一天卖出38万份年货礼盒，百草味跟我们谈了谈下个小目标

口述/ 百草味CMO 王镜钥

整理/ 天下网商记者 梁周倩

1月16日，《天下网商》拜访了百草味的运营中心，在原木风格的办公室里，我们与CMO王镜钥面对面聊了聊，关于年货节营销的经验、线下店的规划与进展、消费升级浪潮下的休闲食品趋势……这些你想了解的问题，百草味都给出了答案。

以下是百草味CMO王镜钥的访谈实录，经《天下网商》整理：

谈刷新年味：

百草味如何定义属于年轻人的味道？

对于百草味来说，年货节是一个很重要的节点，我们把很多精力放在年货节的运营上，特别是在食品销售和品牌声量上都有很多投入。今年全平台的达成率比较理想，天猫旗舰店整体的销售额同比增长30-40%，年货礼盒的增长率也在30%左右。

百草味一直在年货礼盒上寻找自己的定位。过去，春节送礼可能是一箱牛奶或一盒巧克力，现在已经到了第三个阶段——送健康，而且是价格在100元左右的可被大众接受的年货礼盒。包括百草味在内，许多休闲食品品牌都看中了这个市场，如何找出自己的特色？我们一直想把百草味做成兼具社会责任感和情怀的品牌，在年味逐渐淡化的当下，送出一些年味给大家。

年货节阶段我们做的是创造不同的、属于这代人的新年味道，主要画面是80、90后记忆中过年的场景，比如外婆的灶台、茶几上的春晚、小伙伴的鞭炮等，我们收到了许多消费者评价，有很多人会借此回忆起过年的画面，而不仅仅是实惠或者包装漂亮。除此之外，我们还有一些情怀追忆系列，比如庙会，剪窗花和发红包，用场景带动年味。

在“刷新年味”的传播上，分为大众广告和小众内容传播。在受众群体越来越分散的情况下，商家要有清醒的意识，广告不可能覆盖所有人群。除了传统的楼宇广告、地铁广告，在社交网络中，我们选择用小众的意见领袖来表达年味新的创造和变化。我们找了能把传统艺术用新的方式表达出来的年轻人，线下是裘派京剧传承人裘继戎，线上是创新古风年画的网红夏阿、专注拆字的王左中右、90后少女组合1022女声等等，用不同的小众诉说不同的故事，将旧年味用新的方式让年轻人感知到。

目前年货礼盒百草味已经做了四年，虽然成绩不错，但也有不足。因为互联网节奏快、准备时间较短，所以年味的内容比较欠缺，覆盖群体相对小众，全服务的流程上还需要提升。明年我们会花更多的力气去做，可以把赠品做得更好、可以跟消费者有更多的互动，可以有更多关于“年”的细节，也希望行业内的大家一起来创造年的味道。

谈全渠道发展：

线下体验店一定不是为了追求销量而生

消费品成长的力量来自于互联网，快消的大增长点可能在超市类目。2013年，百草味就作为天猫超市项目重组后的首批商家入驻，2014年成立了专门的团队运营猫超的入仓线。这个团队的建立对业务有很大的帮助，如果没有专业的运营，可能天猫超市也只能是一个渠道而已，截至到2016年底，百草味是天猫超市所有品类中累计销售额最高的品牌。

现在我们会根据平台特性和人群购买特性，做一些与旗舰店有区隔的事情。比如抱抱果，旗舰店是盒装，天猫超市则会用较大规格的塑料袋装，针对家庭消费人群，专门设计产品内容和规格。此外，我们跟天猫超市还有很多品牌营销活动的联合，比如天猫狂欢日，大白熊的线下推广就做得很成功。明年，百草味会针对天猫超市做更多升级，会做更加具体的人群划分，针对细分人群推出联合的产品。

1月5日刚刚结束的京东超级品牌日，百草味也取得了很好的成绩。虽然是首个参加超级品牌日的休闲食品品牌，但是在销售和资源投入上都比想象中大得多。单日总销售额是百草味2016年在京东平台双11销售额的5.81倍，总计卖出38万盒年货坚果礼盒。

关于线下体验店，我们目前还在规划中。但是百草味的体验店要往一二线城市走，以颠覆性体验品牌、文化和吃的乐趣为目的。我认为线下模式不会消亡，只是需要升级，未来的线下店一定要让消费者体验到不同的生活方式。销售应该是线上完成的，一定不是通过线下。包括体验店里的产品，应该不仅仅是把线上的产品搬到线下，还会有一些互联网没法体验到的、有创造力的产品，并且在送货时效等消费者体验上不断升级。

谈内容营销：

不是所有风口都必须追赶

营销只是一种形式和手段，不见得风口上的东西一定是好的，关键在于是否适合品牌，是否有更好的内容去赋予和承载。比如，欧莱雅的卸妆膏直播就做得很成功，大众乐意围观这样的类型。王宝强事件之后，国外的人直播找王宝强的房子，虽然最后被邻居赶走，真正在家门口直播的时间只有几分钟，大部分时间在路上，也有很多人看，这也是非常成功的，观众觉得自己就到了国外，和主播去一探究竟。在这些直播中，消费者要的是参与感和共通感。

前段时间，积家手表和 papi 酱的合作有很多争议的声音，但是我就觉得很棒。当时积家推出的是双面表，在视频里呈现的就是 papi 酱的第二面——一个与搞笑视频里截然不同的、沉稳冷静又脆弱的姑娘。这就是一次成功的营销，用大众网红拉近了高端品牌与普通消费者之间的距离。

相比之下，百草味在娱乐营销的玩法上起步并不算早，如何做好娱乐营销？找到适合的内容很重要。2016年大热的韩剧《W两个世界》中，百草味用新品“抱抱果”强势植入，并结合剧情，主打“治愈系”的调性，再以《打架吧鬼神》这部韩国灵异爱情剧为例，百草味在发现了这支潜力股之后，强势植入，获得了不错的效果。

再加上《灰姑娘与四骑士》，百草味在三部韩剧的植入获得了12亿次的曝光，也意外收获了来自用户的自发传播——他们在韩剧中发现了百草味品牌，纷纷截图发到微博吐槽，由此为新品上市带来的影响力可见一斑。

在贺岁片的这个档口，百草味也不落人后，与《大闹天竺》的官方IP合作近期敲定，并推出定制款“吃货盒子” 以片中王宝强、柳岩、白客、岳云鹏为原型创造各自的卡通形象，结合电影内容，给消费者们再次营造了春节的喜庆氛围。

内容营销不仅仅是在影视剧里植入产品、形成话题那么简单。内容营销的做法没有对错也没有好坏，只看能不能用好，重点在于是否能找到适合直播来做的内容。如果有，百草味愿意尝试，我认为钱的真正高效是在于有没有花对，而不在于省。

谈休闲食品：

顺应消费升级是王道

我认为，接下来的两年，会有很多无法顺应消费升级的品牌倒下，如何做真正的消费升级转型，这可能是很多商家特别是服饰类目主要的话题。

在女装类目下，网红张大奕的店都可以进入双11销售榜的前十，我们就可以看到，现在已经进入消费升级的不同阶段，淘宝商家需要做深刻洞察和转型，否则接下来就会被吞噬掉很多市场份额。食品行业应该是真正有责任感和标准化的公司来做的，我觉得在中国市场上做到千亿的企业才是大企业，现在只是刚刚起跑的阶段。

2017年是百草味内部成长非常重要的一年，我们在内部体系中会做一个大胆的调整和升级，包括产品、包装、体验、服务模式等，着重于人和人之间触点的建构。2016年我们已经推出了短保产品，明年会大面积地做偏向健康的自然调味，做产品的短保化和原料的无添加化。

下一个五年，是百草味真正成长为卓越品牌的五年，用积累和创造、用不同凡响的方式来接触消费者。我们希望创造出新的商业模式，赋予品牌更大的灵魂，希望消费者选择百草味不仅仅是因为方便或便宜，而是由于品牌认同。

（编辑 / 吴思凡）