吴铮：知微见著

编者按： 他们是中国地产业的领军者，他们是美好生活的创造者。2020年，乐居财经推出地产“新十年”系列访谈，与CEO、老板们面对面，聆听他们讲述新时代下的新思想、新模式和新战略。 本期【见地】对话嘉宾： 云泰商业CEO吴铮先生 。

撰文 | 张丹

出品 丨 乐居财经

醉里挑灯看剑，梦回吹角连营。

每一次和吴铮的对话，都让人足够印象深刻，而这次在成都的访谈基调，也像这座城市，一盏茶，喝透了。

硬朗外形，磁性声音，激情且理性的谈吐，细腻且去油腻的思考与观察……这又是一次典型“吴铮”风格的对话，一次针对后疫情时代商业地产前景的睿智分享。

他谈了行业方向、谈了数字化逻辑，从产品定位、投资布局一直谈到女性医美、网红经济，时而大刀阔斧，时而细致入微，就如同活跃在流行金属黄金年代的那支享誉世界的伟大乐队名字一样，每一个节拍，或如枪炮，或如玫瑰。

“他们只是需要口罩、防护服和消毒液吗？”

云泰商业CEO吴铮和他的团队在“硝烟弥漫”之时尽显铁骨柔情，空运给全国“抗疫”工作者的鲜花朵朵，芬芳馥郁；而在全行业开足马力的后疫情时代，他和云泰商业的每一步落子，看似“试应手”，实则谋势、做活。

心有猛虎 明确方向自天马行空

吴铮很忙，尤其是在寸时寸金的后疫情时代。但为了更充分地对待这次访谈，他只是在会议的间隙简单吃了工作餐，便不间断地聊了两个小时，只是在访谈即将结束时匆匆喝了几口红茶。

没有闪烁其词，吴铮断言：后疫情时代，商业地产行业逐渐形成“哑铃型”格局，必将走向两个明确的方向，一头是品牌、品质驱动，一头是靠丰富度去驱动。

第一个是“耐得住寂寞”，通过资金去驱动，有强资本力、看长周期。吴铮戏言，这个模式主要靠“贵”来驱动，国外疫情之下，奢侈品消费需求向国内倾斜，需求旺盛之下产生契机。

而另一个方向，吴铮认为一定是“好吃、好玩，老百姓喜闻乐见”，如集市经济。“集市把多个业态化小，店铺面积也相对较小，不过，面积虽小坪效却高。”这也是集市业态能够发展的关键。

“我们需要解决的不是痒点，而是解决痛点。”在他看来，这个行业走向哪里，何种资产在现有的存量市场下能够生存，关键是要有好的内容。

什么是痛点？就是消费者最关心的或切身相关的，也可以从三个维度来理解，就是为什么要来，为什么要买，买什么。“商户的驱动力不一样，差异化就不一样。”吴铮进一步解释道，这就要求我们需要不断地了解新变化，了解消费者的另外一面，核心就是要真正认识到消费者的多面性，真正找到需求最迫切的方面去激活、去突破。

在吴铮看来，疫情之后恢复是必然的，接下来，行业要做的是根据供求关系的变化，做出差异化、个性化的产品，这是商业发展的本质。“重新的定位和梳理这是我们突破的根本。”

细嗅蔷薇 从“小专柜”到“小专贵”

需求二字，在两小时的访谈中，吴铮说了十五次。

吴铮的“小、专、贵”理论，源于他对“小专柜”的深刻钻研。

“到今天来看，尤其是90后崛起的彩妆这个行业，一般中国女性脸上都开始抹五六层了，从水开始，润肤、精华、眼霜等等。”谈到需求的痛点，这位商业地产铁汉所举的例子，竟然从化妆品到美容、微整形甚至植发、美甲全部囊括。

独特的女性思维视角，让云泰的战略执行，从一开始就站在了不一样的高度。

随着供需关系的变化，商业地产的战略、投资、布局有什么变化？吴铮觉得可以用“小、专、贵”三个字来形容，“小”是类似集市，店铺虽小但整体丰富，“专”是在某一个领域把内容做到极致，“贵”是指品质，高品质价格相对较贵，但是消费需求也很高。

基于需求导向的数字化，是疫情之后商业地产人谈论较多的话题，吴铮在这方面也有很多思考。“就目前而言，行业整体数字化水平并不高。”在他看来，现阶段企业的数字化主要体现在两大维度：运营体系的数字化和客户管理系统的数字化。

不可否认，数字化是大势所趋，需要逐步去建设。云泰商业的数字化建设已有了初步规划方向。吴铮表示会从三个角度切入，第一个角度是卖场客流的数字化，通过人脸识别的系统和会员系统打通，进而根据消费者的需求做相应的产品推介和服务。

第二个角度是客流抽成，这是云泰商业独创的算法。吴铮解释道，客流分店前客流和进店客流，在销售额构成的要素中间，购物中心只能决定一个要素，就是过店客流。云泰商业希望数字化能更好地留住客流，进而带动品牌销售的增长。

第三个角度是直播带货。在吴铮看来，直播带货有两个痛点：一是主播找不到稳定的供应链，另一个品牌找不到靠谱的主播，云泰商业希望搭建一个平台，将双方的资源进行撮合，拓宽销售渠道。

云泰商业定位于“商业地产最好的店小二”，要兼顾对投资方、品牌商、运营企业、消费者等多方利益。吴铮说，我们是为业主打理资产，其实，把大体量的资产交予“外人”来打理需要信任，赢得信任的最好方法，便是确保业主基础收益之上能够获得超额收益。

云泰商业的运营模式，可以用目的性吸引和随机性消费来概括。目的性吸引是第一步，这也是云泰商业持续打造强大IP流量主题活动的不竭动力，如茶马花街、哈哈市集、花神庙街等。

尽管已创造了不少可信手拈来的主题活动，吴铮依然谦虚地说，还要继续打磨产品，做好“店小二”。

以下为乐居财经与吴铮对话精选：

乐居财经： 您怎么看疫情对商业地产行业的影响？

吴铮： 疫情没有改变整个行业的变化和趋势，就目前来看，整个行业是过剩的，竞争激烈、供应量大、商户资源少是行业存在的主要问题。

乐居财经： 在您看来，后疫时代行业会往哪些方向发展？

吴铮： 这个行业走向哪里，或者反过来我们看什么东西放在现有的存量资产里能够生存，问题的根本是缺内容。

我认为有两个方向很明确。第一个方向，像太古里那样，有强资本力，耐得住寂寞，看长周期。同时它又是强调品牌和品质。它的整个业务的驱动模式是通过贵的东西、升级的东西来驱动租金，现在尤其是疫情之后，由品质带来的价格“贵”，这部分产品需求很旺盛，这一块应该去强化。

第二个方向是高频刚需，老百姓喜闻乐见的、烟火气的、比较轻松的一些场景，我们把它叫做集市，它是通过丰富度来驱动。商品本身就是好吃、好玩、价格不贵，虽然店铺小但是坪效高，所以这部分有市场。

所以，下一步的商业发展就是两极，像哑铃的形状，一头是通过品质、品牌驱动，另一头是通过市集的丰富度来驱动。

乐居财经： 疫情前后，行业需求有哪些明显变化？

吴铮： 消费者的需求变化是要随时关注的，商业的本质就是解决消费痛点，疫情前后没有太明显的变化。不过，可以说说消费需求的关注点在哪些方面。

我们做商业，很大一部分是做女人的生意，女人消费的痛点是什么？用两句话可以概括：有人宠和变美。怎么宠？饰品、奢侈品等，变美有化妆品、微整形、护肤、健身，根据观察，原来化妆品和饰品比例较高，现在微整和皮肤保养护理占的比例会越来越高，这就是消费痛点。如果能聚焦这块，形成相应的组合性的产品，也就会在销售额上会有所体现。

我们要去解决痛点，要从不同角度去突破，但核心是要真正认识到消费者是多面性的，我们解决的不是他的一个方面，而是真正找到最迫切的东西影响它，激活它才可以激活这个行业。

乐居财经： 随着消费需求的变化，经营商业的策略、投资布局该如何做？

吴铮： 做差异化，我觉得有三个突破方向：小、专、贵。像市集那样店铺虽小，坪效高；专，就是做的产品要更聚焦，更能够去打动消费者某一个方面的需求，通过大量的组合，把某一个方面做到极致；贵，就是品质，提升服务和附加值。

乐居财经： 您怎么看当下行业的数字化现状？

吴铮： 整个行业的数字化水平不算高，各个企业的数字化水平也有差异。数字化一类是运营体系的数字化，把所有的运营环节通过ERP系统做数字化，这块的数字化很多企业都在做；另一类基于消费者的CRM即客户管理系统，这块大家都做得不算好。为什么不好？就是积累了大量会员之后，购物中心与他们之间的活跃度、黏性不够。

从逻辑上来看，电商是以人为核心组合相应的产品，实体商业是把场景准备好之后再引人来，基于这样的根本逻辑，数字化对实体商业是比较难的。

乐居财经： 云泰商业的数字化建设如何，未来有什么规划？

吴铮： 云泰商业的数字化建设是有规划的，我们会从三个角度切入，第一个是卖场客流的数字化，通过人脸识别的系统和会员系统打通，这样一来，能够根据消费者的需求做相应的产品推介和服务；第二个角度是客流抽成，其实，购物中心的客流分为店前客流和进店客流，在销售额构成的要素中间，购物中心只能决定一个要素，就是过店客流，如果能留住这部分客流，会给品牌销售带来不小的增长；第三个角度是直播带货。直播带货有两个痛点：一是主播找不到稳定的供应链，另一个品牌找不到靠谱的主播，云泰商业希望搭建一个平台，将双方的资源进行撮合，双方都能找到匹配的资源。

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