商业洞察/撰文 刘逸春 编辑/钟明玥
这是《刘逸春的品牌商业创新》的
第
938
篇公众号文章
了解商业趣事、丰富商业知识，用商业的眼光看世界。
昨天下午，我去参加一个老家户的战略研讨会议，在会议上，一位做商业设计外协公司的创始人不断地讲：
“我们要抛弃产品思维，产品思维已过时，而应该用平台思维、AI思维……。
”我听后，开玩笑地跟这位创始人说：
“我就是典型的产品思维的人。”
我们很多人，学了一些概念，一知半解，就开始拿着这些概念到处使用，似乎忘记了：
即使是最有威望或最神秘的品牌，如果脱离了产品的支撑，也只是一纸空壳。
这也是完美日记、花西子、钟薛高这些所谓的网红品牌、超新星品牌投入了数十亿的传播推广和品牌引爆费用后，逐步还是被消费者所抛弃的原因。而可口可乐、苹果、好时巧克利、联合利华、宝洁公司的产品在市场上依然持续畅销，花西子、完美日记所谓的“大牌平替”的策略并未获得成功。要成为
获得消费忠诚和复购
的品牌，
必须用高品质的产品去构建它们的品牌王国，泡泡玛特在国外完成了再造一个泡泡玛特
。
在当今时代，这一点毋庸置疑。元气森林能获得阶段性的成功，除了营销外，和他拥有较好的产品品质有莫大的关系。
被小红书、抖音、知乎、微信、微博、阿里包围着成长起来的消费者，早已经厌倦了空泛的宣传、自负的招摇和过度的营销，消费者遭受了太多的欺骗，扔掉了太多的垃圾产品，同时也了解到无意识消费带来的恶果（抖音、视频号的直播带货更是把无意识消费推到了极致）。
越来越多的消费者开始主动寻找真正优质的产品，而不再盲目地随波逐流。消费者开始规避恶俗的东西，
寻找禁得住时间考验的商品，或者说真正值得我们为之付出金钱的商品。
好的品牌能够适应新社会新环境的原因，与产品的环保理念无关，好的品牌之所以受到人们的欢迎，是因为其产品质量超过了其他竞争对手。
它们严格遵守质量标准，远远地抛开了同类产品，因此，它们才能超凡脱俗。早在5年前，就无谓的所谓的新崛起的品牌唱衰宝洁和联合利华，但几年过后，真正主导着市场的还是这些大品牌。
对于能够赢得消费者忠诚度和复购的品牌而言，
产品是品牌的精髓。
产品不仅有着惊人的实用性，而且是
品牌能塑造传奇故事的关键。
品牌要做到这一点，通常遵循以下三种方式。
第一种方式，将品牌打造成“圣杯”。
品牌创造的是
“令人信服的故事”，
而不是“令人信服的理由”：
故事可以将消费浪漫化，缓和消费过程中的紧张气氛，让产品变得更加吸引人。
除此之外，这些品牌也从更高的领域借鉴灵感，追求艺术与工匠精神，最终将产品
交易转变为具有仪式感的行为。
像我们曾经服务过的一个品牌叫“希诺”，是中国高端保温杯的第一品牌，这个品牌产品品质一流，就是缺少了一个能够
让购买浪漫化的“传奇品牌故事”为其品牌赋能。
我们持续在跟其创始人沟通的就是要将如此高品质的产品，通过
“传奇品牌故事”的打造和系统的品牌管理，让希诺成为顶级品牌。
第二种方式，增加品牌辩识度。
很多顶级品牌都有自己的独特设计，以此来增加辩识度，让客户们即使没看到品牌商标，也知道它们的产品。在不断加剧的市场竞争中，品牌唯有准确无误地传达出自身特色，才可能成为万里挑一的产品。此外，获得消费者高忠诚度的品牌要确保产品的完美性，让产品始终处于焦点中心，因为“英雄都需要聚光灯”。它也许不能长期保持在畅销榜首，但它一定会长期占领销售市场，保持新鲜感和流行度。品牌偶像也需要进化：它需要一次又一次地出现在市场中，并且成为大众的必需品。
第三种方式，确定一个目标。
这就要求品牌务必做好产品的定位，不断加强产品的底蕴。但前提是，首先要打造一款足够稳固的品牌产品，否则一切都是空谈。
做品牌，牢牢记住，甚至于需要贴在每一个抬头即可看得到的地方的一句话是：
“品牌背后是品类，品类背后是产品，要做好品牌，企业必须拥有代表性的产品！！！”
因为，
只有代表产品，才是某个顾客想到某个品牌时，最容易或者最先想到的产品，它代表着品牌，承载着品牌定位，塑造着品牌势能。
打造代表产品，企业也应当让其拥有最强的专用配称。押上创始人的声誉、资源等等各方面的最强力量。代表产品必须拥有最多的专用配称，这样它才成为代表产品，且不能轻易被别人模仿。如果它是实物性质的产品，还要优先考虑让它承载视觉差异化，形成代表产品专有的超级符号。
比如戴森吹风机，你不需要看到LOGO就知道是戴森的产品，因为整个吹风机就相当于它的LOGO，中间一个空心圆圈就是一个超级符号。劲霸调味品的代表产品是青芥辣、鸡汁，专供餐饮渠道的专业调味品，念智为其打造了厨师帽的超级符号，并在战略配称上，打造了中国青芥辣之父、鸡汁鼻祖，麦当劳的代表产品是汉堡，肯德基的代表产品是炸鸡，但其实它们卖的产品组合差不多，都是炸鸡、汉堡、薯条、汽水等。这两家的产品组合很相似，但彼此的代表产品不一样。
代表产品不等于利润产品，它是用于建立认知的，不一定能挣钱。代表产品约等于认知产品，品牌得有认知产品，但“认知产品”不是顾客语言，顾客会问你们的代表产品是什么、主打产品是什么、招牌菜是什么，这些才是接近顾客的语言。“认知产品”这个术语听起有点像忽悠顾客：你想我认为怎么样，所以，命名是很关键的。
代表产品往往起着定义一个品类的作用。
星巴克的代表产品是咖啡，如果说是拿铁就太细了。因为我们要问星巴克的品类是什么？是咖啡吗？NO，实际上星巴克是咖啡馆，咖啡馆的代表产品一定是咖啡，否则就不能叫咖啡馆了。代表产品是奶茶的门店就是奶茶店了。
顾客注意到你这个品牌了，想尝试一下，但又怕花冤枉钱，于是想低成本尝试一下，这时，你有没有相应产品提供给他？他也会问你们有没有入门款、试用装、小样？顾客想进一步了解你，但不想冒太大的风险，这是顾客决策理性的一部分。因此，入门产品是供顾客低成本地了解品牌的产品。入门产品通常与代表产品同属一个品类或至少是同一个抽象品类。
一家牛排餐厅用冰糖葫芦作为入门产品是不行的，顾客无法从糖葫芦知道你的牛排做得怎么样，很难完成对品牌的尝试性了解。再比如，化妆品的入门产品基本都是小样、试用装。做品牌一定要摒弃促销思维，但我们可以换一个角度，把一些临期产品、换季产品作为入门产品使用。
这个时候打折并不破坏认知，不代表这个品牌滞销了，因为其他在售产品特别是新款不打折，还很贵，这样就能维持品牌的声望。很多时候，入门产品是代表产品的一部分，但不是物理的一部分，而是权力的一部分，比如限制性使用。举个例子，卖床垫的企业总不能给顾客提供坐垫让他去体验吧？但可以提供代表性产品的限制性使用，如试用30天。在试用之后，顾客觉得不错，就不会退了。这样购买时他也感到放心，因为大不了就退掉。降低尝试品牌的门槛，是入门产品的重要作用。入门产品有很多，比如游戏经常会有免费关卡，当你玩上瘾了要解锁新的关卡就需要花钱。网络连载小说会免费给你看100章，如果你想一直看下去，就要花钱。
关于入门产品，需要澄清几个误区：
1、入门产品不等于引流产品
入门产品的思维方式是降低顾客的成本与信息费用，是以善为本的，是用顾客的眼睛看这个世界。
2、入门产品不等于促销产品
促销产品往往是在解决自己的问题，是把存货甩出去。
3、入门产品更不等于赠品
赠品采用的也是促销思维。做品牌要时时刻刻警惕，不能冲动促销，促销一般是伤害品牌的，是负信任状。动不动打折，顾客就会形成不打折不买的认知。互补产品还是从顾客视角来看待的，互补产品与代表产品联合使用，能够大幅度增加价值和效用。购物时，顾客会问你有没有跟他要买的产品搭配的东西，尤其服饰穿戴方面的产品。很多时候，我们也会有意地设计一些互补产品，比如打印机的互补产品是墨盒，矿泉机的互补产品是矿化滤芯。
由此可见，
互补产品与代表产品通常属于不同品类，因为不同品类才容易实现互补，而同一个品类往往是边际效用递减的。
在商业中，开发互补产品往往是商业模式创新的重要来源，比如奈雪相对于传统奶茶店有一个很大的创新：增加了软欧包作为互补产品。
传统奶茶店通常只有奶茶，但奈雪开创性地开发了软欧包这个互补产品，它跟奶茶一起就变成了一顿简餐，提供了全新的效用和价值以及消费场景。有的互补产品你不去尝试真的无法判断它能否成功，比如一个奶茶品牌开发了炸鸡作为互补产品，是不是感觉很违和？但实践证明这种组合卖得很好，因为在一些城市，小镇青年们可以把它作为一顿简餐，既能解渴又能解饿。
有时，互补品要靠第三方提供，比如电动汽车。自己提供充电桩作为互补是不够的，很不方便，你只有接受统一的标准，包括特斯拉也把充电桩技术免费向整个行业开放，才能使电动汽车的互补产品容易获得，用起来足够方便。互补产品不等于利润产品或者变现产品，那种划分也是内部思维，是在考虑自己的利益。很多讲商业模式的书会提到“打印机-墨盒模式”，就是把主机卖得很便宜，把耗材卖得很贵。
不少互补产品的出发点是为了企业的利益套路顾客，赚顾客的钱。你仔细去看商业史，会发现还有“反打印机-墨盒模式”，就是把打印机卖得很贵、墨盒很便宜。
那么，到底该把打印机卖贵一点还是便宜一点？正确的决策还是要以顾客利益为出发点。商业要为顾客创造更大的价值，同时降低交易费用。互补产品要考虑“顾客任务”，要有整体产品的概念。顾客为了解决一个任务，经常会代表产品、互补产品一起购买。良好的搭配能让顾客降低选择的困难，同时提高效率，所以我们可以提供套餐化的选择，比如麦当劳、肯德基的各种套餐。从顾客要解决哪些问题即顾客任务的角度来考虑互补产品的选择，能大幅度提升我们创造性发现互补产品的机会。
星巴克的互补产品是什么？最核心的是要结合代表产品。星巴克的代表产品是咖啡，所以它的互补产品最好是能与咖啡互补成一顿简餐的产品，比如蛋糕、点心。如果星巴克能提供软欧包，可能就能跟奈雪竞争了。
关联产品，顾客通常会认为卖某类代表产品的品牌应该还会卖什么，而且通常卖的东西都是一些弱势品类。
所谓弱势品类，就是顾客不愿意为它记忆专家品牌，但他又想购买安全可靠的产品，如何买得放心？一个方法就是认可强势品类品牌的延伸产品。关联产品通常是同一抽象品类中较为弱势的品类，顾客不愿意记品牌，所以你不用强行塞给他一个专家品牌。但是你在强势品类建立起品牌时，可以顺便把这些产品也做了，这可以帮顾客节省记忆成本，同时也能提升你的运营效率，实现更多的连带销售，甚至获得更多的复购。
所以，关联产品是由范围经济催生的习惯性组合，一方面源于顾客的记忆效率，另一方面源于你的供给效率，因为属于同一个抽象品类，产供销体系有很多相近的地方。所以，它是由范围经济与认知效率长期相互作用形成的。
比如，顾客通常会认为咖啡馆会额外卖些什么，奶茶店也会额外卖些什么。很多奶茶店现在在尝试卖冰美式，因为它与奶茶的供应链相似，都是要加冰、制冷，也是饮品。这样的关联产品大家会觉得很方便，因而往往销量也都不错。
关联产品不是越多越好，它是边际收益递减的。关联产品增加一点，可以降低顾客的记忆负担，但如果太多了，又会导致顾客选择困难；更重要的是，一旦关联产品过多，供应链管理、研发管理都会很麻烦，导致企业手忙脚乱。
所以，不是多多益善，当边际收益递减到零，就不能再增加了。星巴克的关联产品是什么？茶当然是它的关联产品，但是茶还没普及，已经普及的是冰淇淋。
现在冰淇淋专卖店已经越来越开不下去了，完全产销分离了，这给了很多D2C业态机会，你卖冰淇淋，让顾客知道你有，他下次就会来买。所以，冰淇淋是星巴克的关联产品，也是很多门店的关联产品，比如快餐门店。助销产品是帮助产品组合中其他产品增加销量的产品。助销产品多数情况下与代表产品属于不同品类。
助销产品不等于促销产品，它很多时候不是靠打折来帮助其他产品销售的，也不是为了自身销售。比如青岛啤酒刚刚推出138元的啤酒时，觉得太贵了，没法卖。但后来又推出1399元的啤酒，138元的价格就变得可以接受了。1399元的啤酒其实是一个锚价产品，让138元的啤酒变得便宜了。
另一个真实的案例是，一家做一对一教培的企业，一开始将课程分为150元/小时和200元/小时两种价格，结果发现选这两种课的家长各占一半。后来它就推出了300元/小时的特级名师课，特级名师课就像1399元的啤酒，没卖出几节，但戏剧性的是，选200元/小时的家长大幅度增加。高端的锚价产品出来后，帮助顾客选择相对更贵的产品，大大促进了这款产品的销售。当然，有的业态尤其是渠道品牌，也会采用锚价产品，但往往是锚低价的产品。
比如超市经常用鸡蛋做锚价产品，卖得很便宜，因为超市的产品很丰富，顾客觉得你这个超市的鸡蛋是最便宜的，那么其他产品也便宜。当然，品牌的有机鸡蛋就另当别论了，普通鸡蛋才会被当作锚价产品。助销产品也不等于引流产品，引流产品其实也是内部思维，是把顾客当作流量对待。我们前面说用入门产品来取代引流产品，是为了降低顾客的尝试成本。
把助销产品展开，又会出现非常丰富的变化。在这里，我们采用的方法是分而析之，这是升级定位的一种方法论，我们可以在抽象的层面观察到一种现象，最大化程度抽象了之后分而析之，再回到现实，落地时就会更有指导性。
我们在抽象层面思考时，思考的速度比较快，可以进行大范围推理，但落地时要具体化。在新周期更替的动荡里，我们说助销产品是为了帮助产品组合中的其他产品实现更多的销售，它到底是怎么帮助的呢？主要通过四种方式：
留痕产品
留痕产品能实现消费留痕，帮助品牌彰显和传播。让顾客在现实生活中到处都能看到你的品牌在被消费，就会产生“这个品牌是一个大牌”的感觉，认为你的产品热销。比如乔布斯为苹果电脑设计了有背光灯照明的LOGO，使其主动发光。我们在一些商务场合一眼看过去，只有苹果电脑能被一眼看见，因为它的LOGO是闪闪发光的，特别在一些昏暗的环境，苹果电脑如众星捧月。但是，乔布斯的知识没有变成苹果的系统能力，现在苹果很多电脑产品已经去掉了主动发光这一功能，只是把LOGO打磨得更光亮。其实，乔布斯的发光LOGO才是消费留痕的关键。有一个运动鞋品牌叫斯凯奇，由于鞋子的消费留痕并不容易，因为大家看一个人时通常不会看脚，所以它做了一个T恤衫，把鞋子印到衣服上。我有一个朋友买了斯凯奇的T恤衫之后，发了一条朋友圈说这个牌子生怕别人不知道它是做鞋子的，我说对，它就是生怕别人不知道它是做鞋子的。这就是消费留痕的思路，如果你没有掌握这个理论，是无法理解这个现象的。
转赠产品
转赠产品是品牌战略中扩增环节的动作，通过扩增帮助你销售产品组合中的其他产品。它不同于传统的赠品思维，一般赠品都是一堆低劣产品，因为卖家觉得“有胜于无”，这是错误的。有一个服装品牌之前就是赠品思维，买衣服到一定金额就赠送一个旅行箱，因为成本限制这个旅行箱不太高级，所以它的员工和顾客都不愿意用，自己都不愿意用的东西当然也就不能送给朋友了。顾客买衣服收到一个旅行箱之后，再次去买衣服时还要不要赠品了？不拿觉得亏，拿了用不了还占地方。结果该赠品促销的效果很差，对销售完全没有帮助，只增加了无谓的成本
转赠产品要高品质、可见性、耐用性，要选择那种本身价格不太贵的品类但做出最顶级的品质，这样顾客才会有惊喜感，才愿意转赠出去。你收到一瓶138元的啤酒，是不是会觉得很惊喜？会不会觉得它比一千多块钱的酒还送得出手？你收到一个几百元的顶级品质的咖啡勺，是不是有类似感觉？一些大牌的化妆品品牌有很多成熟的实践。
比如，你买了大牌化妆品之后，它会送你很多小样。小样承担的就是转赠功能，你可以在旅行时带上这个小样，这时它可以作为留痕产品，你还可以分享给你的闺蜜，这时它就变成了转赠产品。大牌化妆品的小样都是很正规的，有精致的包装，既能留痕，还能转赠，又能兼顾入门的功能。
锚价产品
锚价产品能提供价格锚点，促进其他产品的销售。比如鸡蛋是超市的低价锚点，让顾客觉得其他东西都便宜，这往往是渠道品牌常用的技巧。而产品品牌通常会用高价锚点，让其他产品显得便宜，同时让品牌的势能增高，让顾客觉得这个品牌是做得出这么好的东西的。青岛啤酒1399元一瓶的啤酒，让顾客觉得它的技术力量很强，其他的啤酒也就好卖了
话题产品
话题产品是我最近一段时间才补充进来的。话题产品是通过话题性甚至争议性来实现免费传播的。它跟事件营销不同，事件营销不是以制造一件产品为依托的，它可能凭空创造一个事件、一种行为。话题产品则要创造一件产品，以这个产品来承载话题性、争议性，从而实现营销，获得免费传播。当然，这样做的难度很高，不是高手不要轻易用，因为很容易翻车，或者做了没效果，为他人做嫁衣。比如“大黄鸭进京”很有名，但你知道是为哪个品牌做的吗？不知道。“三小时逃离北上广”是为哪个品牌做的？也不知道。所以，话题营销没有先进理论的指导，经常会变成话题火了，但是品牌没有收益。
做话题产品，有几点要把握：
定位制导：要把品牌识别及品牌定位以高明的方式植入进去，否则你无法完成传播，因为传播过程中品牌信息通常会被有意省掉。你创造这个话题产品，一定要让品牌成为话题的主角。
伦理约束：不能为了制造话题没有下限。江南布衣的儿童T恤衫就是很失败的话题产品，让很多消费者非常愤怒。
品类创新：要确实有创新，比如星巴克的猫爪杯打开了大家的想象空间，后来很多品牌做出各种其他动物，但猫爪杯始终处于独特的位置上。
茅台冰淇淋是近几年做得比较好的话题产品。如果不是高手操作的话，这个产品也可能走偏，会让人以为茅台沦落到出冰淇淋了，这对茅台品牌是不利的。其实，茅台冰激凌起初的产品形态也不对，不过最终定下来的是具有茅台视觉锤的酒瓶冰淇淋，这样它就成了真正的话题产品。把话题产品做得比较好的还有奥运会，奥运会的每个产品、每个环节都是有话题、有悬念的，靠着这些话题，奥运会不断被关注和谈论。
产品五类以及对助销产品的进一步分解，用的都是内功心法，是从顾客的视角看待产品组合，降低顾客的成本，而不是为了套路顾客。助销产品中的每一类角色，包括产品五类，都是从这个产品需要完成什么样的职能的角度来划分的，并不是刻板机械地划分。所以，一种产品往往可以身兼几种职能。比如瑞士军刀，作为这个品牌的代表产品，其实买的人已经很少了，但是它的出身以及精密的制造、可靠性和强大的功能，让人们愿意购买这一品牌的电脑包、背包。
这说明代表产品也可以兼任入门产品的角色，顾客尝试的门槛很低。还有，助销产品都是瞄准扩增的，让我们卖出去的产品带来流量、带来销售的。除了产品之外，我们也要考虑能否用交易结构来促进扩增，拼多多就是用拉好友砍一刀的交易结构实现扩增的。所以，我们要综合考虑品牌战略，既要从产品组合的角度考虑，也要从交易结构的角度考虑，不要拿着榔头看一切都是钉子。但是切记，从产品组合的角度来考虑，始终是非常重要的。
产品是品牌的核心：
念智过往服务过的60多个细分领域的领导品牌，以及我们对全球数百个顶级品牌的观察，我们坚信一条，
只有坚持以产品为核心的观念，才能够真正缔造出伟大品牌。
在缔造品牌过程中，创始人非常关键，
伟大品牌的创始无一不是伟大的产品高手。而不仅是靠“概念”忽悠消费者。
（钟薛糕创始人就是典型的忽悠消费者的创始人，视概念为生产力）很多不认真做产品的创始人忽略了：
品牌的定位越高，消费者的期待就越大。
因此，定位高的品牌必然要追求极致，在产品特色、制造工艺、外形设计等方面下足功夫。在传统和现代的品牌世界里，那些顶级品牌所面对的是愿意付出高于平均价格来购买商品的人群，而追求极致正是他们所期盼的。苹果的成功，就恰恰说明了这一点。
同时，我们也要意识到，消费者也在不断地进化。他们希望买更少的商品，但质量更高、用途更广。
他们希望少听一些空话，多收获一些真诚。
这就是为什么消费者都热衷于
了解品牌背景、品牌故事和产品细节，而不会被生活方式的表面意象所打扰。
基于此，
越来越多的品牌将广告宣传转变为“历史课”，
比如LV近些年就将宣传焦点从明星为主导转为向旅行纪录方向。真实是一个坚固的基础，但单凭这点也无法造就顶级品牌，我们还应该注重整体的营销计划，从生产到包装，从展示到销售，务必做到尽善尽美。所有的因素都以塑造品牌产品为基底，将它呈现为超凡脱俗的产品、终极的产品、同品类的典范。只有向产品注入真爱，像对待明星一样追捧它，才能真正让拥护者们眼前一亮，才能塑造品牌的神话。
将顶级品牌做成像大力神杯一样的“圣杯”：
爱玛仕品牌原总监杜马斯在一次采访中说：“我们是绝无仅有的不设立营销部门的企业，因为我们的第一目标是产品。”而这正是爱玛仕受欢迎的原因：“没有过度营销，只有轻描淡写，单纯、真实、高贵，并具有极度苛刻的工匠精神 “。如今，很多的企业开始忽略了这一重要的原则，做到这一点的品牌越来越少了，他们忽略了仅仅依靠产品去吸引消费者是远远不够的。然而，这确实是顶级品牌应该给人的印象。它们的市场营销一定要表现得“不屑于营销”，以便利用消费者自身的欲望为它们做口碑宣传。
她
们一定要将自己的产品做成”圣杯“，以此让消费者受到某种启示。
她们必须对自己的产品展示出足够的爱意，才能引发消费者的崇拜情绪。
从相信真相到相信故事：
有一种方式，也可能是最重要的一种方式，那就是把讲故事的理念应用到品牌范畴和产品范畴中。
品牌应该将产品的成份、工艺、来源或制造流程讲述出来，也就是我们常说的相信真相，现在我们应该将这种方式转变为相信故事。
雷军曾经在小米4手机的发布会上，讲述了“一块钢板的艺术之旅”，就是讲故事。我们应该为产品加入一些独特的、浪漫的因素，将之编成迷人的故事，这样就能更好地绕过人的理性过滤体系，直接深入他们的内心。
讲述故事的营销模式更能给人留下深刻印象，更为独特，且能长久维持。
其效果体现在两个方面：
一是将产品注入情绪，让你爱上它；二是给我们的理性思维注入他们包装过的思想。
故事能将产品提升到普通商品的水平之上，能让消费者们记得住，并口口相传，还能让其它的因该体系，如价格因素，变得没那么重要。
让品牌源于产品的艺术和工艺：
爱玛仕、香奈儿、迪奥和万宝龙这样的品牌，人们通常会认为它们在制作工艺上有着极高的要求。因此，当万寄语龙在力洛克建立了一座精美奢华的可视化工厂后，人们并不觉得惊奇。香奈儿在手工作坊濒临倒闭的时候，买下了手工工作室，这处做法也在情理之中。高端眼竞品牌史密斯&罗布在宣传中说：它们在中国西藏进行了专业的牦牛饲养厂，以便用牦牛角当作眼镜框的原材料。这种做法也算是常规操作。无论是从范畴方面还是从价格等级方面来看，营销界对于艺术和工艺的热爱已经超出人们想象。
创造出独有的仪式感：
为了避免俗套和单调，每一个品牌故事和每一个“圣杯”都需要创建一种仪式感，以带给消费者神圣的体验。
仪式感能将一个简单的行为上升至一种特殊的体验，并创造一种心生崇拜的气氛。顶级品牌将这个古老的真理带进21世纪，不断更新，不断使用，创造出了优质的现代体验。中国很多新创的网红品牌也悟到了其中的奥妙，像DR钻石的登记身份证，只给一个女孩送钻石也是为了营造这种仪式感，不过后来“造假”，能够“消纪录”，这种操作就破坏了仪式感，得不偿失，也就失去了消费者的持久信任。
如果说广告语像一根钉子一样的牢牢的钉入消费者的心智，那品牌故事就像种种子一样的扎根到意见领袖的心智中，让种子自由的发芽、成长、开花、结果。
品牌故事，就是那一颗种子，种子的好坏，决定了树木未来生长的好坏。
企业想要影响意见领袖，就必须讲好品牌故事，并找到能影响品牌故事平台进行讲述。
讲好品牌故事的第一步，首先要写出一个好故事，如何才能写出好的品牌故事呢？今天我们来系统地谈一谈，首先，我们需要回答
品牌故事是什么？
第二，
品牌故事解决品牌的什么问题？
第三，
如何写出一个好的品牌故事。
品牌故事是什么？
品牌故事，就是讲述品牌诞生的“源起”，从人性的角度来说，人们认为所有的东西的出现都是有原因的，不会无缘无故，任何东西的出现，人们都希望听到一个“解释”。
品牌故事，就是企业为品牌的诞生一个完美的“解释”。所以，总结起来
，
品牌故事便是“事出有因+因为有我”。
如果要给品牌故事下一个定义，我们可以将品牌故事定义为：
品牌故事是品牌创立和发展过程中，体现品牌的使命与精神的传奇性的叙述。
讲述品牌故事可以从时间维度和内容维度来进行表达。
时间维度可以从创立品牌的心路历程和品牌创立后的发展过程讲述。创立时的故事：也就是这个品牌为何存在？一般用在品牌建设从零到一的方案中，说明这个品牌产生的原因。过程中的故事：品牌发展过程中，也需要有一系列的故事去夯实品牌精神，让体现品牌精神的故事不断延续。品牌故事不仅要说清品牌的来历，同时更要表达出品牌的态度。耐克的创始人奈特就是讲故事的高手，他将耐克品牌和运动精神进行了紧紧地连接。讲述自己为了让喜欢运动的人穿上一双好的运动鞋，如何到日本代理某个日本的品牌，给这个品牌提意见，最后自己为了生产出很好的鞋，所以创立了耐克品牌。
品牌故事担当品牌和品牌意见领袖和消费者之间“情感沟通”的角色，用故事的形式输出品牌精神，使消费者被这种精神所感染，在意见领袖心智中形成品牌口碑，进而激发意见领袖和消费者的潜在购买欲，并通过一个好的故事，让他们成为品牌的免费“推销员”。
卡萨帝是海尔集团2007年9月推出的高端品牌，定位于国际高端家电市场。在创立品牌后的前三年，以海尔作为背书，从冰箱产品开始探索，到2010年下半年，卡萨帝就与海尔完全独立开了，所有视觉识别设计与品牌传播中都不再出现与海尔相关的品牌信息。此时，借助海尔所积累的品牌资产，卡萨帝在产品技术、设计、价格等方面已经完全能够与西门子等国际品牌媲美。作为直接与三星和西门子竞争的高端品牌，卡萨帝如何从市场竞争中脱颖而出呢？
除了做好基础的品牌营销，影响大众消费者外，卡萨帝通过讲好品牌故事，影响意见领袖，在意见领袖中建立口碑效应，形成“播传”。那么，具体是怎么做的呢？为了让更多的意见领袖了解到海尔和旗下品牌卡萨帝的管理、设计、技术等方面的新变化，海尔集团董事局主席周云杰亲自下场，通过《总裁读书会》等栏目讲述海尔经过数字化转型，提升企业的管理、设计、技术等方面的经验和教训。
通过讲述一本书+讲述企业品牌故事的形式，与广大意见领袖们形成深度交流和沟通，让意见领袖们对卡萨帝建立起了一种“国内品牌并不比国外品牌差，甚至在某些方面做得更好”的品牌印象。同时，卡萨帝在品牌经营过程中，坚持“双管齐下”：针对意见领袖，通过品牌故事做深度认知，实现“播传效应”；针对广大消费者，通过购买理由击穿消费者心智。
就这样，卡萨帝成为广大意见领袖群体心目中首选的高端家电品牌。早在2014年，卡萨帝在1.5万元以上的冰箱中，以26.63%的份额夺得冠军宝座，领先三星和西门子超过5个百分点，2015年实现销售额突破百亿元；2021年，卡萨帝1.5万元以上家用空调市场累计份额超过46%，高居市场第一。在保持高端市场第一的同时，卡萨帝也在朝着“引领中国生活方式变革”的品牌使命迈进，获得了超高的品牌价值。
讲述品牌故事，可以向著名神学家约瑟夫·坎贝尔的总结学习，
坎贝尔历尽多年搜寻阅读了全球各地的神话与宗教故事，写就了旷世奇书《千面英雄》。坎贝尔总结了所有的神话故事的一个共同特点：
英雄的旅程主要包括四个阶段。启程：放弃当前的处境,进入历险的领域；启蒙：获得某种以象征性方式表达出来的领悟；考验：陷入险境，与命运搏斗；归来：最后再度回到正常生活的场域。这是每一位英雄的必经之路。好的品牌故事，都会有这四个阶段，也就是起、承、转、合。
品牌故事的内容的维度：品牌精神传达+传奇性情节设置，品牌精神传达：所有的故事都在传达一个理念，必须承载传达品牌精神的作用，
是做对的逻辑，也可以说是策略的逻辑。传奇性情节设置：想要让理念深入人心甚至口口相传，需要有不同寻常、吸引人的情节。是做好的逻辑，也可以说是创意的逻辑。那么，品牌故事不是什么呢？品牌故事不是品牌介绍：品牌介绍，是朴实的平铺直叙，品牌故事，是精彩的情节起伏。品牌故事不是解决认知的问题，而是产生好感的作用。品牌故事不是应付性任务：品牌故事不是一味地完成任务，然后将其封印在某个小角落。而应该从品牌战略的维度，以品牌故事的形式展现品牌的内在魂。
念智品牌管理，专注于为品牌提升竞争力咨询策划，成立十年来，累计为300多个品牌提供过品牌竞争力服务，其中有60余个品牌成为了行业第一品牌，念智品牌管理是由中国著名品牌管理专家、全球圈层商业第一人，财经畅销书《圈层商业》、《营销三大算法》作者刘逸春联合国内顶尖的商业创新专家、品牌专家、营销专家、管理咨询专家、设计专家于2013年创立。 在10年的时间里，念智为11家世界500强，42家国内500强，60家行业头部企业，200多家成长型企业做过品牌竞争力提升咨询，并为10000余名企业家和10万余名企业经理人提供过品牌竞争力提升培训服务。
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