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兴趣电商到底怎么玩？秘密在抖音电商FACT白皮书里

调皮电商 · 公众号 · 电商 · 2021-05-18 17:59

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文/调皮电商冯华魁

5月13日，抖音电商官方联合贝恩咨询发布了《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》（以下简称），去参加媒体沟通会时，我还有点奇怪，抖音电商方法论不是在一个月前的抖音生态大会上发布过一次了吗？怎么又出一个《白皮书》？

巨量引擎营销副总裁陈都烨在会上回应了这个问题，她说，他们过去几个月调研商家回来后，内部讨论说，一定要出一个抖音电商方法论的白皮书，而且要放在特别高的级别。

因为商家对他们说，对于到底如何做好抖音电商，还是有一些迷茫，没有现成的路子可以走，大家都知道抖音流量大，日活6亿，都想抓住这波难得的直播短视频红利，但是如何入局，如何排兵布阵，是短期投入还是长期战斗，是自己亲自下场，还是找服务商合作，他们心里没底。

其实，何止商家心里没谱，外界的观察者也一直没有定论，兴趣电商的生命力到底有多久？这个赛道的未来到底在哪里？

任何一个新生事物从乱到治，都有一个过程，尤其是平台电商更需要强化引导。

这个《白皮书》，就是抖音电商官方给出的引导方法论，基于兴趣电商，如何切入，如何做强做大，白皮书给出了一个整体框架，也隐藏了不少做好抖音的秘密。

《白皮书》把抖音电商商家经营方法论分成三大块：一是雪球式增长逻辑；二是FACT四大经营阵地；三是构建内容为中心的电商组织能力。

什么是雪球式增长逻辑呢？

流量、转化、沉淀是电商三个基本要素，但是在传统电商模式下，这三要素是漏斗式逐级递减；但在兴趣电商逻辑下，由于短视频和直播可以沉淀粉丝，流量、转化、沉淀变成了滚雪球增长模式，免费流量和付费流量相互作用，新开播有免费流量扶持，转化做得好，可以放大校准流量，这时再做付费流量，整体流量还可以通过各种数据工具做好用户沉淀，成为下一次开播的基础， 这种滚雪球模式，是兴趣电商特有的 。

搞清楚了兴趣电商的核心逻辑，我们再来拆解抖音电商FACT四大运营阵地：

Field，商家自播的阵地经营；

Alliance，海量达人的矩阵经营；

Campaign，营销活动的组合爆发；

Top-KOL，头部大V的品销双赢。

其中，商家自播和达人矩阵是日常经营，细水长流；营销活动头部大V是集中爆发，既能做品牌，又能有销量。

这四个阵地看起来倒也不复杂，但抖音电商为何把这个方法论看的如此重要呢？

虽然方法论不难理解，但很多商家对兴趣电商的逻辑，并没有理解透彻，认为无非就是搞流量卖货，这就容易跑偏，陷入价格战的泥潭。

其实，从传统电商过来的商家，要换一换思维了，传统电商与兴趣电商还是有很大不同的。

正如抖音电商副总裁木青所说，货架式电商以大规模的商品供应为核心，用户主要行为是搜索，是消费者知道自己大概需要个什么东西；但兴趣电商以视觉化商品内容为核心，用内容激发消费兴趣，在决策路径上，有很大的不一样。

在这种决策逻辑下，传统电商需要匹配货品和流量，但兴趣电商是内容、货品和流量三位一体，多了一个内容维度，操作起来就大不一样。

抖音电商的流量分发逻辑是以内容为核心，通过内容让用户感兴趣，进而引发一系列决策路径，所以，对商家来说，要么能自己创造内容，要么与能创造优质内容的人合作，但在创造内容的具体方式上，玩法各不相同。

在商家自播（Field）层面，商家对于内容有很强的把控力，选品、价格、直播话术，都能自己掌控，对品牌形象也能自主打造，自播可以积累粉丝资产，建立长久信任。

很多商家会疑问，我也自播了啊，可是没流量，转化率不行啊。

自播是门技术活（当然，方法论每一招都是技术活），为了让用户对你的自播感兴趣，你需要给自己打造IP，比如太平鸟女装，在做自播的时候，是以“PB女团”的形象出道的，什么是“PB女团”？

就是PB Girls，太平鸟女孩，这是一个身份标签，意在以开放式话题进一步挖掘年轻人身份内涵。

看到没有，太平鸟女装做自播不是以导购的身份，而是以品牌定义的客群为基础，构建了虚拟IP，太平鸟女孩，其实就是年轻女孩的审美、爱好、态度。

这样才能把内容的外延打开，品牌内涵与内容外延统一了，就更方便做内容。

当然，太平鸟自播能做月销千万，除了IP塑造，还有18个小时的连播和付费流量，以及针对抖音电商开发的专属产品。

如果你想要撬动抖音电商的生态资源，就要用好达人，从外部获取增长的动力。术业有专攻，但能找到善于创造内容的达人，也一样可以做好兴趣电商。

抖音电商为了高效撮合达人与商家，搞了四大组织模式：一是抖Link线下选品会，让达人、MCN与品牌商商家线下对接。

一个是线上的精选联盟，林家铺子在2021年至今就通过精选联盟撮合了4万个达人，其中5000名达人带货创造3000万业绩。

第三个是星云计划，主要是从品牌方出发线上招募达人，定制化长期运营。

第四个是直播电商基地，有成熟的运营团队和丰富的达人给品牌方选择。

万千达人就是商家生意增长的放大器，如果说商家自播是日拱一卒，达人矩阵则是蚂蚁雄兵，浩浩荡荡的成为抖音电商生态上的气氛组担当。

但是，如果商家有推新品或者想有爆发式增长，就需要参与平台的营销活动和头部大V了。

抖音电商的营销活动（Campaign）越来越丰富，有平台大促，比如年货节、618大促、818大促、双11等；有营销IP活动，比如抖音超品日、抖音开新日、抖音新锐发布；还有行业活动，抖音会组织服饰、美妆、食品等行业资源，给予流量倾斜。

头部大V的运用，对于很多品牌来说，更加驾轻就熟，一般分为混场和专场，比较厉害的是，把平台的营销活动与大V带货结合起来，韩国品牌Whoo后，就是通过头部大V广东夫妇和抖音超品日的资源整合，创造了单场3亿的惊人战绩。

不过，这种合作爆发可不是随便就成功的，而是Whoo后与广东夫妇长期合作，测试出了效果最好的爆品，才有了爆发。

所以，拿下抖音电商FACT四大运营阵地，也是一个长期积累的成果，不能太心急。

新逻辑新阵地，自然需要新队伍来打造，用什么组织形式来做抖音电商呢？有的商家放在电商部，毕竟抖音电商也属于电商大范畴，但传统电商不会做内容，所以有的商家把抖音电商放在营销市场部，重点把控内容。

如果想做好兴趣电商， 《白皮书》建议商家从内容、商品、达人、广告、服务这五个基础项出发 ，适配出一个全新的抖音电商队伍：

这个组织体系下，内容是运营核心，要凸显账号人设，内容打造，从而沉淀高质量粉丝；商品是组货策略，不是所有品都适合兴趣电商，或者适合这个阶段的需求，要不断做选品测试；达人运营则是让品牌融入达人生态，就是传统电商的分销；广告投放则更要求分钟级精细化；服务则可以提高店铺评分，提高客户忠诚度。

商家通过这五个方面不断推动组织结构转型与升级，就会在兴趣电商领域占有一席之地。

总结下来，新逻辑新阵地新队伍，就构成了抖音电商商家经营方法论的主干，不过，这套体系虽然全面，但方法论能适合所有商家吗？

肯定不会。随着电商的发展日新月异，方法论需要不断变化，上个月的招数，可能下个月就不管用了。

商家自播，适合能创造内容的商家，虽然没有门槛，但也需要组织能力，尤其需要老板下决心，对于中小品牌，还需要老板亲自下场才能做好；

对于达人矩阵，则需要专人来对接，达人在选品的时候，也会更偏向大品牌或者极致性价比的工厂白牌，这个业务特别考验沟通能力；

营销活动会更偏向大品牌，但抖音电商营销负责人许嘉说，对很多新消费品牌，抖音电商也很扶持。

跟头部大V的合作，则需要坑位费，但是中小品牌的产品若有特色，其实也很能通过大V的选品。

另外，巨量引擎营销副总裁陈都烨说，FACT体系未来会围绕一纵一横不断更新，纵是在这四个方向上，不断细化，比如商家自播的玩法，有的品牌通过丰富场景展现，大大提高了转化率；横是在各个行业层面，不断深挖，比如化妆品、家电、食品等行业，通过这四大玩法的组合变换，创造更好效果的玩法。一纵一横的创新迭代，让方法论更有活力。

为了让抖音电商方法论更好落地，抖音还组织了榜、赛、会、课四种形式的活动：

整体来看，抖音电商为了推广方法论，下的功夫还真不少，相信商家也会逐渐找到入局、玩转兴趣电商的感觉。

2020年，中国直播电商的增长率是142%，据悉，2021年还会保持90%以上的增速，这是货架式电商所不能比的；同时，2020年直播电商GMV10500亿，渗透率才8.6%，2021年将达到近20000亿，渗透率14.3%。

所以，兴趣电商的春天才刚开始，随着新产品新品牌新消费的发展大势，会发挥更大的作用。

现在，抖音电商把兴趣电商的运营机制梳理出一套方法论，虽然未必能解决商家在带货过程中的所有问题，但是至少有了方向，商家在这套方法论的基础上，不断实践创新，一定会有所收获。

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