专栏名称: 品牌几何

品牌几何是具有全球视野的营销知库，深受各大公司CMO和营销总监的喜爱。编辑团队每天为15万订户精选营销文章、案例、故事、知识。秉承“好奇、转化、赋能”的宗旨，与学术机构、商学院和顶尖业界公司鼎力合作，我们为了营销智慧一路践行。

美妆产品的标配“昵称”不够用了！

品牌几何 · 公众号 · 营销 · 2021-07-12 17:57

正文

每到节日临近，有些男同胞们抓空脑脑袋去想送给女朋友的礼物，然后向女同事或女性朋友寻求帮助时，发现她们提供的礼物名称像是在对“暗号”，“小棕瓶”、“神仙水”、“红腰子”、“小金条”......男同胞们听了后一脸懵，完全听不懂。

图片来源：抖音

再到各大美妆官网搜索，会发现各大品牌的精华液、爽肤水、面霜等正儿八经的名称越来越少，取而代之的是昵称化的产品名。更有甚者，宝洁公司为了拿下“神仙水”这一商标，已经出动法律武器保护自己，走上了维权之路。不难发现，品牌们正在主动昵称化。

昵称，似乎成为化妆品热度的风向标。一个小小的昵称为什么会让各大品牌“大动干戈”呢？品牌为什么要给自己赋予一个昵称呢？

一个小小的昵称撬动品效合一

品牌名称是品牌的一个符号，但是品牌官方名称往往冗长，不利于与消费者沟通互动。而在大多数情况下，品牌昵称的传播或产生往往是从是消费者开始的，而非品牌主动，被消费者热议的“昵称”能够帮助品牌强化辨识度，树立个性化属性，同时形成互动感和存在感，激发消费者的分享欲望，不仅让品牌变得更加social，也提升了品牌的网感，拉长了品牌的生命周期和产品力，快速形成品牌粉丝社群，品牌昵称也就成为品牌与消费者之间的日常用语。而这样也就降低了消费者认知品牌的成本和传播成本。

图片来源：天猫

就比如Timberland进入中国市场后，原本的中文名字叫做“添柏岚”，但是这个名字读起来比较拗口，在品牌传播的过程中消费者就根据品牌谐音和产品特色，给品牌起了个接地气的昵称“踢不烂”。这个昵称迅速流传开来，在国内消费群体中建立了品牌感知度，品牌方也顺势接受了这个昵称，还以此为主题拍摄了广告片。顺应消费者喜好，品牌昵称让品牌更贴近用户，并建立更加紧密的情感连接。

好记、好听的品牌昵称可以使消费者对品牌或产品有一个较高的认知度。它在众多同类品牌或产品中脱颖而出，品牌方抓住品牌或产品昵称容易辨识、传播和记忆，强调品牌个性，扩大差异感，促进消费者购买。

那接下来我们就通过美妆产品的昵称，来看品牌方是如何通过昵称让消费者产生情感连接和互动的呢？

美妆产品昵称合集

2.1雅诗兰黛小棕瓶

小棕瓶通过产品的颜色来进行命名，利用颜色带来的“视觉化”，持续向消费者输出，加深消费者印象，建立产品与消费者之间的关系。

图片来源：微博

2.2兰蔻小黑瓶、OLAY小白瓶

“小x瓶”形式的产品昵称，也就流行起来了。面对产品已有的市场基础和趋势风潮，一个昵称，也省去了教育市场的漫长过程，同时通过颜色营造高端感，满足“爱面子”消费者的愉悦感。

图片来源：微博

2.3 HR绿宝瓶

绿宝瓶是赫莲娜的一个产品。这个昵称其实是来源于它的包装，绿色的、胖胖的瓶子，取上“绿宝瓶”这个昵称是不是有一种萌萌哒的感觉？

图片来源：微博

2.4 YSL“小金条”口红

“小金条”是YSL推出的口红系列，独特的细方管外形以及金管颜色，像极了金条，于是便有了“小金条”的名号。

图片来源：微博

2.5 SK-II

消费者会都品牌的某一功能或特征进行简化，以方便称呼。SK-II的产品几乎都有对应的昵称，而且还都很符合产品的调性和功能，比如“神仙水”在消费者之间广泛传播，但是并不能成为官方名称，因为昵称不能通过广告法。

因外观形状像一个亮白的小灯泡，所以消费者亲切的将SK-II肌因光蕴环彩钻白精华露称之为“小灯泡”；这些品牌“昵称”都是基于消费者对品牌产品进行深度体验后产生的。

图片来源：微博

2.6资生堂“红腰子”

2014年，资生堂公开在微博上悬赏10万元为“资生堂红妍肌活精华露”征集昵称，最终选中了“傲娇精华”一词，结果变成了“红腰子”。

图片来源：微博

品牌或产品昵称让产品增色不少，消费者对于一些品牌还未“动手”，但是品牌方也会主动给予，通过品牌官方号、小红书、微博等社交品牌和电商平台培养品牌昵称，赋予品牌特殊符号，从品牌昵称中反映出品牌和消费者想要构筑什么样的关系呢？

品牌昵称加持下，构筑品牌关系

站在消费者的角度看品牌，让品牌成为品牌。品牌与消费者的互动，要以消费者的视角来打量产品，以消费者需求为导向，不断维护、创新品牌关系。那么品牌关系又有哪些呢？是否和人类的关系网一样或简单、或复杂？

3.1信任：共享价值

我们在生活中都有朋友，之所以能成为朋友，必然是有某种相似的行为习惯，相互之间的联系密切，分享的事情也会越来越多，这使得我们彼此信任，相信彼此说过的话。那么品牌与消费者的关系也是跟这个相似。

这种信任是靠累积的而来，它是一个奢侈品，只要消费者认为无法相信他们读到、看到的东西，哪怕只是一秒钟，这种信赖的关系就会被打破。失去了这种信任，就很难再建立。再经历时间的筛选，消费者开始信任一个品牌，意味着品牌与消费者的关系跨越了单次购买，升级为对这个品牌长久的信心，也对这个品牌抱有期待。

图片来源：微博

这时消费者开始愿意留下与品牌与品牌进一步交往的方式。比如说消费者愿意主动接收并且在自己的社交平台分享品牌的信息，甚至成为品牌的会员，从而保持更加密切的联系。这意味着消费者对于品牌的戒备逐步解除。例如雅思兰黛推出小棕瓶后，消费者对于这个产品的反响不错，取得了消费者信任后，不少美妆界的产品也争相模仿“小x瓶”这种模式，因为这种模式深入人心，消费者接受程度变高，省去了教化同类产品的成本。

3.2相互依赖：品牌与消费者无法割舍的情愫

品牌方希望消费者对它产生依赖，消费者一旦对品牌或产品产生了依赖，这样品牌就占领了消费者的心智，也就成了消费者心目中的“偶像”、“伴侣”。在消费的过程中，消费者不仅得到了一种特殊的享受，而且在其内心世界获得了一种特殊的满足，带给消费者的不仅是物质满足，而且还有精神享受。

图片来源：微博

在品牌与消费者的接触中，品牌方的动作都是围绕消费者完成，通过深度的、持续的且频繁的接触和互动，消费者也会把自己的感受，在自己的社交平台进行分享。比如说给产品取昵称这件事，不管是品牌方有意而为之，还是消费者创作都是间接或直接引发传播和互动，当这种互动积累到一定程度的时候，消费者对熟悉的品牌或产品产生依赖。

当然了，消费者对品牌或产品的依赖不是一成不变的，产品传播利益点没有达到消费者的期望值时，或一个品牌长期没有新品推出、或者在包装、配方上都没有很大的改进，不能为消费者提供持续的利益，那么这种依赖关系便会很快消失。

3.3承诺：稳定品牌与消费者关系

消费者的消费变化无常，保持消费者的信任度并非易事，如果仅仅满足他们的需求只到达了基本期望，而消费者体验产品和服务的方式（包括购买时和购买后）是品牌承诺的最终兑现点，也可以说是品牌定位的延伸，这是消费者期望得到的。事实上，品牌承诺能让品牌得到更有吸引力的切实好处。

比如可口可乐被人叫做快乐肥宅水，那品牌的昵称可能是消费者给的，也可能是企业官方定的，而它的承诺“令全球人们更怡神畅爽；不断激励人们保持乐观向上；让我们所触及的一切更具价值”。品牌承诺可以简单的集中在一个方面，也可以复杂到承诺提供全方位的体验。

图片来源：微博

消费者感知与品牌承诺间接相关。就像是没有人会否认消费者在宜家的优秀体验一样，因为这种体验通常与宜家的品牌承诺（提供质优价廉的设计产品）联系在一起，因此顾客的心态与良好的设计和可承受的价格挂钩。消费者在店内从一个区域到另一个区域，花上几个小时，只为购买一些餐具或其他的物件，然而，顾客仍然会感到高兴，因为他们得到了承诺的东西。

3.4自我概念联结：构建品牌与消费者的归属感

消费者选择品牌时,会倾向于选择与自我概念相一致的品牌。就如同两个人有共同的话题、共同的兴趣、或者共同的爱好，双方就会有谈不完的话题，说不完的故事，彼此之间相互吸引，互相认同，这样便可以维持长久友谊。品牌也是如此，融入消费者的社交圈子和兴趣圈子，找到相同的兴趣和价值观行为，让品牌和消费者的形象相似，或者让消费者感受到了真实内心的自我。

品牌和消费者成为“恋人”关系后，便可以建设共同有内涵的品牌关系网，并且把品牌看着自己人，他们就会主动地去帮品牌说话、传播，甚至品牌它需要创造的话题其实是源于用户自己，而不是品牌本身。

3.5面子感：品牌给予消费者相对价值，消费者支持品牌给予绝对价值

随着经济的发展以及人们生活水平的提高,消费者的需求不再仅仅局限于产品的使用价值和基本功能，越来越多的人会通过一些消费习惯或者产品品牌来满足他们心理上的需求。希望能够通过消费产品或者品牌来提升自我形象，展示他们的个性、获得更多的面子等。

而把人际关系中的面子用在消费者与品牌关系的情形中,即品牌可以给消费者带来“面子感”,从而建立并促进消费者与品牌之间的积极关系。

图片来源：微博

作为消费者与品牌关系一个衡量作用，在满足消费者要面子、要精致的情况下，与品牌产生了互动作用，共同影响着消费者对品牌或产品的评价。品牌或产品可以给消费者带来面子；反过来，特定的消费者也可以给品牌带来面子，从而再进一步影响这个品牌带给消费者“面子感”的能力。

3.6真有与应有之情：塑造品牌与消费者之间的情感纽带

相守与陪伴，其实是品牌对用户的一种情感满足，一旦被赋予上了情感满足的属性，对于消费者来说就会有一种独特的吸引力，对品牌喜爱产生高兴、愉快等正面情绪反应，与品牌产生亲密感和依恋感，对品牌抱有介于"喜爱"至"爱"之间的热烈情感。这种情感的产生是出于消费者内心的真正需要,也是良好的持续性品牌塑造活动的结果。

构建“关系”，品牌打造的切入点

现在在美妆领域一个新产品推出要起昵称已经成为官方的标配和要求了，对于企业也是如此，借助于接地气的“昵称”，快速脱颖而出，扎根于消费者的心中。而消费者也热衷于给品牌重新起昵称，是出于消费者对品牌的喜欢，是一种享受,一种象征,能为自己带来生理和心理上的满足,带来有形和无形的利益，拉进与品牌之间的距离，强化品牌与消费者的关系。

消费者参与到品牌关系当中，进行分享、许可、推荐和代入，消费者参与程度越高，影响范围是逐渐扩大，与品牌的关系也是逐层的加深，进而建立稳定的消费关系。

在数字化营销的时代，品牌要从战略品牌变成社交品牌，也就是要从官方策略制定的那个品牌和被牢牢控制的品牌变成一个能够和用户进行生动的沟通和社交的品牌，所以，更加讲究的是参与性、话题感和时效性。

文中图片均来源于网络

从2021年1月1日开始，品牌几何所有原创文章只接受微信号转载，不接受网站转载发布，请各合作伙伴注意我们的内容政策变化，违者必究。

-------------------------------------------------------------

👇 点击阅读原文即可进入DDM直播间