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文 / keso
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“知识变现”这个词，说的本来是内容售卖的一种，为了区别于手机直播、网络小说那类知识含量较低的内容，改叫“知识”。但又不同于学校里老师传授的那种知识，那种知识打孔子那会儿起就是收费的，并非2016年眼眶一热突然开始变现。
在有版权制度和知识产权法律之前，知识如果不是用来教授，而是用来传播，它本身是无价的。洛阳纸贵并不是因为左思的《三都赋》这篇文章卖得很贵，而是因为文章写得漂亮，“豪贵之家竞相传写，洛阳为之纸贵”（《晋书·左思传》），大量公号转载导致纸张供不应求因而价格上涨。所以你看，值钱的是纸，而不是文章。
畅销书如《金瓶梅》、《红楼梦》之类的，赚钱的从来都不是兰陵笑笑生、曹雪芹这样的作家，而是各种印坊书肆，或者说，是产品和渠道。西方也是一样，古登堡活字印刷机的出现，让文本内容的复制变得容易，用来保护出版商而非写作者利益的“复制权”（copyright）就出现了。直到18世纪，英法等国开始在法律上明确作者的各项权利，知识变现才成为可能。
所以，知识变现并不是一个新话题。这一届知识变现，说的主要是网上内容的变现，仅仅两三年前，这件事还被普遍认为是不可能的。一件不可能的事，竟然发生了，而且还颇有愈演愈烈之势，这就有点意思了。
方军近来对知识变现做了大量专题研究，并出版了相关的专著。他认为，知识本身是没法定价的，只有知识变成产品或服务，能够帮人解决问题，才能实现价值的转移，才可以定价、销售。“知识无法买卖，买卖的都是知识的形式。”
这话说得有点绝对。知识当然可以买卖，比方说，为了制造和销售智能手机，手机厂商需要向专利持有方支付大笔专利费，换回的不是任何有形的产品或服务，而是专利技术的使用权。你看，知识可以定价，也可以买卖，只不过这种交易并不属于知识消费的范畴，不在本文讨论之列，但知识可以直接售卖则是确定无疑的。上世纪九十年代，有个叫何阳的，外号是“点子大王”，《人民日报》头版报道，“何阳卖点子，赚了40万”，这就属于知识直接变现。
把知识包装成产品，不是因为不包装成产品就无法买卖，真正的原因是，把知识产品化，实际上就是把知识标准化，一旦实现了标准化，它就变成了特别便于规模化销售的产品。这在由物理介质承载知识和内容的情况下，是成立的。
想象一下你所购买的那些CD、报纸和书，它们各自有着基本一致的规格，价格大致上是按照产品的介质确定的，而不是按照内容的品质。崔健的CD和宋祖英的CD、曾轶可的CD在同一个价格区间内，莫言的书、郭敬明的书和吴晓波的书也都价格相近，不会因为莫言拿了诺贝尔文学奖，书就卖得更贵。
任何有着物理介质的知识或内容，产品化是在物理介质的框架内进行，定价相对简单。1块钱就是一沓报纸该有的价格，10块钱就是一本杂志该有的价格，30块钱就是一本书该有的价格，65块钱就是一张新发行的CD该有的价格⋯⋯卖内容就是卖介质。一旦内容从介质中抽离，成为数字内容，价格又该怎么定？
一张CD有十几首歌，可连续播放四五十分钟，这被定义为一个完整的音乐产品，叫做音乐专辑。当年Apple做iTunes音乐商店的时候，乔布斯完全不理会唱片工业的产品定义，凭借iPod惊人的销量，他要求拆散专辑，单独为一首歌定价。在iTunes音乐商店里，一首歌无论如何都不能算是一个产品吧？
其实在更早之前，新浪的新闻超市模式出现后，一张报纸作为一个完整的产品，就被新浪给肢解了。用户在新浪读到的是新浪编辑筛选的，由数百个标题构成的，永远都在变动的“首页”，以及来自不同媒体的一篇一篇的文章，而不再是报纸的版面、版式。伴随着报纸版面、版式的消失，报纸的品牌也被空前地淡化了。在新浪新闻中心，一篇文章无论如何都不能算是一个产品吧？
罗辑思维旗下的“得到”最早定义了互联网付费专栏这种产品的形态和定价。一个专栏更新一整年被定义为一个产品，订阅费199元。在被新浪和Apple拆散肢解了很多年以后，数字内容重新找到了整体打包售卖的产品形态。今天我们谈论知识变现，在某种程度上可能仍然是谈论知识如何产品化。以得到为代表的知识变现产品基本上属于课程式产品，它所包裹的内容，也多为课程类的，最好是实用技能课程。
听刘润每天讲5分钟工商管理课程，一年花199元，贵吗？和长江、中欧的MBA课程比，便宜得跟白给一样，所以刘润的课程有7万多人订阅。李笑来的《通往财富自由之路》更是收获了13万订户。但非课程类的专栏，比如和菜头的随笔专栏《槽边往事》，卖得就比课程类的低得多，尽管单论作者的网络知名度和文字功底，和菜头比前面两位可能都要高得多。所以你能说刘润、李笑来的内容，比和菜头的内容更好、更有价值吗？
在“豆瓣时间”上花128元订阅102期的“北岛和朋友们的诗歌课”，也是课程式内容，却不是实用技能，每周一三五你可以听到北岛和朋友们朗读和讲解的五十一首经典现代诗。对于一个把几乎所有时间都浪费在各种庸俗琐事上的庸庸碌碌的当代中国人来说，这个精心设计和细致打磨的诗歌课产品，不贵，但过于奢侈——我们太忙，没有多余的时间浪费在诗歌、艺术等美好的事情上。所以我有兴趣持续关注这个产品最终能够卖出多少份。
另一个知识变现平台分答的成功证明，在数字时代，知识并不一定非要产品化才能规模化售卖。和得到、开氪、豆瓣时间这种专栏产品不同，分答自己就是一个内容产品，在分答上，偷听一次别人的回答，无论是王思聪的个人八卦，还是刘慈欣的创作计划，或者是许纪霖先生讲的人文科学研究的基本功，都是一块钱。这些不断滚动的问答，自身并不能成为一个个独立的产品，它们共同构成了分答这个产品的内容。
在知识变现这个大潮流下，知识多少钱一斤可能真的不是一个值得关注的问题，更值得关注的大概是什么样的内容适销对路，什么样的知识变得出更多的现。很明显，王思聪的八卦更适合售卖，而许纪霖的基本功则乏人问津。所以最终，知识变现可能真的跟知识无关。
