嘉宾：原香港迪士尼行政总裁、前万达文旅总裁——金民豪先生

从快消到文旅的快乐转型

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本人长达 二十年的快消操盘手职业高管生涯，以及十年的旅游操盘手高管职业生涯 ，我结合快消及文旅两个行业对比谈一下 快消 和 文旅 的特点。快消与文旅两个行业看似不同，存在着差异，尤其是行业内的专业领域，但两者之间服务的宗旨和原理却有许多共通之处

这两个行业最大的一个共通之处，都是 以客户为中心，让客户满意 ，因此，需要对客户的需求和动机有深入的洞察。快消品侧重满足客户的物质需求，而文旅侧重满足客户的情感需求，是人们生活和精神上的一种调剂品。

两个行业存在着很大的差异：

第一，项目投资风险方面 ：快消品的产品投入跟投资风险相对来说比较低，而文旅的投资相对来说风险就会比较大。

第二，产品设计方面 ：快消品开发期可以做消费者调研，产品打样，根据我们打样出来的产品去做消费者的不同的测试和调研，可以改进产品特色。

而文旅项目难以进行打样，在产品设计期间几乎无法做消费者对产品设计的有效反馈。设计过程几乎完全依赖设计师个人对于消费者需求的理解

第三，营销角度不同： 快消品如食品、饮料，它是可以直观的产品，看得到摸得着，较为容易解释它的特点、功能和用途。然而文旅是需要心灵感受的物理载体，它产生出来的是游客的瞬间体验，需要解释、表达这方面的体验。

第四，价值不同 ：快消品的价值相对来说比较低，消费者尝试新产品的风险小。但是文旅产品体验涉及的价值、时间、成本都比较高，而且没有办法在购买之前做任何体验，

第五，客户满意度： 快消品是使用者个人满意，而文旅产品不一样，文旅产品一般是群体消费，所谓众口难调，做到群体满意会更加困难，因此，文旅产品要成功，必须要做到令绝大多数人满意。

快消从业人员与文旅从业人员的素养也有共通之处，具体表现在如下层面：

第一，工作激情 。无论什么行业，要做得好，敬业的同时更需要激情，对于自己所代表的品牌、所代表的产品，首先要热爱它，人在激情的支配下和热爱的驱动下 , 常常能调动身心的巨大潜力，促使从业者要全身心投入，做到匠心精神，最终把工作做到极致。

第二，创新精神 。不满足已有认识，不断追求新知；不墨守成规，敢于打破原有框框，探索新的规律，新的方法。我们现在生活在一个知识型的经济时代，就是创新的时代，只有具有创新精神，我们才能在未来的发展中不断开辟新的天地。

第三，善于思考和观察 。要有分析和解决问题的能力，要随时了解和分析市场环境，了解客户当下的需求，从而满足客户；不断的学习和提高，工作的过程就是学习的过程，我们不是一直燃烧的蜡烛，而是蓄电池，不断地自我充电，不断地释放能量。

第四：从业者要有包容的心态和开放的思想 ，因为文旅业是人对人服务与被服务的行业，因此我们需要接纳和理解不同事物和不同世界价、价值观、人生观，实际上是三观的共融产业与思想的碰撞；

第五：乐观的心态 。我们所从事的行业是相当具有挑战性的行业，必须要有一个乐观的心态，才能够面对不断改变、接踵而来的挑战，也就是我们文旅业常体现的快乐形态。

独特的迪士尼文旅快乐

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像迪士尼这样的企业，作为文旅行业的标杆，我们从中可以得到什么启发呢？

所谓说：“ 不忘初心，方得始终 ”

在这里，我给大家分享一个小小的故事，是一个家喻户晓的迪士尼先生的故事。很久以前，有一天，迪士尼先生跟他的两个女儿在周末的时候，据说那天就是其中一个女儿的生日，在生日会过后，到了家附近的一个公园去玩。上世纪 20 年代，当时美国的公园环境不是特别的好，那天迪士尼先生带着两个女儿在公园玩，他就觉得这个公园的条件不太理想，第一感觉就是比较乱，而且也没有项目可以亲子一同参与，共同度过快乐的时光，所以他当时就有一个梦想， 希望有一处干净安全的地方让父母与子女共同度过快乐时光，这是一件多么美好的事。 有了这个想法之后，他就开始去想办法实现这个梦想，创造一个迪士尼乐园。

迪士尼先生是如何实现梦想呢？

首先，想问问大家是否喜欢听 故事 ？

没错，我们每一个人都喜欢听故事，迪士尼先生就是运用他讲故事的专长（ storytelling ）来创造迪士尼乐园。 那如何去创造这些故事呢？要别人喜欢这个故事，就 需要有丰富的想象力及创造力 。想象力和创造力在文旅行业也是老生常谈的话题，但是很多人以为光拿一个故事素材、人物或者简单创造一个 IP 就可以成功，但事实并不是如此，一个成功的 IP 背后是需要有一个完整的故事和吸引人的情节。

既然故事是文旅项目的核心，那么我们在 做文旅项目设计和运营包括园区布局，动线设计，技术创新都应该是为好故事服务的。

我们来举几个小例子，例如场景营造，我们需要围绕故事来设计和进行，为了保存故事的完整性，我们设计园区的时候，需要多关注一个点，就是我们的视线。为了保证游客能够在一个沉浸式的环境里面有快乐的体验，我们的故事里面，任何能够干扰到游客视线的因素，都应该要被考虑在内排除在外。另外，我们当中也有很多的细节和一些工作需要去关心，比如说我们乐园园区里面的服装、园区间员工串流，怎样去好好安排，避免我们场景当中出现一个不正常或者不统一的局面。这些细致的工作都需要去考虑，来保证我们能够把故事表达好，把故事讲好。

曾经有人质疑万达在文旅行业的发展是否认真，作为过来人，我有以下几点与大家分享：

首先是集团董事长王健林先生，他除了是一位成功的企业家外，他的文化修养很高的，我们经常可以听到他对中国文化的真知灼见，而且 董事长向来快人快语，对文旅业的预见也是相当深远 。他对中国文旅产业是有宏大的愿景和充满信心的。

万达出于对文旅业的信心，在文旅建设方面是花了很大的力气的。第一，集团内部在文旅建设方面，建立了相对完善的体制，包括专业性很高的设计团队，即文旅设计院、执行力非常强的项目建设公司和高质量的项目运营团队三大体系。所以说， 万达文旅的整个 体系 是非常健全的 ，目前国内没有其他的文旅企业可以跟万达的体系相比； 第二，万达文旅对 人才 要求非常高 ，基本上万达所招聘到文旅板块的都是各个领域排名前三的精英； 第三，万达文旅对 计划 管理要求很高 ，也做得非常出色，尤其是计划节点模块化，对于项目顺利完成起到至关重要的作用； 第四，万达文旅项目的 执行 落地很强 ，这也是依赖于万达团队的强执行力，在我看到的这么多企业当中，很少企业能够赶得上万达的执行力。以上的几个方面充分体现了万达对文旅产业的十足信心以及具大的投入。

万达在过去几年的实践当中，虽然还是处于一个摸索的阶段，但是万达文旅所累积到的经验，所做出来的工作，可以说是一个行业的加速器，大大推动了中国文旅行业的快速发展。

谁能实现中国文旅梦

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那么，谁能实现中国文旅梦呢？

我个人认为，要实现中国文旅梦，这个人、团队或者企业需要具备以下几个特点：

第一，对文旅行业充满激情，有梦想，而且是愿意付出与投入为游客带来欢乐，这是基础 。

第二，要实现我们的文旅梦，我们必须要有丰富的想象力与创造力，敢于尝试，敢于创新，做一些我们从来没有做过的事，不要畏惧失败。

我举一个例子：大家都知道，烟花表演是大家喜闻乐见的一个节目，有很多时候，我们都是以烟花作为我们的节目其中一个重要的组成部分。烟花虽然是美，但是烟花产生的烟雾，会影响到空气的质量。那我们是否能够做出不对环境有负面影响的烟花呢？有没有这个可能呢？能不能在这方面有所创新，让大家可以欢愉的观赏烟花表演，又能够保护好我们的环境呢？其实是有可能的。据我所了解到的，已经有人在投入和研发不会污染空气的烟花。目前还是在科研的阶段，成本还很高，但以我们中国的科研能力与国力，我相信，我们自己肯定也能够在这方面找到解决方案，再说烟花还是咱们中国人发明的呢。

第三，要实现我们的文旅梦，还需要有资源的整合能力 ，包括人、财、物的整合，能够有效的把它们整合起来，同时需要有包容心，与同行一起共同促进行业的进步。

第四，要真正从游客的视角出发，以工匠精神培育出中国自己的品牌 。

文旅梦

实际上是快乐的生活梦！

是社群和谐相处梦 !

是传承祖祖辈辈的文化梦 !

是记忆与欢乐的爱之梦 !

希望我们所有文旅人共同为中国文旅业发展筑梦！

重要通知：开发商、投资商、运营商、咨询服务机构、特色小镇、休闲农业、等企业单位

【 开课地点 】 北京 农广大厦[ 农业农村部北办公区内 】

【开课时间】 2 019年6月28—30日

【主办单位】 中厚明德集团 特色小镇研究院

【参课人员】 特色 小 镇 、 田 园综合体相关投资商 开发商 相关产业链负责人

【课程主题】 政策解读、立项辅导、 融资申报、拿地策略、案例解析... ...

【 课程特点 】 一线评 审专家授课、模块化教学、操盘手现身说法 精讲细研

【 咨询热线 】 16601291889 微信同号

双课堂+项目咨询问诊

高效研学模式

本期课纲

一、 最新政策解读

1、特色小镇、田园综合体、现代农业产业园

2、康养、森林康养

3、农业一、二、三融合示范区

4、美丽乡村、民宿

5、大棚房 、限墅令

二、 拿地

1、产业勾地攻略 项目选址技巧

2、低成本获取建设用地指标

3、如何判断不同土地类型配比最合理、规避“雷区”？

4、和村集体签土地协议种类与注意事项

5、集体建设用地如何高效利用

三、定位策划规划

1、项目如何找魂、根据目标客群项目精准定位？

2、对标国家政策，精准立项

3、项目顶层设计与产业规划

4、运营前置构建盈利模型

四、立项申报

1、厘清申报归口 精准对标

2、申报材料组织与编写技巧

3、与政府签订投资框架协议 谈判技巧

4、逐级申报 掌控申报节点 先谋后动

五、 融资

1、8大融资模式（政策性银行贷款、融资租赁、政府引导基金

发债  资产证券化 PPP 股权融资  信托）

2、项目融资渠道种类的选择与注意项

3、如何引入央企、国企做信任背书

4、资金方如何选择投资项目

六、 运营（招商）

1、四季 全时 业态布局与招商

2、运营团队的搭建与管理

3、引入外部团队 托管运营注意事项

4、线上线下营销策略

七、品牌 输出

1、标杆项目模式梳理与输出

2、品牌引入的合作模式选择

3、品牌的塑造方式方法

4、网红项目的打造与运营推广

本期讲师

第一部分

1、2019 特色小镇 田园综合体发展方向

2、申报国家级森林康养基地要点

3、现代农业产业园创建规则

4、农村一二三产融合发展示范区与特色小镇异同点

5、农旅、民宿类项目常规误区

第二部分

1、住建部颁发‘ 限墅令 ’ 房企如何应对

2、大棚房最新解读及应对策略

核心主旨

1、项目如何和政策高度匹配落位

2、锁定客户群体 精准产业定位 为项目找“ 魂 ”

3、项目顶层规划与项目公司架构设计

4、选址设计服务公司的考量标准

核心主旨

1、通过产业勾地 项目选址如何掌握主动权

2、土地类型最佳配比及建设用地指标的申请

3、与村集体签约拿地技巧及宅基地科学利用

4、项目选址如何躲避雷区

核心主旨

1、项目申报与立项的方式方法

2、与政府签订框架协注意事项

3、古镇开发建设运营策略

4、申报省级 国家级重点项目技巧

核心主旨

1、如何顺利拿到政策性金融贷款（国开 农发 ）

2、项目融资渠道种类与选择

3、如何借势与国企 央企合作

核心主旨

1、社群管理与项目运营

2、如何匹配产业做好四季全时盈利

3、打造自己的IP 制造爆品

核心主旨

1、民俗文化在乡村旅游项目中的求生之道

2、袁家村独特的运营管理模式

3、品牌输出与合作

课程安排

课程安排

时间	主讲嘉宾			课程主题
06月 28