随着大健康理念深入千家万户，中国成为人口基数最大的一块年轻市场，健身行业的发展潜力逐渐显现。
中国健身行业在经历了疫情前高举高打的快速增长后，正面临着一个前所未有的复杂局面。
健身行业的底层逻辑发生转变，过去的
以“
现金流”为驱动的打法受到疫情和新模式的极大冲击
，强销售的预付模式开始被市场边缘化，一种对消费者更公平的、靠产品说话的健身行业趋势占据上风。
作为全球健身超级IP和国际化品牌——莱美，如何在中国市场持续保持其竞争力，拥抱市场机会的同时，不断迭代更新，让更多优秀教练和用户认识莱美，
在
莱美授权机构
通过健身让自己变得更强更好？
今年正值莱美中国第十年，为探讨莱美在健身行业历久弥新的秘诀，探索其成熟的商业模式，TopDigital特别邀请到了莱美中国CEO季嘉华，与我们共同探讨当前中国市场健身行业的发展趋势，从莱美的
核心竞争力、商业模式、本土化战略、营销路径、未来规划
等切入口，跟我们分享莱美中国过往十年的发展经验，和即将迈入第二个十年的未来布局。
TopDigital：莱美最早在1998年进入中国市场，2014年启动直营模式。今年正好十周年，您觉得莱美中国走到今天的核心竞争力是什么？现有或新进入竞争者会对莱美造成挑战吗？
季嘉华：
从全球健身行业来看，莱美确实是在全球范围内的一个超级内容IP。莱美之所以在行业中独树一帜，其核心竞争力主要源自于其课程内容的创新研发和标准化能力。作为一家走过56年的外资企业，
莱美专注一件事：做最好的内容
。
从这个角度来讲，莱美在健身行业的专注和积累跟很多老牌的国际品牌异曲同工。
首先，
莱美的健身课程体系是矩阵化的
，覆盖有10-20个门类，主要有力量搏击BODYCOMBAT、塑形杠铃BODYPUMP、舞蹈类BODYJAM、LES MILLS DANCE、健身瑜伽BODYBALANCE、核心训练CORE、高强度训练GRIT、单车课RPM等等动静结合的课程。大多数课程在各自的团课健身品类里都是全球排名第一的。
莱美提供的课程种类广泛，覆盖面广，且每项课程内容都经过了长时间的精心打磨。
我们的研发流程不仅科学严谨，而且专业高效。
课程设置遵循循序渐进、节奏分明的原则，同时巧妙地融入音乐元素，激发身体律动。
我们实行季度更新迭代，称为“季度新套路发布”。
在这一过程中，莱美每季都会从全球知名音乐公司授权的1500首歌曲中
精心挑选，历经
层层筛选，只为找到与课程节奏完美契合的音乐。
莱美为了不断提升产品力，还收购了一家音乐制作公司，开始自主创作音乐，进一步巩固了我们的核心竞争力。
以国内最知名的健身课程BODYCOMBAT为例，每年四期，到现在这季已更新100期，历经25年的持续迭代。
现在，仍有不少用户对BODYCOMBAT第74期的音乐记忆犹新，这正是我们课程魅力和影响力的体现。
配乐在很大程度上也是莱美引起共鸣和让用户喜爱的地方，因为
健身+音乐的组合赋予了无可比拟的情绪价值
，这样的内容或产品才更高级，更能深入人心。
TopDigital：莱美课程是如何做到如此高频更新的？
季嘉华：
我们的成功得益于一套成熟的SOP（标准操作流程）体系，以及一支专业化团队的紧密协作。
我们拥有明确的分工和流程，确保每一步都能精准执行。国际研发产品首先在新西兰的莱美品牌直营的健身房体系中投入使用，经过用户的积极反馈和成功的市场验证后，再进行全球授权分发。
在中国，我们深知创新是课程生命力的源泉。自2022年提出本地化战略以来，我们的团队已经积累了近三年的本地化内容输出经验。莱美中国也是全球除了新西兰本土之外唯一独立开发本地化内容的市场。我们通过与数字平台的合作，为健身小白提供易于上手的训练课程，开发了轻量化的本地化入门级内容。
在莱美中国的内容库中，本土化内容现在已占据约三分之一，其余三分之二则源自国际总部。莱美的国际化内容代表了我们完整、成熟的课程体系，而本土化内容则更贴合个人训练和初学者的需求。相对于市场上的其他的线下课程和线上平台内容，莱美的课程体系专业度更高、内容更全面，能够满足不同用户对课程的多样化需求和偏好。
TopDigital：莱美中国如何给教练评级？
季嘉华：
莱美认证的教练有严格的体系划分，共划分为十个等级。分级评审的本质，是就待认证教练提交上来的考核视频表现进行5个维度的评审。莱美针对视频中展现的套路、技术、教授、连接和表现这5个关键要素对教练进行综合评审。评审师完成评审后，分别输入5个要素的得分。系统将自动换算成一个整体级别 (1-10级，其中包含一个6.5级)，是一个具备专业性的综合评估体系。市场上健身团课教练的课时费会与星级挂钩，星级越高，课时费就越高。
在中国莱美认证的1万多名教练里面，绝大部分教练是在3~5级的档位。头部的明星教练在6~7级以上，个别教练在10级，国内人约有近200名头部教练或者说明星级教练。他们有个人IP，在线下和线上都有相当的人气，有粉丝基数。
这些教练在莱美的系统里，本质上是一个每天都跟粉丝用户互动的KOL，明星级教练的课程通常都是预约爆满， 一课难求的。他们不仅能够带给学员最佳的上课体验，同时也是用户日常健康生活方式的role model。
TopDigital：莱美中国的商业模式是怎样的？
季嘉华：
莱美的商业模式分为三个组成部分。
第一块是最核心的课程内容和品牌授权；
第二块与授权相关，就是做培训和认证。
例如很多大家熟知的健身会所的团课教练都是通过莱美的体系培训和认证出来的。莱美会针对每年和每个季度的新套路内容对教练展开培训；莱美认证教练的标签本身代表了行业最高的职业水准。
第三块是莱美的器械产品。
莱美的器械产品都是专门匹配莱美课程场景的， 比如莱美最知名的杠铃和踏板都是有国际设计专利的，无论从专业性，安全性，还是品质和颜值都是行业内最顶级的。
打个比方，莱美的器械产品是硬件，课程内容和品牌是软件，培训、认证教练，市场活动支持和管理赋能是服务。这共同构建了莱美品牌的护城河和商业闭环。 基于莱美的商业模式，莱美在市场推广方面有其独特的生态体系。B端是莱美授权机构，I端是莱美的认证教练，还有C端的终端消费者。
当莱美的新课程发布时，我们会和授权的俱乐部开展“Club to Consumer”的活动。在这一过程中，莱美提供统一的设计物料、周边和赠品，与授权俱乐部携手合作，共同推广新内容。这种模式不仅确保了品牌信息和市场活动的一致性，同时也利用了俱乐部与消费者之间的直接联系，以实现更有效的市场渗透和品牌推广。
莱美在全球范围内采用的商业模式，我们内部称之为
“U
GFS”
，即
“
Ultimate Group Fitness Solution”
。这种模式体现了我们所提供的不仅仅是课程内容、产品和培训，更包括市场和管理层面上的全面赋能。
如果我们要准确的定位莱美的商业模式，我认为他应该是
介于加盟与授权之间
。为了更好的推广莱美授权和服务好客户，纯品牌和内容授权是不够的。我们希望通过提供专业的培训、数据和系统支持，专业的服务流程和其他赋能来帮助客户成功。
此外，我们在新西兰有12家直营店，这给我们更好地提供授权和赋能客户提供了有力的支持和示范。
TopDigital：就您个人而言，如何看待莱美的商业模式？
季嘉华：
我经历过迪士尼，可口可乐这样的全球超级品牌，相对于他们，莱美在一个更垂的赛道，他们的商业模式有相似的地方，也有其非常独到的地方。
在莱美的收入构成中，绝大部分的收入都是重复且持续的。每年我们的市场拓展除了我们自身开发更多的授权机构，莱美也会跟着我们的授权机构不断的拓新来成长。莱美的商业模式是典型的轻资产模式，长坡滚雪球。我们的投入主要聚焦在内容研发和培训，这些是莱美最擅长的地方。
其次，我们每年都要做数百场的教练培训。授权业务和教练培训是相辅相成的。莱美中国1万多名认证教练员中，从中我们按照评估体系筛选出头部教练，大概是近200人的“TAP”团队。“T”是Trainer（培训师），“A”是Assessor（评审师），“P”是Presenter（展示者），他们承担着不同的角色，这很有意思。
这些教练都不是莱美的雇员，他们隶属于各个健身机构，莱美本身没有在职教练。 这些头部教练跟莱美有合约，但并不是雇员合约，只在与品牌合作时向他们支付酬劳。例如，与品牌方的内容营销合作，莱美会通过莱美教练，结合品牌做定制项目，还会利用教练的个人IP进行品牌传播。
健身行业教练的流转率是很高的。莱美通过其品牌力，为教练提供商业价值、认证和培训。
莱美认可并重视每一位教练的专业发展，尤其是那些在1万多名中国莱美教练中脱颖而出的顶尖教练。我们为他们提供了丰富的商业机会，这不仅提升了他们的职业价值，也极大地增强了他们对品牌的忠诚度。这种深度的合作关系，使得莱美在行业中建立了一个高度稳定和专业的教练团队。
在莱美，教练端叫I端，结合B端和C端，共同形成一个生态系统。每周在2,000多家莱美授权的合作伙伴的健身房里，就有80万到100万的用户在体验或者上莱美的课程。在这个过程中，最高级别的用户在做品质控制，B端在运营我们的课程，而教练则是每天身体力行地传递和推广莱美的产品。
莱美运动的精髓是音乐，我们叫“Move with music”，本身健身的过程就会分泌内啡肽，加之喜欢的音乐，沉浸其中给到用户的体验是身心灵全方位的。
由于我们的内容和创造的独特情绪价值，莱美用户粘性是极强的
，这点在消费产品和服务领域里都是十分突出的。
这也是为什么品牌愿意跟莱美合作，因为用户对莱美的内容是极其忠诚的。
TopDigital：2022年，莱美中国明确了“1x2x3”的成长新战略，是基于怎样的洞察提出了新战略？新战略的重点在哪里？
季嘉华：
中国人口14亿多，每周去一两次或者两三次健身房的人差不多在7,000万，中国市场听上去很大，但只有5%的健身人群渗透率。而在健身业成熟的欧美市场，健身人群的渗透率达到20~22%。
也就是说，
中国市场从5%到20%，还有4倍的增长空间
。但这可能要几年几十年的时间，因为我们相对是一个年轻的健身市场，有广阔的的潜力。
从场景来看，
健身行业的核心商业场景仍然在线下
，因为目前绝大部分的人还是以线下健身为主。在线下，莱美会侧重于跟俱乐部合作推广，商业变现也主要是在线下。
线上渠道，莱美会以社交媒体为主输出高质量的内容做品牌营销，教育年轻的新一代消费者。
莱美中国精彩集锦
我们的“1×2×3”战略，简言之，总的结构就是围绕一个共同使命，通过两个核心关键和三个支撑面来实现。
简单来说就是：
“1”个使命是影响更多人爱上健身；
“2”个关键词——本土化、数字化
，这是两个在中国市场上我们的聚焦点；
“3”个战略支点
，内容、科技和服务。
在过去几年，我们主要在内容，产品，系统和商业化方面执行我们的发展战略：
1.陆续开发推出了更适合中国初级健身爱好者的课程内容；
2.研发了数字化智能健身硬件产品，来满足酒店和企业等其他健身场景的需求；与华为，咪咕等平台合作，在线上推广和触达更多的潜在健身用户；和中国最大的VR平台PICO合作推出了莱美XR健身；
BODYCOMBAT VR 健身游戏登陆 PICO 4
3.系统方面，我们全面更新了从后台数仓，到我们的客户管理系统，以及前端的教练和用户私域体系。逐步做到了4个在线：客户在线，教练在线，用户在线和管理在线；
4.市场方面，从产品定价、推广方式到数字化营销、社群运营完全是基于中国国情和客户市场来定制的。
TopDigital：
在您看来，私域流量相比较其他流量来源有何优势和重要性？
莱美的私域是如何搭建的？
季嘉华：
与莱美相关的话题在公域很热闹。
在公域，莱美有数百万粉丝，这在一个做B端授权业务为主的品牌来说是比较少见的。
莱美有大量的忠实粉丝包括教练和C端用户。
莱美在本质上和一些运动品牌不同，
所以并没有花多少人力做流量。用户对莱美的忠诚度很高，联系也是经常性的，会有大量的
自然流量和内容种草
，因为我们在线下本身就有长期以来累积的用户和粉丝。
私域相对与公域一定会更精准，互动性更强。
总的来说，莱美私域由三部分组成。
一部分是我们
B端私域。
一方面是为了更精准定向服务客户，另一方面是基于SCRM的leads（销售线索）和转化，和潜客管理；
第二部分就是
莱美教练的私域。
这里有教练管委会社群、认证教练社群，所有的教练信息和任务都在里面发布和传达。此外，我们还有专门针对教练培训和职业化发展的莱美中国学院的私域体系；
第三块是
用户
私域。
莱美中国运营了几十个企微群，包含大量终端的粉丝，每天都会有很多互动，再结合小程序、视频号，形成一个闭环。
所谓私域，在C端是莱美的官方公众号、莱美星球的小程序、视频号直播、企微的会员群，形成莱美中国的会员体系。
莱美的未来增长路径：
围绕4个“率”持续创新，
提供最有价值的产品和服务
TopDigital：
莱美中国未来将在新业务、产品或服务的创新方面有哪些策略或实践？
从战略高度而言，如何持续地契合中国用户的需求？
季嘉华：
莱美中国在大的策略方向上是不会变的。本质上，我认为莱美中国的团队是一个IP运作团队，而不仅是卖授权。
把莱美的IP发扬光大，才是我们团队的共同使命
，发展授权业务是商业结果。
我们希望能够不断开拓夯实莱美的核心授权业务的基础上 逐步得把莱美的IP延展开，拓展更多的场景，形成一个完整的有生命力的IP商业生态。数字化营销所起的作用就是帮莱美触达到更多的授权机构，教练和用户，不断的扩大莱美的授权体系和品牌影响力。
BODYCOMBAT100 在中国莱美盛典全球首发
简单来说，我们认为在行业里莱美是定义和引领健身团课这个品类的，从客户，教练和用户这儿达到“Les Mills Inside”的心智。
TopDigital：
作为一名在IP运营和2B业务管理的“老炮儿”，面向未来，您看到在健身行业莱美中国新的增长目标和机会在哪里？
季嘉华：
从5%的健身人群渗透率赶上欧美市场的20%~22%，中国市场显然有4倍的增长空间。但是在中国这个大市场，5%只是一个平均化的数字。
从行业的整体来讲，我们是一个相对年轻的健身市场，但在地域发展上极其不平衡。上海、北京健身房的密度很高，几乎跟西方国家一样，但还有相对多的一线，二线，三线城市，渗透率都比较低。这中间确实孕育着机会，不过实现增长需要一定的时间换空间。
莱美的增长目标其实很简单，就是围绕着
覆盖率、复购率、转化率和渗透率
四个“率”。
第一个覆盖率，也就是我们的市场份额，莱美每年都会拓展新的授权品牌；
第二个复购率，是任何To B品牌都注重的，我们需要能够提供给授权客户实在的价值，不断提升客户生命周期；
第三个转化率，是说当我们跟一家连锁的健身品牌授权合作，通常会先从几家店的合作开始来逐步推进，最终目标是覆盖品牌所有门店；
第四个渗透率，说的是产品的渗透。莱美的授权模式是按照有多少家店，有多少门课程来授权的。莱美的课程体系包括了十多种满足不同健身需求的课程。我们的授权可能是从2-3门课程开始，然后用更多的课程产品去覆盖丰富授权机构的课表。
所以紧紧围绕着这四个“率”，不断拓展、覆盖和挖掘，它们之间有相当出色的乘数效应。
TopDigital：那在您看来，
健身行业未来何往？
季嘉华：
目前
健身行业的商业底层逻辑已经发生了根本的改变
。以前是现金流模式，现在是对消费者更友好的一种模式，不用预付，可以是单次付费。
所以现在的健身房赚到的一定是真的去健身的人的钱，这就更依赖于内容和教练的质量。长远来看，这种转变更能体现莱美的核心竞争力和价值主张。
第二，即使在传统商健，
莱美团课作为会籍费的一部分不直接收费，团课的作用就像一个蓄水池
，能够帮助健身房更好地转化和留存
。
我们有很多数据能够验证，上莱美团课的人在健身房的参与次数和用户寿命周期是有明显提升的，留存量高，这部分流量还可以转化成私教，这就是莱美授权从商业角度提供的价值所在。
从原来短视的商业模式，转变为可持续的长青逻辑，健身行业似乎迈向了一条更稳健地发展道路。
数据显示，截至2023年12月，我国线下付费健身会员6975万人，环比下滑了2.38%。但锻炼频次有一定的提升，上课会籍会员（活跃会员）月均到店锻炼次数达到4.41次，超过了过去三年水平；
中国线上健身市场占比在逐渐扩大，
2022年中国线上健身市场占中国整体健身市场的48.4%，2023年达到50.4%。
在市场需求回暖、服务质量提升、市场竞争加剧和数字化智能化发展等趋势的推动下，2024年健身行业将呈现出更加多元化、个性化和智能化的特点。
随着中国市场健身行业近4倍发展潜力被接连挖掘，未来十年谁将
继续满足健身需求日渐高涨的中国消费者期待？
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