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一顿饭9块钱，盒马盯上“打工人快餐”

运营研究社 · 公众号 · · 2024-06-18 14:01

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作者 | 内参君

本文转载授权自餐饮老板内参（ID：cylbnc）

打败快餐品牌的，可能是便利店。

盒马也开了“打工人食堂”， 一顿午餐9块钱

打工人的“穷鬼快餐”又多了一个选择。

9 元的梅州腌面，19.8 元的三菜快餐、16.8 的猪杂汤......最近广州的盒马推出了“平价快餐”系列。商务套餐、潮汕粿条、客家腌面、老广烧腊、牛排肉脯，品类应有尽有，客单价基本上都在人均 30 元以下。

一整排的“盒马自营”快餐，有商务套餐、麻辣烫、粿条等，客单价在9-30元左右摄图：内参君

午饭时分，位于保利时光里的盒马，就餐区满满当当，聚集了一大批在周边上班的年轻人。吃面的、干饭的，大家很高效地“搓完一顿”。

商务套餐区的工作人员告诉内参君，这些快餐摊位运营有一小段时间了，所有菜品都是现做的。午餐比较受欢迎，可选择的品类也比较多。晚餐也提供，菜品种类相对较少。

中午饭点，盒马“小食堂”就餐的人非常热闹，一拨又一拨摄图：内参君

盒马采购负责人向媒体表示，盒马平价午餐的品质有严格把关，例如，烧腊的合作商家供应商来自广州有一两百家连锁门店的大品牌；各种食材、佐料都可以追根溯源。

跨界餐饮对盒马来说并不新鲜，盒马早期就入驻了大量的小餐饮商家，也提供海鲜加工服务等。这回的“平价快餐”系列，既有品牌入驻的形式，也有盒马自营，一排小档口都是穿着盒马工作服的工作人员。

便利店们“明抢”快餐生意

“CBD 的饭没有灵魂，不如去吃便利店。”

在午饭价格水涨船高的当下，“便利店+餐饮”能更大程度发挥午餐“质价比”， 消费者青眼有加，便利店们自然不放过这块“蛋糕”。

去年年底，全家推出了全新的 5.0 店型，从现制红烧牛肉面、热压三明治到烤肠、红薯、抹茶蛋糕，根据消费者日常生活中的多元化需求，提供多元化商品。将餐食作为锚点的“热气小灶”，抚慰了不少“打工人”的心。

今年 4 月，7-11 便利店在广州开设了一家“打工人专属小食堂” （Food Bar），提供从轻食、卷饼到汉堡、炸鸡等多种现制鲜食套餐，套餐价格也十分“美丽”：消费者花费 9.9 元即可获得照烧鸡排吐司三明治＋豆浆，而猪排咖喱饭＋可乐也仅需 22.9 元。

这家与众不同的“七仔”甫一上市，就从“食堂”升级成为了无数打工人心中的“天堂”。

事实上， “抢食”餐饮这块蛋糕的，远不止便利店。

被誉为零售界标杆的胖东来，也是餐饮界的“隐藏大佬”。DL 美食汇、DL 铁板烧、DL 湘菜馆、DL 麻辣香锅、DL 麻辣烫……从快餐、火锅、烧烤到甜品、烘焙，丰富的品类配合真材实料、现制现售的透明服务，让“DL”成为了无数食客心中“美食宝藏”的代名词。

无独有偶，今年 2 月，永辉超市在福州开出店内食堂，仅需 15 元左右，就可以完美解决一顿午饭。实际上，去年年底，永辉超市就在武汉的两家门店内设置了“小辉食堂”，彼时就吸引了诸多消费者前去就餐，以其便宜新鲜的特点，被称为“打工人的第二个家”。

从把意式肉丸配果酱的瑞典风味传遍全球的宜家餐厅，到将在 7000+ 家门店上线现制咖啡的安踏，乃至最近落地三里屯的时尚品牌 Maison Margiela Café， 跨行做餐饮，用食品吸引、留住消费者，正在成为更多赛道的共同选择。

政策推动，各行积极跨界餐饮， “火拼”局面一触即发

对便利店、商超等零售业而言，餐饮无疑是块“香饽饽”。

一方面，餐饮业务给便利店们带来了极高的利润。日资便利店 40%-60% 的营业额都来自于鲜食。中国连锁经营协会发布的报告显示， 7-11 在中国市场的鲜食商品的销售占比 40%，毛利占比达 60.4%。

为了获取更高的业绩，便利店已经将触角伸到了一日三餐。更有甚者，全家 5.0 版本甚至已经占领了早餐、午餐、下午茶、晚餐和宵夜这 5 个时间段。

另外，商超借力低价餐饮来解决“流量之痛”。 新零售专家鲍跃忠表示：“现在很多超市通过增加餐饮业务来解决困难。餐饮高频且刚需，能够解决客流不足的问题。“

相较于餐饮业本身，商超便利店等零售品牌跨界做快餐，一大优势就是拥有 天然的品牌效应。 另一优势就是供应链，比如在米面粮油方面已经拥有 成熟供应链。 还有一些便利店企业甚至自建供应链，比如罗森自建了中百大厨房，Today 便利旗下天翼鲜食食品有限公司等。

“说跨就跨”的背后，也离不开政策的大力支持。

此前，内参君在《重大信号：“菜市场式餐饮”将席卷而来！》一文中提到，最近半年，国家相继出台了多项针对餐饮的利好政策。

比如，5 月 10 日，上海在 2023 年 12 月起施行的《食品经营许可和备案管理办法》的基础上，施行《上海市食品经营许可和备案管理实施办法》，取消了对如拍黄瓜、泡茶等简单制售行为的专间设置要求，进一步放宽餐饮企业限制条件，刺激消费活力。

各行各业积极跨界餐饮，首先入局的就是咖啡、甜品，以及快餐等门槛较低，体量较轻的赛道。尤其是小成本、小利润的快餐门店们，正面临“强敌环伺”的局面。

快餐赛道何时能“卷到头”？

一面顶着业内“处处 9.9 元”的极卷压力，另一面又是各行各业的“跨界打劫”。快餐赛道，难之又难。

一位从业者表示： “餐饮的竞争对手越来越多了，给一些没有创意的刚需型餐饮，带来很大的打击。” 尤其在最近一年左右，许多快餐店陷入了一味的价格战，面对便利店这类“低价强敌”时，更是乏善可陈。数据显示，2023 年 1-4 月，快餐门店的存活率只有 55%，低于大部分其他品类。

在“对战”便利店等跨界业态之时，传统的夫妻老婆店，在产品研发、品控、价格等方面几乎无“还手之力”。更遑论餐饮小白们，极有可能只能进场“送人头”。用传统的逻辑做快餐，几乎难有生路。如果不希望被“收割”，必须打破当下的价格围城，做出差异化。

“价格战不会停下来，只会更高级。” 一位快餐老兵告诉内参君。

换句话说，如今快餐行业的竞争维度早已升级，不是一家简单的门店之争，而是背后一整套供应链、运营系统的竞争。价格战还会持续，无论是便利店们的“平价食堂”，还是必胜客们的“平价餐厅”，都是一种降维打击。

萨莉亚式的“极致性价比”受到了极大的推崇，不可忽视的是，它是建立在“极致的供应链”，以及“极致的运营模型”之上。也就是迈克尔·波特提到的 “总成本领先”战略 。以高效且规模化的生产，最大限度地降低成本，保证高性价比的同时，也保证了优质的体验。

能够在便利店等跨界“强敌”的围攻下闯出来的，一定是高品质、高性价比、有特色的“六边形品牌”。

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