“夫妻老婆店”的争夺战丨品途出品

探寻商业本质

预见商业未来

采写/王君亚

编辑/郭娟

“先给你3000，剩下的520先赊着，下个月再给你吧。”2017年7月21日下午，一位买了一台美的空调的顾客，结账的时候对黄老板说。

黄老板是安徽省滁州人，她和丈夫在滁州市乌衣镇上经营一家以卖大家电为主的店铺。据黄老板回忆，从上世纪90年代就开始在镇上经营这家夫妻老婆店，20年过去，这家店见证了农村电商的发展。

作为农村生态电商平台汇通达会员店，四百平米的店铺有上下两层，里面售卖的产品大到空调、电视等大家电，家具、生活快消品也一应俱全。根据凯度零售提供的数据，目前整个中国市场像黄老板这样经营的“夫妻老婆店”有将近700万家，贡献所有零售渠道40%的出货量。

汇通达总裁徐秀贤向品途商业评论表示，从产业和未来格局来说，农村社会零售总额的85%源于夫妻店，夫妻店是盘活中国农村经济的重要杠杆。

尽管农村是一个大市场，但电商的渗透率依旧不高，除了汇通达，互联网巨头京东和阿里也在农村电商市场看到价值。

2015年年底，京东宣布成立“新通路事业部”，随后，阿里巴巴B2B事业群推出零售通平台，开始先后试水农村电商市场。两大巨头此举的用意非常明确，瞄准农村夫妻老婆店，推出一站式采购平台，进军布局传统分销行业。而这个市场也早已充满参与者，汇通达、掌合天下、中商惠民等玩家在2012年便开始纷纷入局。

半年前，京东启动百万便利店计划，“收编”三四线城市夫妻老婆店，将供货商流通渠道大整合，店铺统一采用京东的供销体系。简单来说，京东就是给中小城市的夫妻老婆店供货，包括，从品牌商直接采购到仓储配送以及营销支持，同时涉及门店系统管理。本质上来说京东作为大型经销商，完成从先买货再卖货的自营模式。

另一边，阿里则搭建农村B2B电商平台零售通，将品牌和经销商与夫妻老婆店进行连接，提供商品并带来稳定货源，也为品牌和经销商提供稳定的分销店铺。

在传统的渠道模式下，品牌商为了将商品卖到三到六线地区，需要经过四到五个层级的经销、分销商，才能到达终端乡镇夫妻老婆店。不仅造成商品的流通成本高昂，渠道环节过多造成商品周转速度慢，甚至，渠道的复杂性导致山寨货横行。

黄老板告诉品途商业评论，“过去的十几年里，她都是主动打电话给不同产品的批发商、经销商去分别订货，这样不仅耗时还繁琐。”

距离滁州市200公里以外的江苏省淮安市平桥镇上的“小刘家电”，同样也是一家经营大家电的汇通达会员店。

刘老板也有着相同的感受，“由于店小，进货量也少，我们这种夫妻老店并没有优势，总是要等到上一级供货商凑齐一定量才能进行送货，不仅我着急，村里购买大家电的人更着急，有时候量太少了，还不好意思打电话进货。”

“考虑到店铺的资金和库存压力，我们都不会过度备货，除非春节”，黄老板说，“尤其是大家电，我们也没有资金能力去储备，依托农村B2B电商平台，从平台直接订货、收货，节约了不少成本。”

两大巨头在农村B2B电商的布局，一方面，在很大程度解决了库存、压货等问题，拓宽了夫妻老婆店的虚拟库存。另一方面，将采购资源可以作为共享。

“以前，夫妻老婆店都在面临着粗放的经营模式，他们基本靠天吃饭，有人来买就卖，而仅仅解决供货问题还不够。”徐秀贤告诉品途商业评论。

通过长时间对农村夫妻老婆店的洞察，汇通达于2010年开始涉入农村电商，最初定位在供应链平台，以平台对接上游生产商拿货，再供给线下的经销商和店面。

与巨头搭建平台选择快消品作为切入点不同，汇通达凭借“三高”商品的资源优势，帮助C端用户能买到好的家电、农资、农机、酒水等品类商品。

直到2015年，农村家电市场的核心痛点发生了变化。京东等电商平台崛起对乡镇的经销商造成冲击，同年，京东、阿里也逐步往农村渠道布局下沉，同时，苏宁、国美等家电连锁业开始进行市场下沉。

据黄老板回忆，“2015年是一个时间点，在此之前我们这个店做一场活动就能买30万，一个月销售额达到90万，之后，政府对于家电下乡补贴的结束，一个月只销售40台，这个销量是曾经一天的。”

在这种情况下，汇通达意识到实际上乡镇夫妻店的生存很难了，与上游厂商相比，在供应链中处于弱势地位的夫妻店们显然有更强烈的服务需求。

“在当时不少的电商平台，都在利用夫妻老婆店去卖货，而没有一个平台是专门为它们服务。”徐秀贤说。

所以，在2014年汇通达开启做农村电商2.0阶段，以会员制的方式与乡镇夫妻老婆店合作，为它们输出一套互联网信息化模式，去服务乡镇点，到2016年，汇通达合作已经有5万多个会员店。

巨头的入局带动了农村电商的发展，同时也加速了整个B2B行业的竞争，赛道上的竞争者必须加快动作，才能站住脚。

近日，汇通达宣布完成C轮融资，同时，掌合天下已获得了两轮融资，中商惠民网也完成13亿元的巨额B轮融资，店商互联、惠下单所属公司赢销通也纷纷获得亿元B轮融资。

从运营模式来看，目前农村B2B电商主要分成撮合、自营两种，从切入的方式和具体的运营模式上来看，各大平台都有自己的玩法，但是为了掌控交易和订单的分配，统仓统配基本是各大平台的共识。

以自营模式为代表的京东和中商惠民，其商业模式是通过自营电商平台，连接品牌商与终端便利店，强调跨过经销商和二批，利用其自建物流直接将厂家的商品直接供货到终端零售店内，帮助夫妻店提供一站式线上采购服务。而阿里和掌合天下则是撮合模式，经销商线上开店，小门店下订单，再提供商家货源、物流和金融等进行一系列的管理经验的服务模式。

汇通达则不同于自营和撮合的模式。汇通达副总裁孙超表示，汇通达与平台公司并非买卖和博弈的关系。而是定位为服务平台，完成B2B2C，即厂家、子公司（平台）、门店到用户的关系。

之所以另辟蹊径，采取不同的商业模式，是出于徐秀贤看到农村夫妻老婆店一直逐渐处于瓶颈期。这些店铺一部分是供销社转型成为个人经营、入股，另一部分纯是夫妻老婆店，在过去的发展中，从资源、工厂压货到管理各方面都是非常困难。

凯度零售咨询发布的《2016年中国快速消费品互联网B2B市场报告》显示，目前中国有超过一半的制造商依赖超过200个经销商以实现现有市场覆盖，这个数量远超过已经形成品牌效应的连锁便利店。

同时，汇通达南京汇洁信总经理陈婷表示，这些年市场节奏一直由工厂主宰，经销商以工厂生产为导向，无法做到以客户为导向。小企业在市场上更无生存、发展余地，与汇通达采取合资的模式，从管理、人员、成本都将提升经销商的优势。

电商进入农村市场，动辄数亿元的融资金额，让资本迅速站队，而对于拥挤的农村电商市场，如何迅速扩张店面、占据市场占有率，成为争夺市场的重要因素。

目前，汇通达采取的方式主要是通过扩张经销商资源，带动乡镇夫妻老婆店加入会员店，以及依靠地推人员进行市场推广。

地推模式也是京东和阿里主要的推广方式，地勤人员为区域招聘，每人覆盖上百家门店。除了开拓夫妻店资源，还负责对夫妻店进货培训、传递促销信息、指导选品终端陈列，以及巡店职责等。

尽管这些年互联网和智能手机在农村逐渐普及，但地推军的推广难度仍然巨大，尤其在前几年，黄老板说，汇通达总部、平台公司很多人去到乡镇店铺做推广，做活动。

地推人员会帮助夫妻老婆店进行营销活动推广，与当地村民进行消费互动，消费者进入商城成为粉丝关注，下载APP，能到网上了解商品。

“那个时候就连我们自己都进行网购，夫妻老婆店的生意受到互联网的冲击很大，在内心很希望自己的店铺也可以互联网化，但却找不到合适的方式。”黄老板表示，她并不抵触互联网，甚至希望能够借助农村电商盘活他们。

一名汇通达运营中心的经理告诉品途商业评论，但大部分夫妻老婆店的老板还是很守旧的，在初次接触电商平台的时候，很多人觉得这是在给他们添麻烦，近几年，互联网逐渐普及，消费占有率、采购量也上来了，同时，在工具上的应用、效能的提升等多种原因，给他们带来了思想上的改变。

刘老板向品途商业评论表示，他在店里不忙的时候，就开着车进行“扫街”获取粉丝，抽奖、集赞领赠品等这些花样玩的极溜，甚至在2016年双十一那天，小刘家电一天的销售额达到40多万。

徐秀贤表示，汇通达做的农村熟人经济，人与人之间的关系是要培育的，经济是需要渗透的，本质上无法打通农村的人际纽带。

农村电商的参与者想要在若大的农村市场分羹，不仅要提升平台的竞争力，最重要的是考验对农村市场的认知能力，农村消费心理和夫妻老婆店的洞察，以来更好的满足农村用户的需求。

尽管农村消费者对互联网的认可度越来越高，农村的消费模式依旧与城市不同，传统交易习惯依然明显，赊销购物、讨价还价、需要现场体验、信赖熟人、就近购买、灵活服务、即买即提，网购习惯逐渐养成。

这也就造成了巨头在城市的运营模式难以服务好农村，农村对巨头并没有过多的认可度。而在夫妻老婆店这端，巨头的做法是把老板变成打工的，徐秀贤认为，这样不会形成加盟店与公司的黏度，而汇通达是把老板培养成更大的老板。

合作的模式不同，造成各大电商平台之间的盈利模式也不同。

京东“新通路”和阿里“零售通”对于夫妻老婆店的入驻都是需要缴纳一定保证金，自营模式平台的盈利方式主要是商品差价、广告和数据收益，而撮合模式的平台有自己的仓库和物流，供应商选择自行配送，盈利模式是商品销售的提点，平台的地推团队帮助便利店多卖货，赚取提佣。

汇通达则是选择以商品差价赚取毛利，同时，会员店信息系统服务费，供应链金融利息，以及，提供增值服务，构建生态系统，共享，产业链农村资源共享。

农村电商纵使是一块大蛋糕，但巨头和各大平台商看来，目前农村市场仍旧存在需要巨大的成本教育农村互联网习惯，仓配物流成本高昂，用户购买频次较低、农村人口密度不够、商品需求品类不够全面等诸多痛点。

今日资本投资人徐新认为，目前移动互联网的大浪过去了，下一波浪又还没来。电商大局已定，京东淘宝占据了90%，除非真的有绝对意义的创新，至于农村电商，阿里巴巴和京东进的举动是下沉的趋势。创业者去做，需要大量的资金去支持。

不仅是农村的市场环境所决定，巨头想要发展农村电商，需要更深刻的了解农村消费习惯，以及夫妻老婆店的业态，而对于各大平台，如何保证产品的利润空间最大化是值得思考的问题。

赛道上玩家众多，如何更好的发展农村电商，以目前来看都还有很长的一段路要走。

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