文章主要描述了商家们对蒋凡重新执掌阿里电商业务的期待，包括找回创业精神、找到淘天的差异化价值、搭建适合新品牌生长的环境等十个方面。同时，也描述了蒋凡在技术和平台战略落地方面的能力，以及商家们对他能够开创新平台时代的期待。
商家们对蒋凡的期待包括找回创业精神、找到淘天的差异化价值、搭建适合新品牌生长的环境等方面。这些期待反映了商家们对阿里电商业务未来的关注和希望。
蒋凡在技术和平台战略方面展现出强大的能力，如All in mobile时代的成功经验。商家们对他能够利用技术让阿里做出结构性创新，先于其他平台抓住新一波结构性的机会充满期待。
阿里电商业务面临用户增长和流量获取的挑战，但商家们认为蒋凡的回归可能带来新的机遇。商家们期待蒋凡能够找到新的增长机会，为商家带来销售增量。
商家们对电商平台的未来发展提出了共同的担忧和建议，如创造情绪价值、简化经营、提高投放效率等。他们希望电商平台能够关注用户需求，提供更有价值的服务，帮助商家降低成本、提高利润。
与其说大家对蒋凡寄予厚望，不如说大家寄希望于改变。
文丨石航千
编辑丨史婉嘉
商家们对阿里最新组织变动的反应，颇具看戏的意味。但其实，他们自己也是戏中人。2024年11月21日，阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布全员邮件，宣布成立阿里电商事业群，任命蒋凡担任CEO，向吴泳铭汇报。新的电商事业群将全面整合淘宝天猫集团、国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务，形成覆盖国内外全产业链的业务集群。部分商家对此早有耳闻，但官宣的一刻，所有人都确信：“阿里要大变了”。“阿里流量王” “最年轻的合伙人” “还是没有花名” “边疆苦寒”大家对蒋凡的每一句讨论背后都有一个故事，足以讲述他对阿里的重要性和影响力。美团创始人王兴2019年在朋友圈的话，曾被视作对蒋凡的高度评价。“接下来几年，看拼多多的黄峥和淘宝天猫的蒋凡这两个非常聪明的人如何较量，应该会很精彩。蒋凡要是能赢这一仗，那就是当之无愧的阿里CEO接班人，如果他有兴趣干这个活的话。”用商家的话说，阿里丢给蒋凡的是个难题，也是机遇。难题几乎不可能靠一个人去翻越。但对于蒋凡重新执掌阿里的电商业务，却没有一个人全无期待。因为“有变化就是好事，更何况是蒋凡。”就此，亿邦动力和来自各个行业，各个发展阶段的商家进行了调研，以此展现他们对即将由蒋凡执掌的阿里电商事业群，最真实的期待。
“有变化总好过‘一潭死水’，最起码精气神儿要有转变了。这对于所有商家来说，都是一个好消息。过去很长一段时间，淘宝天猫更多是在做防守战，跟随政策，缺乏创新精神。而蒋凡代表着阿里的创业精神。
从手淘到内容，再到海外业务。其实这些年来，蒋凡一直在创业。蒋凡短暂卸任的期间，阿里根本没有‘能打的’。而阿里每一次启用蒋凡，都是阿里自己生出一份新决心的时候。所以这一次，或许阿里真的意识到该下定决心找回创业的那股劲儿了。”
在不止一位商家眼中，蒋凡都是一个“打天下”的将才，代表着改革、破局。他过往的每一役，都打得漂亮：刚刚入职阿里不久，蒋凡被任命带队开发手淘App，一年内日活达到1.1亿成为“阿里流量王”；他还将大数据分析和智能化推荐引入，让手淘实现了“千人千面”；而后又打造了淘宝内容生态，让淘宝变成了集商品、交易、分享、互动、视频、直播于一体的“消费类媒体平台”。
2017年，蒋凡升任淘宝总裁；2019年3月，蒋凡兼任天猫总裁；2019年，入职刚满五年、年仅33岁的蒋凡成为了阿里最年轻的合伙人，也被外界视为阿里CEO的接班人。
2022年1月，阿里启用蒋凡负责阿里巴巴新设立的“海外数字商业”板块。最新的阿里2025财年第二季度财报显示，阿里国际业务营收同比增长29%，增速在六大业务板块中遥遥领先；收入占比达13.4%，成为阿里除了淘天集团外的第二大业务。
“胖东来为什么火？它对商品有筛选，平台对商品是有筛选之责的。早期我们做天猫的时候是有明确门槛的，知名度、交易额等等，那时候的天猫就等于品牌。现在只要有个资质就可以开天猫店。用户搜索一个关键词，出来的都是更低价格的个人店、工厂店，甚至同图不同品的也会被推荐。过往两年，淘天为了和拼多多打仗，有点‘迷失’了。供给是平台的根本，不仅是消费者选择来淘宝天猫的理由，还是商家在这里用心经营的理由。混乱的商家生态会让商家逐渐看不清淘宝天猫的独特价值，对平台失去信心的。小红书像是一个设计师街区，可能这里没有很多大牌，但这些小众品牌就能给用户足够多的惊喜；拼多多像是一个批发市场，用户和平台都知道哪些东西愿意去批发市场卖，在这里也能买到大牌更好……现在淘宝天猫是什么？新的掌舵人能不能给出一个答案？”
有第三方数据显示，2022年到2023年初，拼多多的月均日活跃用户数稳定超过了手淘。当时，淘天将DAU的重要性调整到了GMV的前面。而后的一年里，所有电商平台又将订单量提到了最高等级。竞争对手环伺，留出的时间不多，当时的淘天打出了最直接有效的牌：丰富低价供给，用主站反击。
这些手段是否从根本上撼动了对手的低价心智，又如何为阿里电商业务的财务指标增光添彩，尚存疑问。而在刚刚过去的2024年年底，重回GMV，成了所有平台的共同选择。今年，淘宝天猫的目标又是什么？如何做成独特的天猫淘宝，或许是所有电商从业者共同需要得到的答案。
“我们对天猫是‘又爱又恨’。你们有没有注意到？多少阿里出来的品牌创业者，都没有把重心放在天猫。不是不想做，是做起来不容易。组一个初级的天猫团队成本要200万，这对创业品牌太奢侈了。之前那波跑出来的新消费品牌，靠的是‘资本’和‘消费者为消费升级买单’，现在没了资本的加持，新品牌想在搜索逻辑下和大牌掰手腕，几乎是不可能。内容和算法推荐已经成为了蒋凡不在的几年里，整个电商增长最快的业务模式。或许可以期待下，在算法方面非常资深的蒋凡，可以找到一个新逻辑，让新品牌的出现和淘天的营收都得以保全。”2017年，天猫将Slogan升级为“理想生活上天猫”，代表着在那个定位分化的时期天猫坚定的选择了“消费上行”，一批新锐品牌崭露头角。可当不断有新兴平台展现出在品牌起步阶段的爆发力，天猫是否还能确保成为创牌的入世首选？不仅需要明确的政策，也需要平台能够细致入微的洞察到消费者的变化和真实需求的涌现。
转折或许在于，倚靠内容和算法推荐的电商模式，似乎也在过去两年的高歌猛进之后，遇到了增长瓶颈。过度的流量消耗和营销费用的投入，并不能转化成品牌企业的经营利润。在没有资本推动下，无论是成熟品牌，还是创新品牌，他们都将经营目光锁定在自我造血和可持续增长两项之上。如何同时做到开源和节流，是所有电商平台需要共同面对的关键问题。
“如果当时继续让蒋凡做，可能淘宝天猫在直播领域不会是现在这个局面。要知道刘耕宏、金星，最早都是在淘宝直播的。薇娅和各大主播退场之后，淘宝直播不是没有机会抓住一波有流量的主播，但的确没抓住。
这几年下来，用户对各个平台的消费习惯已经形成了，直播购物的用户已经被瓜分掉了。淘宝直播想要再把位置夺回来肯定很难。但作为商家，在这个平台里还是希望有这样一个能带来销售的场。
从蒋凡之前掌权的那段时间能看的出来，他对直播这件事儿的敏感度和关注度都是很高的。所以有期待他在这方面的思考和决策，会让淘宝直播发生向好的变化。达人直播或许不行了，但他是不是能想到，什么样的直播会行？”过去几年，直播电商带来爆发性增长的能力，让不少商家曾将线上业务的重心有所转移。商家们顾不及思考这突如其来的爆发可能持续多久，都会选择去放手一搏。
2024年，关于直播电商，行业又有诸多讨论。当理性占据上风之后，直播电商对品牌商家的价值锚定，或许需要有人能重新梳理。2025年，可能正是直播电商从分水岭到话语权确立的关键一年。
“天猫运营对于商家来说还是太复杂。各种营销的工具、机制、活动等等，要求商家必须有能力去设计一套综合打法。就像大家双11购物要算账，商家也要做攻略：怎么做ROI效应才能更高？
最直接的体现是，运营一个天猫店至少要10个人。一个人负责产品上架优化等基础工作，一个人直通车投放，一个人测试各种素材，一个专业有经验的人去看各种数据反馈，而且必须有一个总负责人统筹这一切……随便一讲五个人就安排掉了。
想要简化经营对天猫来说并不容易，毕竟在商家经营的各个方面他们内部已经形成了一个庞大的生态体系了，里面一定有内耗。整个电商拉通之后，我期待能够有变化，或者起码能看到向着简单化的方向去演变吧。”在多位商家的口中，都提到天猫和其它平台经营复杂性的差异。部分商家也表示了理解，天猫作为有品牌沉淀的平台，不会走向单一依靠价格或者内容驱动的简单逻辑。
目前看到的是，不论阿里妈妈的产品还是商家后台工具的升级方向，都是让商家更方便快捷的使用。但商家对“简化经营”的需求，似乎仍高于当前的体验变化。当然，这也折射出另一个“回旋镖式”的问题给到商家：品牌经营，到底是需要越来越简单，还是越来越复杂？
“现在商家都很回归商业本质，赚钱我就做，不赚钱就不做，少赔点赚声量大家都不愿意。现在资本市场不支持了，所以大家不盲目做规模了。我们今年都没看自己的双11，因为活下去才有意义。
能看得出淘宝天猫在这上面是想花心思的，不断地推出一些降本增效的策略。但只是降低一些基础的费用，商家的投放效率上不去，还是没有利润。说的直接一点，就是流量越来越贵，却没转化。大家试了几次品效不合一，就伤心了。
我们之前参与过一些营销IP，是要和其它品牌PK才能上的。但实际感受到的曝光和流量很有限，ROI也比较低。最后交易还要靠超头直播间拉动，可那也是不小的一笔费用。如今，平台又把付费流量和免费流量绑在一起卖了，站在商家的角度相当于流量更贵了。所以，我希望淘宝天猫能让我们不仅仅把这当成承接外溢流量的地方，在追求增长的同时也能看到利润。”今年以来，帮助商家降成本、谋增长，全面优化营商环境，已经成为当前淘宝天猫平台的重要发展主线。淘宝天猫密集推出了多项惠商降本举措，如全面“松绑”仅退款、上线体验分、取消天猫年费等，全面改善商家经营状况。
在商家们看来，这些举措已经一定程度减少了经营负担，但在追求利润的当下，期待平台能够在投放方面进一步惠及商家。
“为什么流量越来越贵？因为整个池子变小了。这不是某个平台的问题，是整个行业都在面临的问题，消费者消费的欲望降低了。在这样的情况下，淘宝天猫要解决的首要问题就是用户，怎么让有限的购物更多的发生在淘宝天猫，给消费者一个选择淘宝天猫的理由。
把消费者吸引走的每个平台，都有各自给消费者提供的情绪价值。在抖音购物，会有一种随时发现兴趣产品随时就能拥有的兴奋感；在小红书购物，会买到‘人无我有’但非常漂亮的东西，会让人感受到自己很有格调；甚至在拼多多购物，也会有‘占到最大便宜’的满足感，便宜也是一种情绪……不得不说，创造情绪价值对淘宝天猫来说不容易。情绪往往来自内容或社交。曾经有一段时间，万能和品质生活让淘宝天猫有过独一无二的感觉，可当这个世界已经不再物质匮乏，当大家对生活的追求不再是更有品质的时候，淘宝天猫是时候重新锚定一个更准确，且长远的情绪点了。”线上购买用户进入存量，消费者对消费更加理性，种种因素让“争夺用户”成为了平台间竞争的关键。
多位商家的共识是，消费者的最终交易场曾经的确是淘宝天猫的角色，但当内容平台的交易体验越来越完善，社交平台中的购物元素越来越丰富，这个位置已经被动摇了。价格？不是长久之计。体验？不是不能拉平。如何和生态伙伴一起为用户提供情绪价值，或许是“用户为先”的一个重要突破口。
“国内卷不动的，好像有机会跟着去海外了。虽然淘宝天猫的当务之急不是国内外的业务打通，但淘宝服饰对一键出海的尝试，其实是一个信号，接下来淘宝天猫完全可以组织一批优质的品牌商家，为整个行业做进一步的出海探索。
你根本想象不到，国际站上面一个订单的金额能达到多少，超过一个亿！这是国际站商家群里的真实案例，一个纺织类商家收到了单笔金额超过1亿元的订单。其实国内商家通过阿里的平台做出海，已经不存技术难度了，门槛只在商家自身的意愿和投入程度。只是之前平台没有认真做，商家的重视程度也不够。
出海并不是一条适合所有商家的路，比如一些舶来品类像咖啡，没有必要出海；再比如部分液体品类如家清，不方便出海；没有搭建出海基础设施的品牌，更不适合出海。但目前对于一些需要销售增量的商家，的确有部分品类存在确定性增长机会的。比如国内已经无法消耗掉既有库存的服饰，内卷严重的小家电，切中国外消费者需求的自行车，还有具备生产优势的纺织、零件等。”2022以来，阿里国际数字商业连续8个季度维持双位数高增长。虽然在早期，阿里出海业务的增长，有着一定的先发红利，但如今仍能保持高速增长一定不是偶然。今年以来，淘宝已经开始尝试帮淘宝商家“一键出海”，相当于让商家看到了一条低成本的出海路径。
当然，同样摆在阿里出海面前的挑战也依然凶险，这里不仅有亚马逊这样的巨鳄，也涵盖TikTok、SHEIN、Temu在内的“中国四小龙”，以及充满不确定性的全球化趋势。
而蒋凡对淘系电商的全盘掌控，能否让这件事儿的想象力变得更大？
“说实话，今天我们看到阿里的问题不只是它本身的问题，是整个行业的问题。一个组织调整或者任何一个人来，短期之内都不可能解决。作为商家，预备长久和淘宝天猫站在一起的商家，真心希望他们不要为了扭转局面，而改变了平台的‘第一性’。
解决用户和流量问题是当务之急，但淘宝天猫本质是赚B端商家钱的，不是赚C端消费者钱的，所以服务好消费者其实是一个更好的服务商家的条件。千万不要为了财报数据和所谓的盈利能力，和别的平台一样把商家‘吃干榨净’。客户第一也好，用户为先也好，淘宝天猫一定得始终清楚谁才是客户和用户。
不夸张的说，现在没有一个平台是真正对品牌是友好的。要么赔钱拿销量，要么使劲卷低价。其实很多创始人聊天时候都说有意愿明年好好做天猫的。如果平台抓住了这个机会，品牌主阵地的身份可能就回来了。”在最新的2025财年第二季度财报电话会上，淘天集团方面表示，本季度的变现策略上取得稳步进展，平台基于确收GMV收取的基础软件服务费和全站推广的逐渐渗透，促使客户管理费用的佣金率也得到加速增长。而平台货币化率仍有一定的提升空间，预计将主要源自于全站推广的持续渗透，以及新的商业化率较低的产品未来的增长。
但同时，淘天也将关注商家在平台经营的健康度，平衡好平台健康、商家经营健康与货币化率之间的关系。
“按照蒋凡这个人的特点，他回归应该会做出一些比较激进的调整，而且也应该会获得集团蛮大的授权。阿里接下来的大方向其实已经在双11里得到验证了，就是要想办法留住用户。
蒋凡在技术上挺厉害的，经历过All in mobile那个时代的商家应该知道。我们当时怀疑过阿里又是一年一度立flag。Mobile和PC的体验那么不一样，我们是带着赌一把的心里参与的，毕竟对品牌的组织架构有很大的挑战。但蒋凡带队做这件事儿，一年的时间，Mobile跟PC的比例就掉了个。
我们没法想象他怎么用AI。现在AI还停留在工具层面，未来能在业务层面真正赋能平台吗？阿里AI能力的载体是什么？能创造出改变行业的购物场景吗？蒋凡是个产品经理型的创业者，他的回归让我非常期待，他可能和当年All in mobile那样，能靠技术让阿里做出结构性创新，先于其它平台抓住新一波结构性的机会。”在进入阿里前，蒋凡的经历多与技术有关。先在谷歌中国参与产品开发，又创立开发者数据服务平台友盟。2013年11月友盟被阿里收购后，蒋凡进入阿里。
而在阿里的这些年，蒋凡让整个行业看到了他凭借技术，让平台战略落地的能力。蒋凡之所以备受期待，绝不仅仅是因为年轻，更是因为大家对他能够开创新平台时代的期待。
而就像曾经他成为阿里第一个不用花名的高管一样，他能够和敢于带来的创新，的确值得想象。
END
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