，可以将对等沟通与伦理道德沟通区分开来，但数据表明两者总是会聚合成一个因子，即在现实中将两者进行区分的尝试被证明无效。尽管实证研究并不能完全结束有关说服是否符合伦理道德的争论，但至少，Huang(2004)的研究证明了Grunig的论断，双向对等的公共关系模式在本质上是符合伦理道德的。

此外，Grunig认为双向对等是唯一最佳且具有全球普适性的模式，这也引发质疑。对此，多位学者就曾针对卓越理论在不同国家、不同类型的组织中的应用进行研究。Sriramesh(1992)对印度南部的研究、Lyra(1991)在希腊的量化研究和Huang(1990)检视台湾台电集团公共关系部门的研究均发现，双向对等沟通模式从长远来看，仍可能是最有效的公共关系模式，在各个文化中皆是如此。

Grunig(1992)强调，在抽样的层面上，这个理论的原则是一致的，然而在实际情况中，卓越公关理论的原则会因环境差异而需要作相应的调节。因此，我们须了解卓越理论的普适原则应作为通用标准；另一方面，将文化、政治、经济、媒体等潜在影响因素纳入考虑，探讨这些情境因素如何影响卓越公关理论的普适性。

Grunig(1992)所倡导的普遍原则与具体应用，不仅体现在以对等沟通为核心 的公共关系模式上，也体现在卓越理论另一个主要的概念关系的研究上。在两岸三地社会中，公共关系学者的实证研究均证实，在卓越理论中有关“组织-公众关系”(organization-public relationship)的根本元素是跨文化适用的。然而，由于中国社会中的关系与西方的概念存在本质上的差异，一众研究卓越公关理论的两岸学者，均强调面子与人情作为测量华人关系维度的应用元素。中国的公共关系应用模式虽然与西方的略有不同，但基本的原则还是具有相当的普适性的。 此外，Sriramesh和Vercic编辑的《全球公关手册》也以卓越理论为架构，分析其在不同国家地区公共关系中的应用，基本验证了卓越理论一般原则的普遍适用性。

如前文所述，卓越理论开创了公共关系作为一个研究领域理论化的进程，其 后，一系列公共关系理论陆续出现，如利益相关方理论(stakeholder theory)、关系管理理论(relationship management theory)等，在危机沟通与管理领域中，随机应变理论、混沌理论(chaos theory)、繁复理论(complexity theory)和情境危机沟通理论(situational crisis communication theory)等为很多学者所引用。

事实上，在卓越理论之后出现或者此前已经出现但之后得到较大发展与应用的 一些理论与卓越理论都存在着很大关联性，如利益相关方理论，其强调组织的利益相关方影响决定着组织目标的完成与利润的实现。

此外，与卓越理论密切相关的一个理论是关系管理理论。在关系的管理中，一个核心的概念是信任(trust)，信任度高，则关系密切；信任度低，则关系松散。因而，很多关系管理理论的研究者，都不约而同地把研究重点放在如何界定、区分影响信任的因素。当然也有学者背道而驰，关注那些 造成不信任的因素。与其说关系管理理论是一个完全 独立的理论，它更像是对卓越理论中关于关系管理的一个延伸。

卓越理论之后发展起来的理论中，近年来，尤以随机应变理论受到最多关注。与卓越理论的普适性建议不同，随机应变理论的研究者认为组织采用什么样 的公关与沟通策略是由多种因素决定的。理论的拥护者认为，每个组织的内在要素与外在环境各不相同，在管理实践中要根据组织所处的环境和内部条件的发展变化随机应变。与随机应变理论同属于“非常态危机应对” 理论群(吴旭，2014)的还有混沌理论和繁复理论。

与这些“非常态危机应对”理论有所不同，近些年，在危机沟通领域得到较大发展的情景危机沟通理论，强调危机沟通策略的效果会因一些前置变量(antecedent variables)的不同而不同，这些前置变量包括:企业的危机历史、过往与利益相关 方的关系、危机严重程度等。

概括起来，作为公共关系开创性的理论，卓越理论主导了公共关系的早期研 究。随着学科的发展，越来越多的理论出现或进入到公共关系的研究中，理论不断丰富与多元。这些理论无论与卓越理论有着相似的世界观，又或者与卓越理论针锋相对，为公共关系的研究者提供了多样的视角和研究框架，在一定程度上改变了早期卓越理论在公共关系学界近乎一统江山的局面，标志着公共关系作为一个学科的成熟与发展。

除了多元理论的出现，互联网的应用与发展改变了公共关系存在的信息环境，进而改变了公共关系实践与研究，将卓越理论置于新的研究场域。互联网时代，尤其近年来新媒体互动平台的发展， 企业与公众间双向交流的可能性和效率大幅度提升，互联网的去中心化、互动性、对话、赋权改变了过去公众与组织沟通时所处的劣势地位，组织与公众间权力关系呈现微妙的反转现象。客观环境的改变似乎与卓越理论倡导的双向对等沟通的理念不谋而合。那么，组织是否会从双向对等的公共关系中获得更多的收益？今天的信息环境，是否已成为双向对等沟通适宜发展的土壤？

一系列研究已经初步展开:孙秀蕙(2000)认为网络时代企业必须重新调整沟通策略，对等性沟通是必要条件;；L'Etang等人(2012)考察了西班牙的博物馆使用官方网站与其公众进行对话沟通;；刘正道(2003)的研究则明确发现，互相了解导向的网络传播，以及双向网络传播策略模式，会带来较高的网络互动满意度；Wigley和Lewis(2012)研究四家公司的公关行为发现，使用对话式公关或双向沟通模式与不采用此两种沟通模式的公司相比，被媒体负面曝光的机率小。

有关互联网环境下对等沟通的效果仍需更多实证研究去探索发现，但多项研究 已明确表明卓越研究提倡的对等沟通已成为互联网兴起后，网络公共关系学术研究的重要理论依据。2008年之前，学者们特别关注剖析互联网运作机制是否符合双向对等沟通与卓越公共关系理念(黄懿慧，2014)；2008年以后，通过对2008到2014 年的数字化公共关系研究进行内容分析，Huang，Wu和Huang(2016)发现援引最多的理论是与卓越理论同属共创派(co-creational)的Kent和Taylor (1998) 的对话理论，但以卓越研究提出的对等沟通理论为基础的研究仍是大宗，位居第二(参见图三)。

作为公共关系历史上第一个完善的学术研究，卓越理论最重要的贡献之一是它促进了公共关系领域的重大变革，开启了公共关系理论化的进程。而作为一个学科的开创性理论，卓越理论一经问世，就在学界与业界激起了激烈的辩论。大量的研究与讨论围绕着这一理论展开，尤其是其核心概念“双向对等沟通”，使得它成为了公共关系领域的主导理论(Pasadeos， Berger&Renfro，2010)。 更重要的是，这些研究与讨论不仅仅局限于卓越理论的最初的三个研究地，即美国、英国、加拿大，而是扩展到了世界上更多的国家与地区，对这些国家地区的公共关系发展影响深远。

随着公共关系学科的发展，越来越多的新兴理论出现，也 有一些理论从其他学科中被引入到公共关系的研究中，这些理论未必尽可以称为卓越理论的竞争性理论，如关系管理理论更像是卓越理论一些观点的延伸，但多元化理论在公共关系的研究中得以应用，打破了早期公共关系学界近乎被卓越理论统治 的局面，改变了这一学科的理论格局。

近些年来，随着互联网的出现及广泛应用，传统公众与组织之间的权力关系随之发生变化。互联网的去中心化、互动性、对 话、赋权等特点不禁使人开始思考:互联网是否正在培育真正适合双向对等沟通的 环境，多项研究也随之展开。当然，更有说服力的结论需要更多扎实的研究，但无疑，互联网下的新的信息环境与公共关系实践为卓越理论提供了新一轮检验与讨论的场域。

最后，经过对卓越理论系统地梳理，笔者们不认为倡导双向对等沟通、关注公 众利益、重视组织公众关系管理及强调企业社会角色的卓越理论已经走过其最辉煌的时期，转而走向衰亡。笔者们更倾向于认为，它进入了一个新的生命的周期。在新的环境下，它将接受新一轮的挑战与检验，而这些挑战与检验可能成为卓越理论，甚至更广义的层面上，整个公共关系理论发展新的契机。