（2024.04.21）【中国管理科学】新能源汽车负面口碑、干预措施与消费者购买意愿

文献和生活都在这里打卡吧 · 公众号 · · 2024-04-21 22:17

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新能源汽车作为技术尚处于不断成熟阶段的新兴产品，在消费者的使用过程中极易形成种种争议甚至负面口碑，新能源车企应该对负面口碑及时采取合适的干预措施。论文采用实验研究的方法，以新能源汽车负面口碑为自变量，风险感知为中介变量，购买意愿为因变量，干预措施为调节变量构建模型，研究分析了新能源汽车负面口碑对消费者购买意愿的影响，以及新能源车企对负面口碑进行干预的内在机理。

1. 研究假设

（1）负面口碑对新能源汽车购买意愿的影响

负面口碑作为消费者关于产品或服务的抱怨，并告知他人避开此不满意经历的经验，相较于正面口碑而言，对消费者的影响更大。同时，负面口碑更易吸引消费者对其进行外部归因，主要表现为产品质量原因和评论者个人原因，并且当负面口碑比例增加和口碑支持人数较多时，消费者更容易受从众心理和 “ 负面偏见 ” 影响，将其归因于产品本身或服务质量问题，进而影响他们的消费意愿。新能源汽车作为新兴消费产品，由于其技术成熟度和消费者认知度的提高都需要经历一个过程，其负面口碑对于消费者购买意愿的消极影响更为明显。基于此，可以提出研究假设：

H1 ：新能源汽车负面口碑对于消费者购买意愿具有消极影响，在负面口碑程度高时，消费者的购买意愿将比负面口碑程度低时受到更大程度的抑制性影响。

（2）风险感知在负面口碑对购买意愿影响中的中介作用

基于认知失调理论，如果消费者面临的口碑不一致，个体的认知容易失衡。当产品的负面口碑出现时，由于认知失调，消费者易对产品购买产生矛盾与不确定感，这实际上是一种风险感知（ Perceived risk ）。风险感知在负面口碑对购买意愿的影响中存在中介作用，一方面，如果负面口碑内容与消费者所关注内容的一致性越高，消费者风险感知越高。另一方面，高水平的风险感知会对消费者的评价和选择产生不利影响。新能源汽车作为技术还处于不断完善中的新兴消费产品，消费者天然地对其存在较高的风险感知。基于此，可以提出研究假设：

H2 ：新能源汽车的负面口碑正向影响消费者风险感知, 风险感知负向影响消费者购买意向。

（3）口碑干预措施与负面口碑对购买意愿和风险感知的交互影响

口碑干预措施（ Webcare strategies ）来源于企业针对消费者提出的产品在线负面言论所做出的应对举措，主要有包含道歉、补偿、正面宣传等行为的适应策略（ Accommodative ），包含辩解、攻击、转移话题的防御策略（ Defensive ）和表示沉默的不行为策略（ No action ）三类。企业如果能将这些干预措施运用得当，让消费者获得比没有遭遇负面口碑时更高的满意度，通常可以实现 “ 补救悖论 ” ，化解负面口碑的不利影响。具体到新能源汽车，在负面口碑对购买意愿的影响中，适应策略属于车企从自身寻找口碑成因的内部解释，相较于其他策略更为积极主动。新能源车企使用适应策略不仅令消费者更容易感知到车企的利他动机，还能通过心理（道歉）和有形（补偿）的干预为消费者带来正向的期望不一致，促进其满意度的恢复和购买意愿的提高。在新能源汽车负面口碑对风险感知的影响中，适应策略向消费者做出承诺，能有效恢复并增强消费者的信心，降低他们的购买风险。基于此，可以提出如下研究假设：

H3 ：口碑干预措施与新能源汽车负面口碑的交互作用影响购买意愿。负面口碑程度高或程度低时，相比于不行为策略与防御策略，采用适应策略更有利于提高消费者的购买意愿。
H4 ：口碑干预措施与新能源汽车负面口碑的交互作用影响风险感知。负面口碑程度高或程度低时，相比于不行为策略与防御策略，采用适应策略更有利于降低消费者的风险感知。

研究的概念模型如图 1 ：

2. 实验设计及结果分析

通过问卷筛选的方法得到 15 个重点属性，具体步骤如下。

第一步：从 “ 技术性 ” 、 “ 经济性 ” 和 “ 便利性 ” 三个维度进行属性筛选。
第二步：从学者研究和实际评论的属性来看， Xiong 和 Qin[30] 以及 Ferguson 等的研究多从 8 个产品属性展开。在此基础上，结合中国新能源汽车消费者的实际评论，从相关平台随机获取 200 条新能源汽车的口碑，运用词频分析法对口碑内容进行关键词抓取，筛选归纳得到消费者实际关注的属性共 11 个。
第三步：对已有属性进行随机排序，通过问卷调查的方式，最终筛选出消费者最为关注的属性，共 15 条，同样从 “ 技术性 ” 、 “ 经济性 ” 和 “ 便利性 ” 三个维度展开，具体结果如表 1 。

（1）实验一（实验过程见原文）

新能源汽车负面口碑影响消费者购买意愿，负面口碑程度较高时，消费者的购买意愿将比负面口碑程度低时更受到抑制作用。新能源汽车的负面口碑正向影响消费者风险感知，风险感知负向影响消费者购买意向。

（2）实验二（实验过程见原文）

干预措施与负面口碑的交互作用对消费者购买意愿与风险感知的影响显著 ,不论负面口碑程度高或程度低，相比于不行为策略和防御策略，车企采取适应策略，均能有效激发消费者的购买意愿，降低风险感知。

进一步研究分析，在负面口碑程度不同时，采用相同的干预策略对购买的效果影响存在差异。负面口碑程度高时，车企采取防御策略的消费者购买意愿相比于不行为策略较低。但负面口碑程度低时，防御策略的购买意愿相比于不行为策略较高

（2024.04.21）【中国管理科学】新能源汽车负面口碑、干预措施与消费者购买意愿

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