品牌抢占心智的3个关键要素

定位理论自其诞生以来，已经经历了几次重要的演变，形成了四个层面的深入发展。

层面一：广告方法

最初，定位理论是作为一种广告方法提出的，其核心思想是每一个广告都应该传达一个明确且坚定不移的概念。这一方法强调了广告信息的集中性和一致性，目的是在消费者心中建立一个清晰的品牌印象。

层面二：品牌理论

随着时间的推移，定位理论发展成为品牌理论，与其他品牌理论如独特销售主张、品牌形象论等相区别，定位理论更强调从顾客的外部认知中寻找品牌建设的机会，而不仅仅局限于产品特性和形象的内部视角。

层面三：品牌战略方法

进一步的进化中，定位理论开始融入企业内部运营，成为品牌战略的一部分。这一层面的启发包括认识到品牌是竞争的基本单位，以及品牌应成为企业战略的核心。同时，迈克尔·波特的配称理论也为定位理论提供了新的视角，即品牌的差异化不仅需要在需求层面体现，还应在运营层面实现，以确保差异化的竞争优势。

层面四：企业战略理论

定位理论的第三次升级是将其扩展为企业战略理论，其中“大决战”理论模型的提出是关键，它明确了品牌威力来自于位置、兵力和节奏三个要素的相互增强。

常见误解：

1. 有 些人认为品牌创建仅需要一句定位口号，这是将广告方法层面的定位理论误解为品牌层面的理论。

2. 有些人认为品牌创建只需在营销管理上调整，忽视了内部管理和运营层面的配合，这是未能理解品牌战略层面的定位理论。

3. 有些人认为定位理论仅适用于品牌战略，而不适用于企业战略，这是没有看到定位理论在企业战略层面的扩展和深化。

定位理论的四个层面反映了从具体的广告方法到企业战略的全面展开。要有效运用定位理论，需要理解其在不同层面的深化和扩展，并结合企业实际情况，实现从广告到企业战略的全面整合。通过这样的整合，企业能够在竞争激烈的市场中确立独特的品牌位置，并以此为基础，构建持续的竞争优势。

关键要素一：占据优势位置

战略的多种定义中，特劳特从军事战略中汲取灵感，提出战略的核心是占据优势位置。这不仅是对差异化、聚焦和品类分化的超越，而且是定位理论的第一性原理。

占据优势位置的实例：

1. 大吸力油烟机：在众多特性中，大吸力成为油烟机的优势位置，因为它在消费者认知中占据了主导地位。

2. 刘邦与项羽：刘邦占据汉中，拥有了战略上的优势位置，即使在具体战役中遭遇失败，也能保持整体实力。

3. 曾国藩的战术：通过结硬寨打呆仗，占据优势位置，使太平军处于不利局面。

李德哈特的间接路线战略：

李德哈特（Basil Liddell Hart）是20世纪英国著名的军事理论家和记者。他出生于1895年，逝世于1970年，以其对军事战略和战术的深刻洞察而闻名。李德哈特的著作广泛，对军事思想和实践产生了深远的影响。

间接路线战略是李德哈特提出的一个核心军事原则，它强调通过非直接的方式达成战略目的。这种战略的关键在于避免正面硬碰硬的冲突，而是通过更为灵活和创新的手段来削弱对手、制造优势和取得胜利。

以下是间接路线战略的几个关键点：

1. 避免正面交锋： 通过策略和计谋，减少直接冲突带来的损失。

2. 诱导对手犯错： 通过误导和欺骗，使对手分散力量或作出错误决策。

3. 利用地形和环境： 利用地形优势和环境条件来增加自身的战术灵活性。

4. 心理战： 通过心理战术影响敌人的士气和决策。

5. 经济战： 攻击敌人的后勤和经济基础，削弱其持续作战的能力。

6. 机动战： 运用快速机动的部队在战场上创造优势。

7. 集中优势兵力 ：在决定性的地点和时间集中兵力，形成对敌的优势。

8. 追求决定性打击： 通过一系列策略行动，寻求给敌人以决定性的打击。

李德哈特的间接路线战略在二战及其后的军事冲突中得到了广泛应用，也被现代商业战略所借鉴，特别是在市场竞争和企业战略规划中。

李德哈特的著作包括《战略论》（Strategy）、《第二次世界大战史》（History of the Second World War）等，这些作品对后来的军事指挥官和战略思想家产生了深远的影响。他的理论不仅在军事领域得到应用，也被扩展到商业、政治和国际关系等其他领域。

英国海军的战略地位：

19世纪末至20世纪初，英国和德国之间的海军竞赛是国际关系和军事战略中的一个关键事件。

英国作为一个岛国，其海上安全是国家安全的首要保障。19世纪末，英国皇家海军是世界上最强大的海军力量，拥有遍布全球的基地和航线，确保了其海上霸权。

德国海军的崛起：

与此同时，德国在统一后迅速工业化，开始大力扩展其海军力量，即所谓的“公海舰队”。德国皇帝威廉二世希望建立一支能够挑战英国海上霸权的海军，这直接触发了两国间的海军军备竞赛。

英国的远海封锁战略：

面对德国海军的崛起，英国采取了远海封锁的战略。这一战略的核心思想不是在近海与德国舰队直接交锋，而是利用英国海军的全球存在和资源优势，在远海区域对德国进行封锁，切断其贸易路线和海外补给。

英国海军利用其广泛的基地网络，在北海、大西洋甚至更远的海域部署舰队，形成了对德国港口的实际封锁。这种封锁不仅限制了德国海军的活动范围，也对其经济和战争物资的供应造成了重大影响。

德国的战略困境：

德国海军面临的主要问题是，它的舰队虽然强大，但缺乏远洋作战和长期补给的能力。同时，德国的海外殖民地较少，缺乏足够的海外基地支持其海军行动。因此，德国海军在远海封锁下难以有效突破英国的封锁线。

战略效果：

英国的远海封锁战略有效地削弱了德国的战斗力。随着第一次世界大战的爆发，这种战略更加明显地发挥了作用。德国海军被限制在港口内，无法对英国的海上补给线构成实质性威胁。

英国海军的远海封锁战略是一个经典的间接路线战略应用，它避免了与新兴海军强国的直接冲突，而是通过控制海上交通线和经济战来削弱对手。这一战略的成功不仅体现了英国海军力量的优势，也展示了英国在战略规划和执行上的高度成熟。通过这种策略，英国保持了其海上霸权，并对最终战争结果产生了重要影响。

战略实施是将战略规划转化为具体行动的过程，涉及多个步骤和要素。

1. 识别优势位置

战略实施的第一步是识别和确定企业在市场中的优势位置。这涉及到对市场环境的深入分析，包括顾客需求、竞争对手的定位、行业趋势以及企业自身的资源和能力。优势位置是指企业能够在市场中占据并利用以获得竞争优势的特定领域或细分市场。

2. 评估和动员兵力

在识别了优势位置后，企业需要评估所需的资源和能力，包括资金、技术、人才和品牌等。这一步要求企业对内部资源进行优化配置，并在必要时进行外部资源整合，确保能够集中相对优势的兵力来支持战略目标的实现。

3. 制定战略计划

企业需要制定详细的战略计划，明确战略目标、关键绩效指标（KPIs）、行动方案和时间表。战略计划应包括不同阶段的具体目标和里程碑，以及如何衡量和监控进度。

4. 执行战略行动

战略行动的执行是战略实施的核心环节。这包括产品开发、市场推广、销售策略、客户服务等各个方面的具体操作。在执行过程中，企业需要确保所有部门和团队都明确自己的角色和责任，协调一致地推进战略计划。

5. 把握战略节奏

战略节奏是指在战略实施过程中，根据市场反馈和实际进展，灵活调整战略行动的时机和速度。企业需要保持对市场动态的敏感性，及时捕捉机会或应对挑战，以保持战略的灵活性和适应性。

6. 监控和调整

战略实施是一个动态的过程，需要持续监控和评估。企业应建立有效的监控机制，定期检查战略执行的效果，并根据实际情况进行调整。这可能涉及对战略计划的修正、资源的重新分配或行动方案的优化。

7. 培养组织能力

战略实施还需要企业培养和强化组织能力，包括创新能力、学习能力和执行力。这要求企业建立开放的沟通机制、鼓励创新的企业文化和高效的决策流程。

8. 巩固和扩展优势位置

在战略实施取得初步成效后，企业需要进一步巩固和扩展其优势位置。这可能包括深化市场渗透、开发新产品或服务、拓展新的市场或渠道等。

战略实施是一个复杂的过程，需要企业在识别优势位置、动员兵力、制定和执行战略计划、把握战略节奏、监控和调整、培养组织能力等方面进行细致的工作。通过这些步骤，企业能够将战略规划转化为实际的竞争优势，实现可持续发展。

不同品牌的战略位置：

1. 王老吉：定位于预防上火的饮料，而非追随可口可乐。

2. 瓜子二手车：以没有中间商的直卖网为优势位置，区别于传统线下模式。

3. 蜜雪冰城：利用规模优势实现极致性价比，而非成为区域文化代表。

4. 吉利汽车：作为自主品牌销量冠军，吉利汽车占据了民族汽车代表品牌的优势位置。

2021年，吉利汽车的销量超过合资品牌上汽通用，标志着对合资品牌的竞争进入了新阶段。吉利汽车需要找到合资品牌的固有弱点，从对手无法有效反击的领域建立自己的优势位置。

占据优势位置是战略成功的基石。企业必须识别自己的优势领域，并围绕这一位置构建战略，以实现在竞争中的领先地位。通过精准的定位和有效的战略执行，企业可以在激烈的市场竞争中获得持续的竞争优势。

关键要素二：兵力

兵力是战略实施中的关键要素，它由数量、质量和认知三个维度构成。

数量：兵力的基础

在任何竞技场上，数量往往是胜利的前提。正如轻量级选手难以战胜重量级对手，缺乏数量优势的兵力难以在竞争中占据上风。

二战中的兵力数量：

二战历史是兵力数量优势的生动案例。尽管盟军在战术战略素养上可能不及德军，但最终以压倒性的生产能力和兵力数量取得了胜利。美国的工业实力和生产效率，使得其军事装备的数量远远超过轴心国，成为获胜的决定性因素。

聚焦：兵力的优化配置：

在没有绝对数量优势的情况下，聚焦成为关键战术。它意味着在局部战场上集中资源，以优势兵力逐个击破敌人。然而，聚焦必须服从于战略，服务于占据优势位置的目标。

质量：兵力的核心实力：

兵力的质量同样至关重要。老乡鸡通过内部运营的调整和积累，提升了服务质量和顾客体验，从而在快餐行业中占据了独特的优势位置。

认知：兵力的精神力量：

认知是兵力的第三维度，它包括集体记忆、文化母体和历史故事等。王老吉将凉茶与中医文化相结合，调动了深厚的文化认知资源。吉利汽车则通过与民族企业和时代精神的联系，激发了广泛的民族情感和认同。

战略节奏：兵力的有效运用：

在识别了优势位置并储备了相对优势的兵力之后，战略节奏的选择成为关键。这涉及到如何在正确的时间、以正确的方式运用兵力，以实现战略目标。

兵力的数量、质量和认知是战略成功的三大支柱。企业必须在这三个维度上寻求平衡和优化，以构建竞争优势。通过聚焦战略执行、提升产品和服务质量、深化品牌认知，并把握战略节奏，企业能够在激烈的市场竞争中占据优势位置，实现长远的发展和成功。

关键要素三：节奏

在商业竞争中，节奏的把握至关重要，它决定了企业在不同阶段采取何种战略和战术。

四种形态的商战模型：

1. 防御战： 在已确立的市场地位上进行防守，抵御竞争对手的进攻。

2. 进攻战： 在竞争对手的弱点上发起攻击，以夺取市场份额。

3. 侧翼战： 通过非传统或非直接的方式进行攻击，通常在市场边缘或细分市场开始。

4. 游击战： 在局部市场或细分领域进行灵活机动的战斗，适合资源有限的中小企业。

节奏是指在商业竞争中，根据企业的实力、市场环境和竞争态势，灵活选择和切换不同的战略模型。这要求企业对市场有敏锐的洞察力和对自身能力的准确评估。

农夫山泉的战略节奏：

1. 侧翼战： 农夫山泉起初通过大桶水在区域市场进行测试，这一阶段是其侧翼战的体现，通过在细分市场积累经验和用户基础。

2. 进攻战： 在完成用户教育和团队历练后，农夫山泉推出瓶装水，开始对纯净水市场发起正面进攻，利用广告和公关手段指出纯净水的不足。

战略节奏的失误：

五谷道场通过定位非油炸方便面，成功识别了一个具有潜在优势的市场位置。这一定位满足了消费者对健康食品的日益增长的需求，为品牌提供了一个独特的价值主张和市场机会。

然而，战略节奏的失误导致了五谷道场在实施其战略时遇到了困难。战略节奏涉及在正确的时间采取正确的行动，以最大化战略效果并最小化风险。

五谷道场的战略失误：

1. 过于急躁：急于在市场上推广新产品，而没有充分测试市场反应或建立稳固的供应链。
2. 忽视渠道建设：未能建立强大的分销渠道，导致产品在市场上的可见度和可获得性受限。
3. 缺乏品牌教育：没有投入足够的资源来教育消费者，使他们充分理解非油炸方便面的优势。
4. 未能应对竞争压力：在面对传统方便面品牌的市场压制时，缺乏有效的应对策略。

传统品牌的反制：

五谷道场的创新定位引起了传统品牌的注意，这些品牌利用其在渠道上的强势地位，通过各种手段限制了五谷道场的市场扩张。

在商业竞争中，企业需要根据市场环境和自身实力，灵活运用不同的战略模型，并把握好战略节奏。侧翼战可以作为进攻战的准备阶段，在细分市场积累力量；游击战适用于局部市场的灵活作战；而防御战和进攻战则是在正面战场上的直接对抗。通过精准的节奏把握，企业可以在竞争中获得先机，实现战略目标。

战略的成功实施依赖于位置、兵力和节奏这三个关键要素的有机结合。

战略三要素的乘法效应：

在战略的制定与执行中，位置、兵力和节奏不是简单的相加关系，而是相乘。这意味着，如果任何一个要素缺失或不足，整个战略的效果将大打折扣。

易到用车的兵力失误：

易到用车在早期出行市场中占据了有利位置，但由于错误的投资选择，导致兵力上的不足，最终影响了其在竞争中的立足。

五谷道场的战略节奏失调：

五谷道场凭借非油炸的健康定位找到了优势位置，却因过于高调的策略，遭到行业封杀，体现了战略节奏上的重大失误。

来往、雅虎搜索、人民搜索的位置缺失：

这些品牌在兵力和节奏上做足了准备，但未能准确识别并占据市场中的优势位置，导致战略上的失败。

搜狗的侧翼战与进攻战结合：

搜狗利用输入法作为侧翼战的切入点，在竞争对手忽视的领域取得突破，随后迅速转入进攻战，推广浏览器和搜索引擎，体现了节奏把握的重要性。

凉白开的市场定位偏差：

凉白开避开了与行业巨头的正面竞争，选择了三线外市场作为切入点，虽然战略节奏把握得当，但位置选择上的失误限制了其在消费者认知中的影响力。

战略选择是企业家的首要任务。首先，要在顾客认知中找到一个优势位置；其次，要组织企业内部资源去有效占据这个位置。在这一过程中，兵力的相对优势和战略节奏的精准把握尤为关键。

总结

企业家必须在核心战略上部署优势兵力，并根据外部环境的变化灵活调整战略节奏。只有当位置、兵力和节奏三者协同一致时，企业才能在激烈的市场竞争中取得成功。通过不断优化这三个要素的结合，企业可以建立起强大的竞争优势，实现可持续发展。

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