文 | 枪十七
东方一柱（ID：East1Pillar）特邀拟稿人
去年我投资了一个母婴项目——TX妈妈，以微信公众号为媒介，持续产出育儿知识的同时，佐以场景化的优质母婴产品销售，对标年糕妈妈。项目的最大优势在
后端供应链
，由于特殊资源的导入，中国境内所有母婴产品我们几乎都能以极低的供货价拿到。
我一年只投一个项目，看中的就会立刻出手，不仅出钱，还把自己也“投”进去，这也是硅谷流行的一种“责任型”投资风格。
这些是大致背景，不细表。
今年1月初，我去南京办事情，吃过晚饭后和助理去逛夫子庙步行街。
逛到步行街中间时，看到
一大半
的人，不论男女老少，头顶上都别着一个小鸡发卡，抱着孩子的年轻妈妈，基本妈妈和孩子头上都会有。我不禁惊奇地问了一句：现在这个这么流行吗？
95后女助理用一副“你out了”的眼神看着我，说：今年是鸡年啊，这个小鸡多萌啊，女孩子最喜欢了。
后来女助理缠着要，我只好在路边的小摊上给她买了2个。不买不知道，一买吓一跳，这样的1个小鸡居然要5块钱？好坑爹，不就是一块泡沫、一个发夹子加一个弹簧嘛。
女助理表示，5块钱是行业标准价，这个小鸡的成本大概只有1块钱，因为自带特殊的“萌”属性，特别受小孩子和妈妈的欢迎。之前微博上有人爆料，很多小商贩靠卖这个，一天能赚5000元。在微博上一搜，发现这样的“
创富神话
”，并不在少数。
我自然是不会批发一堆小鸡发卡然后拿到步行街上进行“创业”的，回到杭州后，这个事情也就翻篇了。
上上周，TX妈妈的运营合伙人小Z跟我说，十七叔，现在项目已经有几百的种子用户了，但是业务还不理想，需要想办法让用户快速爆发起来。
我脑海里顿时浮现出了那个让人爱不释手的小鸡。
我和几个合伙人讲了一下小鸡发卡的事情，我说，是不是可以通过小鸡发卡来吸引用户？
小Z脱口而出，扫码关注公众号给妈妈和孩子送小鸡！
我笑了笑，没说话。
这么俗套的运营方式，路边扫码送高档水杯，公仔玩偶的多了去了，基本都没人要，虽然小鸡有“萌”属性，但这样做一定不是最佳方案。
我开始和他们分享小马宋以前的一个Case，验证了一个叫“tell me what you want, what you really really want”的概念。指的是运营/文案，必须要
彻彻底底
了解最终的需求，才能做好工作。
Case是这样的：
暴风的HR跟小马宋说，希望他写个文案，公司需要招互联网产品经理，把招聘广告发出去。
小马宋说，之前贴过很多招人广告，但是都没有效果，这次写不是一样没有效果吗？
HR低声说：好像是这样。
小马宋说，那你究竟要的是什么呢？
HR想了很久说，其实你就把互联网产品经理的联系电话给我就行了，我自己去挖
OK，到这里，真正的需求才露出水面，并不是一开始的“写招聘文案”，而是“需要产品经理的联系电话”。
后来小马宋就分析，产品经理的出没地主要在北京的几个创业大厦，中关村，望京，西二旗，而这几个地方，恰好都有西少爷肉夹馍的的店铺。
于是他和西少爷合作，设计了这样的一个传单，主题是“把暴风魔镜吃垮”。
西少爷的一个原价19块的普通肉夹馍套餐，摇身一变，成了只要
凭产品经理的名片
，就可以在西少爷店以
1元
吃到的“产品经理专属豪华肉夹馍套餐”。而这个套餐里面包含的，依旧是一个肉夹馍，一个凉皮，一瓶可乐。
活动的效果是，收到了1000张产品经理的名片，成本只花了2万块。放眼互联网，有哪个HR敢说，
2万块
能拿到
1000份
简历的？
Case分享完，我问小Z：不说别的，你怎么解决扫码拿了奖品后，用户转头
马上取关
的问题？
小Z埋下头，没有说话。
我继续问她，当初我投你们的时候，你们跟我解释的盈利模式是什么？
通过电商卖货赚钱。
我说，对。那你的目的是，究竟扫码关注，还是卖货？
是卖货。
这时候，真正的需求才浮出水面：
并不是需要扫码关注的用户，而是需要用户之后在公众号里产生购买行为
于是，我把文案改成了这样：
1块钱=平台购买优质母婴商品的20元代金券+1个可爱的小鸡发卡
看似依旧是一句话，里面却大有玄机，我做了这样几件事：
-
把免费，变成了需要1块钱
-
加入了平台的20元代金券
-
把小鸡从主要赠品的地位拉了下来，变成了次要
团队众人表示很不解，为什么还要让用户付1块钱呢？为什么不直接送？
换位思考，如果你走在街上，通过地推获得了某样东西，可，白送的东西你们会珍惜吗？
20元代金券，如果地推人员把公众号中的产品解释得足够有吸引力的话，可以抵御住一定的用户取关压力，同时还能满足用户贪小便宜的思想。
一般设计产品的时候，我们很容易有先入为主的思想。
小鸡的概念在一开始引入之后，大家就把他摆在一个非常重要的地位上去看待，其他的点子改了一圈了，唯独这个被大家忽略。
这也是很多运营容易犯的错误。
实际上，在客户的心中，潜意识里小鸡是很重要的，而你反其道而行之，偏偏把小鸡放在后面，这无形中给客户一个心理暗示：
这20元代金券比小鸡更重要，地位更高
。用户怎能不重新审视你的平台和产品？
年轻的小Z表示不服，觉得2个文案在实际地推情况中并不会有太大的差别。
我说：要不这样，印两套文案，一套写你的，一套写我的，怎么样？在地推现场做AB测试，咱们用事实说话。
小Z表示赞同。
AB测试需要样本量的经验公式为：
δ是希望检测到的最小变化，p为转化率，σ是样本的标准差。
假设到达看到文案的用户为80%，假设用户扫码转化率为50%，如果想检测出10%的效果差异（50%提升到55%），根据公式计算大概需要1600试验样本，2000个迎面走来的游客就够验证了。
▲团队在文印店打印展示牌
3天后，我们从阿里巴巴上订购的1万个小鸡寄到了，我们便拿着小鸡发卡和两种版本的展示牌就上了街。
▲小鸡发卡寄到
▲小Z的版本A
▲我的版本B
于是乎，4个运营成员开始在吴山广场，高银街附近反复游弋，这一带人群集中，景点扎堆，在花费了1个多小时的尝试后，终于把最优地推地点选在了杭州的河坊街一待反复游弋。究其原因，其他的地区，行人的主要目的是
“走”
，而河坊街这个步行街，行人的主要目的是
“逛”
