作者 |
Magic Li
编辑 |
Yiling Pan
当郑钦文在巴黎奥运会直落两盘击败对手，成为首位获得奥运会金牌的中国网球运动员时，她在赛场上使用的威尔胜 (Wilson) 球拍的曝光度也同步激增。
一时间，“郑钦文夺冠同款球拍” 登上淘宝热搜榜单第一名。天猫数据显示，该同款球拍在天猫 Wilson 官方旗舰店 48 小时内收到了超 4 万人的问询，超 3000 人加购，成交量同比暴涨超 2000%。
借由郑钦文夺冠的巨大影响力，网球运动开始在中国势不可挡地盛行起来。早在 2021 年，国际网球联合会发布的《2021 年全球网球报告》就指出，中国有 1992 万人参与网球运动，全球排名第二，仅次于美国，占全球总网球人口的 22.9%。
作为一个成立百年并广富盛誉的专业运动品牌，Wilson 能否顺势在中国市场加深消费者心智并显示爆发式的增长？
品牌的发展离不开集团背后雄厚的资金实力以及有远见的战略规划布局，在这一方面，Wilson 似乎已经具备了得天独厚的优势。
Wilson 隶属于亚玛芬体育 (Amer Sports)，该体育用品公司于 1950 年成立于芬兰，最早是一家烟草公司。公司在 20 世纪 80 年代开始专注于体育用品行业，拥有包括 Wilson 在内的十多个知名品牌，近两年飞速发展的始祖鸟和萨洛蒙 (Salomon) 同样在 Amer Sports 旗下。
然而，真正标志 Amer Sports 开启全球化进程的时刻是在 2019 年。彼时，Amer Sports 被由安踏体育、方源资本、 Anamered Investments 及腾讯组成的投资者财团收购。该财团通过新成立的 Mascot Bidco Oy 公司，以现金方式要约收购 Amer Sports 全部股权。
相关报道指出，安踏获得亚玛芬体育 58% 的股权，中国私募基金方源资本持有 21.3%，lululemon 创始人 Chip Wilson 旗下的投资公司 Anamered Investments 获得 20.6%，腾讯通过方源资本的一只基金参与交易，持股比例大约介乎于 5% 至 10%。
在被安踏收购后，Amer Sports 近年内发展迅猛，于今年 2 月成功赴美上市。目前，Amer Sports 公司是全球标志性的运动和户外品牌集团，其核心业务主要分为三大业务板块：技术服装、户外性能和球类运动。始祖鸟、Salomon、Wilson 则分别对应了三个主要板块中的核心品牌。
始祖鸟Arc’teryx/Salomon/Wilson。图片来源：Amer Sports
始祖鸟作为 “社交货币” 俨然已经成为中产身份的一种象征，而 Salomon 也突破了壁垒得到大众消费者的广泛认可，Wilson 虽然早已在世界专业体育运动赛事中树立地位，甚至是网球巨星费德勒的御用球拍品牌，但品牌似乎仍旧在专业运动圈内 “打转”，难以冲破桎梏、向下渗透。
通过近期集团的财报，我们可以进一步掌握上述三个核心品牌的发展形态，通过对比，更可分析出 Wilson 品牌的上升空间与潜能所在。
8 月 20 日美股开盘前，Amer Sports 公布了集团 2024 年第二季度财务业绩。财报显示集团营收同比增长 16% 至 9.94 亿美元，超出一季度财报中 10% 的增速预期；上半年，公司实现收入 21.77 亿美元，同比增长 14.1%。第二季度及上半年，Amer Sports 盈利的改善与毛利率水平提升有关。据悉，该季度公司毛利率同比提升 2.2 个百分点至 55.5%；上半年，则同比提升 1.7 个百分点至 54.7%。
始祖鸟领衔的技术服装板块是 Amer Sports 的最大业务板块。
2024 年第二季度，技术服装板块收入同比增长 34.4%，达至 4.07 亿美元。对比另两个板块，Salomon 主导的户外性能业务板块二季度收入增速为 11.1%、达到 3.04 亿美元；以 Wilson 为代表的球类运动增速为 0.8%，达 2.83 亿美元。
从三个板块的直营门店对比来看，截至 2024 年 6 月底，Amer Sports 技术服装、户外性能和球类运动直营门店分别为 203 家、162 家和 26 家。这其中户外性能板块的门店同比净增数量最多为 49 家；球类运动门店翻倍增长，同比增加 14 家。
Salomon 在巴黎香榭丽舍大街开设新旗舰店。图片来源：Amer Sports
显然，不论是从实际营收还是零售门店扩张的角度，对于 Amer Sports 来说，始祖鸟为集团提供了不断向前的主要燃料。跟目前已经在国内走红的始祖鸟和 Salomon 相比，Wilson 在中国仍然处于发展的初步阶段。
球类运动作为一项发展中的新兴赛道，尽管与其他两个板块相比起步较晚，但是目前已经越来越受到重视，品牌近期也做了一些新的策略调整，以球鞋和运动服为代表的服饰类业务开始得到更多资源。通过 Wilson 近期在社交媒体上的新动作，我们可以感知集团已经开始发力品牌的未来发展。
回顾始祖鸟和 Salomon 在国内的 “走红” 路线，时尚和运动的结合是二者共同的出圈之道。Louis Vuitton 2020 秋冬男装闭幕式上，Virgil Abloh 身穿蓝色始祖鸟冲锋衣在Ｔ台致谢的画面直接让品牌突破时尚次元壁；MM6 Maison Margiela X Salomon 的联名系列也同样模糊了时尚与运动的边界。
Virgil Abloh 身着蓝色始祖鸟冲锋衣。图片来源：reddit@r/veilance
运动品牌时尚化的成功显然也在一定程度上影响了 Amer Sports 对于 Wilson 的发展思路。
不仅如此，网球自带时尚基因，“网球天后” 大坂直美也一直是时尚界的宠儿，曾先后登上美国版、香港版的 Vogue 封面。
在今年美国网球公开她赛重返赛场，身穿 Ambush 设计师 Yoon Aha 与 Nike 合作为其打造的定制服饰，这套白、绿相间的造型时尚感十足，外套、耳机、运动鞋上均饰有蝴蝶结装饰，再加上荷叶边元素和网纱裙罩，如同从日本漫画中走出来的角色。这无疑证明了网球运动时尚化的无限可能性。
因此 Wilson 从这一角度去建立品牌与大众消费者的纽带可以说是顺势而为。在最近，Wilson 推进了一系列与时尚相关的营销和扩张举措。在社交媒体上，品牌开始营销 “Wilson 穿搭” 概念，以网球背心、短裙、无袖 Polo 领背心为主打单品。
在小红书上，博主@小戴卷子发布了一条 Wilson 网球服饰的搭配视频，获得了 8000 余条点赞；同时，#Wilson网球穿搭、#Wilson网球裙话题的浏览量均达到 700 余万次。不仅如此，品牌的专业网球拍也开始在色彩上更加多元化并兼顾时尚属性，品牌 2024 年新款推出了霓虹粉色，并在海南设立了快闪网球场。
通过时尚赋能，Wilson 其实在为品牌建立社交属性，毕竟尽管专业网球运动的门槛较高，但是当网球穿搭仅仅作为一种时尚风格开始风靡起来时，就很容易赢得 “路人缘”。
时尚风格总是周期性地变化，网球穿搭无法为 Wilson 的扩张提供一个稳固的支撑力。作为一个专业的运动品牌，除了挖掘 Wilson 的时尚潜能以外，品牌在网球运动的兴盛中积累势能，建立消费者心智的行为，“战线” 更长，回报也会更稳定。
时代财经的报道曾指出，Amer Sports 的全球首席执行官郑捷认为，尽管 Wilson 所在的球类运动板块分部表现仍有些拖后腿，但是在巴黎奥运会上，郑钦文手持威尔逊球拍夺得网球女单金牌的当天，威尔逊球拍的销量增长了 20 倍。
郑捷还曾进一步表示，中国 1900 万网球爱好者将给威尔逊带来更多增长机会。
郑钦文奥运夺冠确实成为了当下 “网球热” 的重要契机。美团数据显示，今年 7 月以来，“网球” 搜索量同比去年同期增长超 60%，网球运动相关团购订单量同比增长 172%，其中 25 到 35 岁之间的消费者占比超五成。
在 Vogue Business 的采访中，拥有多年网球运动经验的几位受访者纷纷提到最近 “咨询网球学习的人以及网球场的预约人数明显增多，甚至翻倍，一些网球场的黄金时段需要抢着预约。”
在被问及网球能否如瑜伽、户外等运动一样，成为下一个火爆的运动项目时，其中一位受访者认为，与前两者相比，网球运动存在一定的门槛，尽管在教练的陪同下可以打到球，但是想要真正对打起来，需要一定程度的时间、精力和金钱的累积。另一位受访者补充到，瑜伽、健身可以低成本学习视频跟练，但是网球运动必须要到场地学习，这就涉及到更多的费用。
