奢侈品顶流：爱马仕也撑不住了！

正文

上周，爱马仕、路易威登、香奈儿、Gucci母公司开云集团、卡地亚母公司历峰集团，相继宣布退出俄罗斯市场，当地的门店全部关闭，线上商城停止运营。

消息一出，股价全线暴跌！

（爱马仕国际股价走势图）

01 | “ 爱马仕近期大跌的三大原因”

即便奢侈品在俄罗斯和乌克兰并没有生产工厂，且俄罗斯只占奢侈品市场的5%左右，没有直接风险。但俄乌冲突依然会影响全球经济和全球奢侈品消费整体， 这是爱马仕股价大跌的一个原因。

前不久，爱马仕发布2021年年报，创下185年来的最好成绩。全年营收90亿欧元，增长42%，较疫情前的2019年增幅33%；净利润24亿欧元，增长77%。

乍一看，业绩简直好到爆炸，但投资者并不买账。财报出来，股价暴跌。哪里出了幺蛾子？

全球疫情爆发，爱马仕营收大幅增长，甚至部分产品出现产能不足的情况。 分部门来看，爱马仕皮具和马具部门在前9个月的强劲加速后，第四季度因产能限制，增速不及预期。

第四季度铂金包所在的皮具和马具部门销售额 意外下滑5.4% ，至10.15亿欧元，大于分析师预计的2.3%跌幅。2021财年皮具和马具业务在爱马仕总收入中的占比为46%，较2020年的50%有所减少。

（爱马仕2020/2021年主要业绩数据和业务组成）

针对投资者的担忧，爱马仕CEO——Axel Dumas 在电话会议中说：四季度主要受手袋产品供应未能满足需求影响，但他认为 单个季度的下滑并不代表未来会出现更广泛的下滑。

疫情下很多生意都举步维艰，爱马仕不断涨价就算了，居然说东西不够卖。

Axel Duma表示，爱马仕近年来一直在设立新的工坊，提高产能，但为保护奢侈品牌的稀缺性和确保产品的工艺价值， 爱马仕会严格控制核心产品的产量，把皮具制品产量的增长上限在6%至7%之间。

这是爱马仕近期大跌的第二个原因。

产能不行，涨价来凑？

爱马仕在2020年有过一次调价，2022年1月1日又新一轮的价格调整，全球价格平均涨幅约为3.5%，虽然高于以往的1.5%，但远低于竞争对手LV和Chanel。

在接受CNBC采访时，Axel Dumas再次强调， 品牌未来不会有大幅涨价或频繁提高产品售价维持业绩增长的计划。

涨价这条路，短期也堵死了。这是爱马仕近期大跌的第三个原因。

尽管这三大原因让爱马仕近期大跌30%，但长期看，爱马仕依旧是穿越牛熊的优质企业，背后生意经是什么？

02 | “ 长牛股爱马仕的生意经”

爱马仕2007年股价60，到2022年最高1675，涨幅2700%。

（爱马仕国际股价走势图）

在传统思维里，薄利多销才是王道，以爱马仕为代表的奢侈品行业则是另一套逻辑。这套模式玩的是高端精神消费，给产品贴上标签，激活社交圈的炫耀等精神属性，通常越涨价，消费人群会越喜欢。

奢侈品消费主要有两类消费群体：

一类是喜欢这类产品的白领，这类消费者的消费心理已经被商家拿捏得死死的，定期涨价能更好地激发消费者的购买欲。他们会觉得，如果我现在不买马上又要涨价了，不断涨价的预期下，就算勒紧裤腰带，也要购买，买涨不买跌。

另一类是真正有钱的人，疫情之下全球货币超发，贫富差距进一步分化，有钱人越来越有钱，消费高端精神消费品也更像是买菜，顺手拈来。

过去3年，所有面向高净值人群的行业，不但没受到影响，反而逆势上涨。比如财富管理行业，大家可以去观察下，高净值的财富管理业务，近两年也是爆发式增长。

2020年，中国高净值人群数量达到262万人，与2018年比 增加了约65万人，年均复合增长率由2016-2018年的12%升至2018-2020年的15%。

回归投资上，高端精神消费品，在这几十年的时间里跑出了很多牛股，有什么共性？

我们列出全球市值前10大奢侈品上市企业数据，排名第一贵州茅台，市值2.2万亿，路威酩轩1.9万亿，爱马仕8253亿。

奢侈品的财务特征上，通常 毛利率非常高 ，不管是爱马仕、LV、开云集团GUCCI的包包，还是我们的茅台酒、五粮液，全球高端消费品的毛利率均超过70%。

而且，在过去几十年， 毛利率是稳步甚至趋升的 ，不会连续下降。这些企业的 ROE都非常高 ，核心产品扣非后超过30%。

不管是投资还是经营实业，通常想要取得长期稳定盈利，有两条路径。

第一条，走高端路线。

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