拥有3.5亿用户的喜马拉雅FM如何定义优质内容？

喜马拉雅FM副总裁姜峰

我的本行是阅读与出版，但今天和大家分享的话题和“听”有关。想说的是，听，也许是阅读与出版的另外一种可能。 

进入主题之前，首先要和大家分享的是几个心愿的故事。

5月30号，耶鲁大学陈志武教授的金融课程登录喜马拉雅FM，这是喜马拉雅FM的首个国民级大师课程。我们是3月29日在北京首次与陈志武教授正式见面的，在与陈老师的交流中，他提出自己有一个小心愿，那就是他从事金融教学30多年，一直找不到一本可供普通人学习金融的教程。

教授本身其实特别想开设这样一门课程来为大众解答日常关于金融的问题、关于财富的困惑，把象牙塔尖的金融学，带进大众的视野，树立起一个完整的财富观。所以在我们找上门后，基本上是一拍即合。节目几经打磨，字斟句酌，5月15日，陈志武教授的“财富7问”引爆网络，30日节目正式上线。

第二位大师是凯文·凯利。我特别想说，在互联网知识经济的大潮里，怎么能少得了KK的身影？同KK的中国出版人赵嘉敏译言团队的首次策划是3月2日，5月15日，这位互联网思想巨匠在喜马拉雅FM开通官方频道，这也是喜马拉雅FM上第一个外国人频道。

我们特别注意到，凯文·凯利过去曾在《必然》一书中说，这本书可能是他这辈子写的最后一本书。在他看来，所谓的书都是静态化的，而未来知识将更多地以流动的方式呈现。所以凯利在喜马拉雅的首场直播中称，这个专栏是他的首个互联网出版实验，他把他的首个流动的专栏，首次的直播，都献给了中国读者。

在喜马拉雅FM，凯文·凯利把他的首个流动的专栏献给了中国读者

这两个节目都是喜马拉雅FM比较新的尝试，为大师们偿上的小心愿，也是大师带着我们向前迈出的一步。由此我们认识到，在大师们心愿的背后，有一个必然的大逻辑，那就是我们正在进入全面的移动互联时代，跨界连接已成为基本的常态。在这个时代里，信息爆炸、认知盈余、人工智能这些新生的事物和概念，在催生焦虑的同时，也在重塑着我们认知和学习的方式。在这样一个时代里，内容产业从业者必须重新探讨内容的生产、传播与服务新的可能。所以，喜马拉雅FM来了！ 

2016年6月6日，喜马拉雅FM正式开通音频内容付费模式，进入“知识付费”行列，这也被视作开启知识付费浪潮的一大标志。喜马拉雅的第一档知识付费节目是《好好说话》，上线当天卖了500万；去年的12月3号，喜马拉雅举行首届知识狂欢节，当天的知识消费额超过5000万元，一些内容很过硬的节目，成为了狂欢节上的爆点。

今天的喜马拉雅FM已经是中国最大的音频平台，拥有3.5亿的激活用户、500万名主播，2000多种付费节目，市场占有率73%，人均收听的时长128分钟。

从去年开始，喜马拉雅FM开始推出高品质的一系列的明星节目，马东的《好好说话》主要针对谈话的技巧，累计播放超过4000万次。去年下半年喜马拉雅FM推出《湖畔三板斧》，由马云和他的合伙人们给学员分享的互联网创业经验搬上了喜马拉雅FM音频平台。

这些反传统MBA的互联网实战内容，也给当时还在中信出版社的我带来了强烈的震撼。这些都是轻知识、硬知识的内容，而在今年元宵节，借CCTV诗词大会的春风，喜马拉雅FM的《蒙曼品最美唐诗》一上线就引爆了整个网络，两个月有近千万次的播放，第一个月的收入超过了300万元。谁都没想到，用这样的方式去品读唐诗，居然也能这么红，这么受用户的追捧。其实，这也意味着喜马拉雅FM的在知识付费领域的又一次突破：从实用技能、管理新知前进到了更广泛的文化内容领域。

在有声书的领域，我看了一下我们的数据，大概在今年3月份以后，每个月喜马拉雅FM有声书的播放时长都超过50亿小时，这个数据非常令人震撼。

在今年3月份以后，每个月喜马拉雅FM有声书的播放时长都超过50亿小时

我特别给大家展示一位曹灿艺校的曹老师的收听大数据。曹老师在使用喜马拉雅FM420天的日子里，听了85170分钟，相当于59.天。也就是14个月里面，加在一起，有满满的两个月，听在了喜马拉雅！而且让我吃惊的是，曹老师这样的收听时长，在喜马拉雅用户里面仅超过了52%的用户。

纵观整个互联网内容行业，也正是音频在悄然引领着内容的粘性传播。那么为什么是音频而不是其他媒介，成了这轮浪潮的领跑者呢？在我看来，音频有三大天然的优势：

首先是场景优势，音频是移动的、在线的、伴随的，用户可以不看手机屏就能聆听，所以相当于拓展出了一个获取知识的平行时间。就像我们前面看见的那位收听时长超越了的喜马拉雅平台52%用户的曹老师，14个月里听了满满2个月的时长，其实相当于他的一年里，多出来了2个月的平行时间。

其次是通道优势，音频占用的是听觉通道，相比其他感官，听觉的传播简单直接，能直达脑海，强制注意。注意力到了，音频内容就相当于单通道独占。

最后是编码优势，这源于传播里最核心的东西——无论是阅读还是看视频，本质而言，所有的信息传播都是编码传播。音频是一种复合编码，同时具备传递信息、表达审美、营造气氛、混编情感、唤起反馈、及时想象的作用，这正是音频自身独特的优势。

盯着音频这个风口的公司现在很多，那么为什么喜马拉雅FM可以发展如此迅速？我想这是因为喜马拉雅FM平台本身具有一定优势。这种优势首先表现在我们的内容服务上：喜马拉雅FM有比较完善的PUGC模式，有优质的自制内容，我们还是最早跟版权方进行大规模合作的有声平台。

目前我们在内容产品领域形成了一个比较完整的模式，从产品的策划、生成到品控发展都有一套成熟的标准。同时，喜马拉雅FM还是一个全面广域的大数据平台。从内容发展到业务成长，喜马拉雅FM都是以数据作为驱动的，作为一家互联网公司，在对内容和内容的交互的大数据分析这一点上，我们应该在国内和走得最前面的音频公司。

喜马拉雅FM的优势还在于我们重视推广与用户服务，设置了相对比较完善的主播服务与发展机制。而在商业化的机制上，喜马拉雅FM实现了广告和内容付费的平衡，目前两者各占营收的50%，形成了比较好的商业体系。另外喜马拉雅FM还设立了内容创投基金，目前已经有十几个团队获得了基金的支持。综合来看，喜马拉雅FM确已成为一家更加互联网化、更加大数据化也更加AI化的平台，这在国内目前确实是独一无二的。

随着实践的深入，喜马拉雅FM也在形成自己内容发展的体系。对于节目的价值，我们有自身的判断标准，就是所谓的“喜马拉雅节目三化”：

首先是它必须干货化，要言之有物，要对得起自己的听众，经得起时间的推敲。

第二它需要娱乐化，所谓的娱乐化的核心，就是新的内容表达必须有审美、近时代。

第三是人格化传播，人格化的核心是回归到服务，利用社群、课堂、用户俱乐部等不同方式，促进主播、内容跟观众的沟通。

喜马拉雅对内容发展的大方向上，我们有个喜马拉雅内容三界的定义，那就是知识、文化与智慧。2016年，内容的主流是知识。所以2016年是我们的知识技能年，不会说话的想想怎么学说话，不会英语的想想怎么学英语，这都是知识付费的基本需求，满足用户成长的刚需，是个直接的起点。

而到了今年，传统文化和人文通识正在成为内容经济新的表达与传播的阵地，因此我们也开始在方向上进行发展，叠加，并不断引领着文化、艺术、生活时尚等的内容，也特别重视并更多回归到传统文化传统的基座上来。我们判定，未来引领内容发展的方向，一定还有更多思想和智慧的内容，关于人、关于生命的意义、关于未来的内容，一定是人类永恒的主题。为此，喜马拉雅FM的特别定义了自己的使命，那就是分享人类的智慧。今后我们会陆续推出这样的内容，分享到大家的耳海。 

2017年，喜马拉雅FM推出了很多与文化相叠加的内容，希望引领内容重归传统文化基座

再讲一个我自己的小故事。2011年到西雅图时，亚马逊的人知道我原来在纽约的那些教育出版公司、大众出版公司工作过, 亚马逊的人的第一反应就是大叫一声：“啊，肥猫呀！”看着西雅图的亚马逊那种全技术驱动的公司的那种工作模式，工作强度、工作文化，我当时突然深切地感受到西雅图和纽约之间的距离，也许就是出版社跟市场的距离、跟技术的距离、跟客户之间的距离。

其实回头想想，我们每一个理想主义的出版人心里，也许都有这样的纠结——我们不只想关心多少人买了、多少人送了、多少人晒了、多少KPI完成了这些商业上的收获，我们其实更想关心是有多少人读、读完了多少了、多少人重读了哪儿部分的内容、多少人有收获了动情了、多少人困惑了愤怒了、多少人还再想读什么的，内容上的问题。其实这些问题，都是阅读这个行业需要解决的终极问题。从出版业来到喜马拉雅FM，也许正是因为我觉得它离阅读本身更近，离读者的大脑、心智更近，读者通过音频，可以学到的东西更多，听进去的东西更多更透彻。 

现在内容产业有一个让我们很纠结的词：“付费的风口”，好像一谈付费，就给人一种憋足了劲要来掏你的腰包来付费的感觉。其实我反倒觉得，抛去所谓的风口不谈，内容产业本身就是一个神圣的产业，这个行业已经有几百年乃至上千年的积淀，现在只是面临着新的技术的冲击和挑战的问题。我们可以看见，内容行业其实正经历着几个新的趋势。 

内容行业新趋势

01 内容首先要数字化的趋势

非但要数字化，其实我们已经站在了AI时代的入口处，连人工智能离大家都已经很近了。内容行业一定要先成为数字行业，成为内容数据库行业。边界清晰的工作都将被机器所取代，媒体、出版、教育的边界正在被打破。在这个时代里，我们这个行业无法逃避，只能迎接，全面上网上线上云，以各种数字化的方式，应对移动互联智能时代的挑战。 

02 内容付费常态化

时间会越来越稀缺，体验会越来越重要，现在的用户，未来的用户，对虚拟产品的需求只会比对实物产品，更加迫切、更加急切、更加真切。当各种数字内容成为互联网上的阳光雨露，付费就成为可一种对内容筛选、体验、消费的简单方式。付费行为的增加，将使内容创业者更好地看到数字内容的商业反馈，也能降低交易的成本，让整个内容产业逐步回归价值交付。

03 数字内容的产品化

前面提到，所有的内容都要先数字化，但问题是数字化以后，要如何来交付这些产品。最核心的，是把无形的数字内容以各种方式数据化、产品化，只有这样才能够达成传播、通往场景、完成交付。无论是以电子书的方式走向移动阅读，以数字音频的方式通往有声阅读，以数字视频的方式去到社交传播，还是以数字内容的方式变成广义的课程或综合服务，都是在数字化之后进一步完成有形的产品化。在综合媒体的时代，这些也只是刚刚开始，VR, AR, MR,CR, 虚拟现实、增强现实、混合现实……所有的这些技术都已在路上。整个产品化的过程是一次新的工艺过程和工业过程，会产生新的创意先锋和核心能力，重新洗牌传统的内容生产方式，产出新的产品形态，作为内容产业的核心力量，我们需要在这个过程中跑得更快。

最核心的，是把无形的数字内容以各种方式数据化、产品化，只有这样才能够达成传播、通往场景、完成交付

04 内容传播更加智能化

人类正在进入全智能时代，大数据、人工智能标签化已成为日常需要。在喜马拉雅FM3.5亿的激活用户里，有2000多万用户是各种智能硬件的用户，这里有智能电灯、冰箱还有马桶。未来我们音频可以传播的场景只会越来越多，在场景化的分发中，只有数字内容才能被传播得更广、更远，也更加精准。这是这个时代内容创作者的福音。

05 内容产业服务化

其实说到底，只有到了真正的移动互联数字内容产业时代，才可以实现更加广义内容的服务化。读者的每一次点击、每一个收听、每一个留言，都会被真正记录下来，这些是实体书的时代是没有办法达到的一个目标。当数据比真实世界具有真实准确的价值，内容的生产和传播才可以实现自我迭代，成为更加健全的服务体系。

8年前，我从一个传统出版人走进亚马逊Kindle的世界，开始探索数字电子书如何能更好地促进传播、促进学习，今年来到喜马拉雅FM，其实只是有个自己的小心愿，那就是想尝试一下，移动互联的数字音频技术，能不能让人们读得更多些，更享受也更陶醉些。在技术的必然面前，我们都需要该跟上KK的步伐，向前一步！

（本文根据故事驱动大会演讲音频整理，有删节）

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