专栏名称: 品牌观察报

专业品牌经理人的首席优质读本！专注品牌资讯，聚焦品牌案例、故事，解读品牌人物、事件。

抖音销量暴跌99%，香飘飘很危险！

品牌观察报 · 公众号 · · 2024-05-10 14:28

正文

后台回复品牌免费送你《135本品牌营销必读书》

作者 | 王晖来源 | 首席品牌观察

香飘飘，这是翻车了？

从“国货之光”到被质疑摆拍营销，香飘飘经历“泼天的富贵”后引起争议。

短短三天，香飘飘销售额大起大落。5月7日，香飘飘抖音官方旗舰店销售额为5000元—7500元。然而在两天之前（5月5日），香飘飘店铺单日销售额却因“讽日事件”暴涨至50万—75万元。

在二级市场上，香飘飘股价5月6日开盘涨停，7日开盘涨停后回调。

香飘飘的泼天富贵

香飘飘这一波热搜还要从5月4日说起。

一名细心的网友在位于日本东京大久保的一家物产店里发现香飘飘旗下杯装果茶品牌MECO印有印有“嘲讽”核污水排海的标语。

据这位网友在社交媒体晒出的图文和视频信息显示，香飘飘的MECO果汁奶茶包装上印有中文和日文的标语，内容包括“请日本政客把核污水喝了”“0.1%的土地污染了70%的海洋”“可以没有日本不能没有海洋”“海洋不是日本的下水道”等字样。

▶ 图源：微博

此消息发到网上之后，立刻引起了轩然大波。

不少人表示：“香飘飘飘了，怼脸开大，硬刚小日子”。

其中，大多数都是赞美的，毕竟核污水这个事情日本做得确实不厚道，而且作为他们的邻居，我们国家会受到很大影响。

一夜之间，香飘飘成为“国货之光”，直接霸榜了微博热搜。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

流量涌来，香飘飘也立刻开启了一波教科书般的操作。

当晚，香飘飘官方微博就发文，称“我们的员工是好样的！”

▶ 图源：微博@香飘飘

仅是这一句表态瞬间点燃了网友爱国的热情，评论纷纷称“你们是全人类的战士”“香飘飘好样的”等。

话题的热度已经炒得沸反盈天。可能是为了给热度再添一把火，香飘飘的高层开始下场加持。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍然后在5月5日凌晨，就有网友拍到香飘飘董事长蒋建琪拉着“欢迎香飘飘勇士归来！”的横幅现身机场，接机赴日回国员工。

▶ 图源：微博

紧接着当日下午，香飘飘淘宝直播间主播身着贴有中国心的红色衣服。晚间，香飘飘总裁杨冬云走进直播间表示，国货品牌要对国人好，并发放了直播间福利。

一番连环动作下，香飘飘成了“国货之光”，整个品牌关注度迅速飙升。香飘飘抖音账号视频的点赞数，也从几十几百，直接飙升到几千。另据灰豚数据， 5 月 4 日至今，香飘飘抖音账号涨粉超过 12 万。

与此同时，高关注度也带来暴增的销量。4日至5日共超千万名网友涌入香飘飘官方旗舰店抖音直播间购买同款产品，店铺直播日销售额，由原来的2500元暴涨至100万元，涨幅高达400倍。

▶ 图源：香飘飘官方直播间

另外，“讽日”事件后，香飘飘股价也出现大涨。5月6日，香飘飘早盘涨停，报19.21元/股。5月7日，香飘飘盘中涨幅高达9.9%，股价创2023年7月以来新高。

反转有点快，被质疑摆拍

或许这一切的发生太过丝滑，反应过来的网友开始觉得不对劲。

有网友指出，香飘飘“讽日”杯套所在商场是面向华人的，且杯套仅有几个。据社交媒体流传的图片显示，货架标签全是中文没有日文标注，而且游客手持的杯套与商店内饮料的杯套不同，因而有人质疑是炒作摆拍。也有在日本的网友，在抖音上发视频展示了香飘飘奶茶杯，的确没有杯套。

▶ 图源：微博

随后蓝鲸新闻的媒体记者更是致电日本京和商店大久保店，接线员工回应称，“店里没有卖过这个字样杯套的奶茶，这个不是我们店里的。”

5月6日，前媒体人胡锡进发文评论香飘飘涉嫌摆拍，“消费公众爱国情怀”。

▶ 图源：@胡锡进

网传，做这件事的是一名00后香飘飘女员工，她是被借调到海外事业部帮忙的。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

也即是，真相很有可能是这样的：这名香飘飘女员工，五一期间，将自制的杯套，套在了东京大久保物产店的香飘飘产品上，然后拍照发布到了中国社交平台，称在日本发现了“讽日产品”。引发舆论效应后，香飘飘吃到了流量红利，开始了一系列助推式的营销操作。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

舆论哗然之中，香飘飘下架了“讽日事件”同款杯套，但目前尚未公开回应摆拍争议。

拿爱国当生意糊弄消费者

真的合适吗？

爱国，是正能量，是主旋律，是一件自豪的事情。有人把爱国融入了血液融入了灵魂，也有人把爱国做成了生意。

“爱国”流量虽好，但如果操作不当，很可能会搬起石头砸自己的脚。

对于香飘飘来说，此次的反转显然来的是猝不及防。

▶ 图源：微博@香飘飘

一部分网友认为，香飘飘这样的行为就是诈骗式营销，用“员工个人行为”的摆拍制造噱头，消费、愚弄消费者的爱国情怀，把爱国当成了生意，涉嫌处于商业利益欺骗国内消费者，有违商业道德。这种虚假宣传不仅损害了企业的信誉，也可能误导消费者，引发不必要的争议和误解。

虽然爱国是一种值得推崇的情感，但是将这种情感与商业营销紧密捆绑在一起，也确实引发很大一部分人的反感。如果企业过度利用这种情感进行营销，可能会让消费者感到被利用，从而对企业产生负面印象。

正如胡锡进所言，网友们的追捧都属爱国的直抒胸臆，非常值得珍惜。摆拍者的行为没有在日本产生任何影响，假冒 “ 硬杠 ” ，来国内舆论场邀功，不磊落。如此戏弄、消费公众的淳朴爱国热情，香飘飘的这种玩法不应被助长。

而另一方网友则认为，君子论迹不论心。不管这件事是不是摆拍，但香飘飘确实将自身的立场态度明明白白的展现出来了，让日本排放核污水的事件再一次受到广泛关注，这不仅仅是一个国家的事情，这是关乎全世界、全人类的大事件。就算是一场营销，我也心甘情愿的买单。

香飘飘此举也体现了企业的社会责任和担当。作为一家中国企业，香飘飘在国际市场上积极维护国家利益和尊严，通过产品包装上的标语向外界传递了中国对于环境保护和全球治理的立场和态度。

事实真相究竟如何，恐怕只有香飘飘自己知道了。

*编排 | 三木审核 | 三木

抖音销量暴跌99%，香飘飘很危险！

正文

请到「今天看啥」查看全文