这还是你认识的茅台和青岛啤酒吗？百年酒水品牌在天猫转“性”了

■文｜梁周倩

这是中国第一支胶片广告，摄制于1947年，广告主角就是青岛啤酒。长达6分钟的黑白画面里，年代味儿十足的口播一本正经地科普了青岛啤酒的原料、酿造、装瓶过程。略显笨拙的文案措辞、不太清晰的画质，使得这支广告更像是一部诚意满满的老电影。

中国第一支胶片广告的主角是青岛啤酒

70年后，在青岛啤酒2017年推出的最新广告片中，呈现的则是代言人黄晓明进入未来工厂的既视感画面。高科技的虚拟控制界面、全自动化的罐装流水线，青岛啤酒的纯生系列似乎更为鲜活。诚然，啤酒品牌正在不断追赶日新月异的变化，并且以一种全新的概念和姿态进化出不同的分支，刺激消费者为此买单。

青岛啤酒2017年广告之未来工厂

啤酒的迭代发展只是中国酒水行业的一个缩影。日渐疲软的酒水市场，亟待注入更有活力的新鲜血液，品牌商开始以更开放的姿态迎接和拥抱“越来越看不懂”的年轻消费群体，而电商平台成为他们探索市场的主阵地。

根据2016年10月发布的《天猫全球酒水消费报告》，相比2015 年全球酒水产量的下降，过去3 年间，天猫的线上酒水销量却连续大幅度增长，客单价也有所提高。这大大受益于天猫全球酒水节的开启。去年酒水节当月，天猫酒水客单价环比增长高达51%，各个类目普遍大幅度拉升。

2017年6月18日，天猫618当天，阿里巴巴CEO张勇在世界顶级的酒展Vinexpo上宣布将启动第二届天猫全球酒水节，而当天，天猫酒水也实现强势发力，尤其是国产高端白酒，增速高达500%，茅台、洋河、五粮液等品牌更是增幅惊人，线上酒水市场的前景大可期待。

以茅台、五粮液、泸州老窖、青岛啤酒等为代表的传统品牌，一头扎入线上市场，凭借高渗透率完成了不错的销量数字。然而，他们却不满足于“啃老本”，开始尝试更灵活多样的玩法，推出一系列年轻化产品，赌一把“返老还童”。

受众更广的消费群体、选项更多的细分品类、花样层出的营销玩法，线上酒水品牌呈现了三种主流发展趋势。他们开始转“性”、变形、甚至换身，只为吸引更多线上消费者的目光。

这些男人们喝的酒品牌

开始通过天猫转“性”了

一份由国际葡萄酒及烈酒调查机构（以下简称IWSR）的调查显示，去年全球的酒精饮料销量下降了1.3%，远远高于过去五年平均0.3%的降幅。作为全球最大啤酒消费国，中国去年啤酒销量下降了4.2%，不得不说是带头拖了后腿。

这意味着，“酒鬼”真的在变少吗？

并不是。相反，越来越多的女性加入到喝酒这件看似“放纵”的事情上。这样的趋势，绝对少不了大品牌们的不懈努力。茅台、汾酒、泸州老窖等百年品牌，通过多年对互联网消费者的研究，纷纷将“花心”的男性群体撇在一边，开始转“性”开发女性市场。

前不久刚刚热播的电视剧《欢乐颂2》里，茅台伴侣·悠蜜用一场party轻松将核心受众的目光收入囊中。“欢乐颂2里面五颜六色的酒是什么牌子？”、“第20集里面喝的是什么酒？”类似的问题一夜之间成为热门的搜索词，悠蜜也终于在上市两年后迎来爆发，成为名副其实的“网红”。

悠蜜在《欢乐颂2》中的场景植入

这是茅台集团针对女性用户开发的一款蓝莓口味甜酒，也是茅台进入果酒市场的标杆产品。悠蜜共有天蓝、玫红、草绿、黑色、紫色、橙色等六种色系，整体鲜艳抢眼。茅台以紫魅公主、红唇佳人、暗黑天使、绿野仙子、烈焰女王、空灵女侠等来命名，将都市白领丽人、小清新萌妹和朋克辣妹一网打尽。六种色系共分为8度和12度两种酒精含量，因为本身口味偏甜，不爱喝酒的女性也不会觉得难以接受。

茅台天猫官方旗舰店

目前，悠蜜蓝莓利口酒已经成为茅台旗舰店里销量排名第二的爆款商品，仅次于新飞天53度茅台酒。6月上线以来，销售同比增长超过1000%，天猫销量占到全渠道近四分之一。作为每瓶68元的高端定价来说，悠蜜的成绩非常抢眼。

同样是借助热门电视剧，泸州老窖则发力于定制款。早在2016年10月，泸州老窖就借势《三生三世十里桃花》，推出IP定制酒“桃花醉”。据泸州老窖的电商负责人易斌介绍，这款22度的桃香味配制酒并没有添加泸州特有的白酒成分，是面向20-28岁女性市场的“互联网化的酒精饮料”。这种低酒精度、包装外形更时尚的产品，更适用于情侣共饮的消费场景。

泸州老窖的桃花醉

而走出杏花村的汾酒，头一次给自己“穿”上了旗袍。各色美人瓶曲线流畅、釉面光滑油亮，是送礼的不二之选。“女性客户群体是线上大比例的主流消费者，而酒类消费一直是不温不火的态势，因此，老牌的酒商们希望能在女性市场有所突破。”天猫酒水行业高级专家令天告诉《天下网商》。

青岛啤酒早在2016年初就推出了果啤系列，低度数的水蜜桃味、芒果味配上炫彩亮丽的瓶身，目前已经稳居旗舰店销量top10。青岛啤酒电商运营高级经理金园园在接受《天下网商》采访时表示，“啤酒并不是只能男人撸串的时候喝，其实女性也有喝酒的场景和需求。”

精酿啤酒突围背后

小品类里有哪些大机会？

2016年6月，全球啤酒巨头之一百威英博带着其花了3900万美元收购的著名精酿啤酒商鹅岛“气势汹汹”地进军中国。为了弥补在美国错过的精酿啤酒革命，百威英博对于中国这个“潜力股”寄予厚望。

诚然，中国的精酿啤酒市场正在蓬勃发展。十几家成功的酿酒坊如雨后春笋般出现在北京和上海的街头，这股潮流正在迅速地向成都、南京、深圳和武汉等城市蔓延，精酿啤酒凭借80-120元的客单价将啤酒品类的营业额提升了30%以上。

主打小众的精酿啤酒成为大众新潮流

国家统计局数据显示，2016年啤酒累计进口量为64.54万千升，同比增长20.06%。英国啤酒与酒馆协会则表示，2016年，英国啤酒在中国增长了500%。

反观线上，这一趋势以更直观的数据凸显出来——根据天猫提供的数据，精酿啤酒在过去一年有超过200%增速。

从2016年开始，中国啤酒行业的竞争战略已经从低价抢份额转向升级提盈利。粗放型的竞争模式虽然帮助啤酒商们开拓了不少市场，单当市场趋于饱和时，产品单一、僵化让啤酒业进入发展瓶颈。

“小而美”的精酿啤酒成功完成逆势突围，让酒商们开始发力中高端市场。百威啤酒、青岛啤酒、哈尔滨啤酒等陆续推出黑啤、白啤、生啤、鲜啤等小众品类，并且在线上试水。

根据《天猫全球酒水消费报告》，线上酒水消费的年轻化趋势正在加速， 35 岁以下年轻人占据着大半比例，其中，28 岁以下年轻人是增速最快的年龄段。他们开始追求低度数、小支装、更时尚的包装和更完善的服务体验。

与之匹配的是，酒商们也开始做产品的变形和延伸。一些高端的白酒品牌推出了更小规格的产品来分解价格，贴近年轻消费者。

一些酒商也看到“健康”这个关键词的日渐升温。例如，燕京啤酒一直强调自己的绿色食品认证和食品安全认证，并且推出了酒精度低于0.3的无醇啤酒。可见，未来摆在消费者面前的，将是更多元、更丰富的品类选择。

“一方面，健康酒类的消费趋势日益明显。比如，牛栏山二锅头的销量冠军从56度下调到42度，白酒品牌也开始为年轻男性开发50度以下的低度酒。另一方面，线上消费人群对酒品牌的人认知会越来越高，从搜索量来看，品牌词已经超过品类词。特别是葡萄酒和洋酒领域，消费者会越来越青睐品牌。”令天这样总结线上酒水消费的两大趋势。

编辑｜张洁

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