2016年6月,全球啤酒巨头之一百威英博带着其花了3900万美元收购的著名精酿啤酒商鹅岛“气势汹汹”地进军中国。为了弥补在美国错过的精酿啤酒革命,百威英博对于中国这个“潜力股”寄予厚望。
诚然,中国的精酿啤酒市场正在蓬勃发展。十几家成功的酿酒坊如雨后春笋般出现在北京和上海的街头,这股潮流正在迅速地向成都、南京、深圳和武汉等城市蔓延,精酿啤酒凭借80-120元的客单价将啤酒品类的营业额提升了30%以上。
主打小众的精酿啤酒成为大众新潮流
国家统计局数据显示,2016年啤酒累计进口量为64.54万千升,同比增长20.06%。英国啤酒与酒馆协会则表示,2016年,英国啤酒在中国增长了500%。
反观线上,这一趋势以更直观的数据凸显出来——根据天猫提供的数据,精酿啤酒在过去一年有超过200%增速。
从2016年开始,中国啤酒行业的竞争战略已经从低价抢份额转向升级提盈利。粗放型的竞争模式虽然帮助啤酒商们开拓了不少市场,单当市场趋于饱和时,产品单一、僵化让啤酒业进入发展瓶颈。
“小而美”的精酿啤酒成功完成逆势突围,让酒商们开始发力中高端市场。百威啤酒、青岛啤酒、哈尔滨啤酒等陆续推出黑啤、白啤、生啤、鲜啤等小众品类,并且在线上试水。
根据《天猫全球酒水消费报告》,线上酒水消费的年轻化趋势正在加速, 35 岁以下年轻人占据着大半比例,其中,28 岁以下年轻人是增速最快的年龄段。他们开始追求低度数、小支装、更时尚的包装和更完善的服务体验。
与之匹配的是,酒商们也开始做产品的变形和延伸。一些高端的白酒品牌推出了更小规格的产品来分解价格,贴近年轻消费者。
一些酒商也看到“健康”这个关键词的日渐升温。例如,燕京啤酒一直强调自己的绿色食品认证和食品安全认证,并且推出了酒精度低于0.3的无醇啤酒。可见,未来摆在消费者面前的,将是更多元、更丰富的品类选择。
“一方面,健康酒类的消费趋势日益明显。比如,牛栏山二锅头的销量冠军从56度下调到42度,白酒品牌也开始为年轻男性开发50度以下的低度酒。另一方面,线上消费人群对酒品牌的人认知会越来越高,从搜索量来看,品牌词已经超过品类词。特别是葡萄酒和洋酒领域,消费者会越来越青睐品牌。”令天这样总结线上酒水消费的两大趋势。