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作者 | 张逸

来源 | TOP电商（ID：itopec）  中国原创电商第一媒体！

2015年，亚马逊中国在B2C市场的份额跌倒了2.1%，相比天猫京东占比20%以上的份额，显得微不足道。为什么亚马逊在中国12年，一直停滞不前，甚至倒退？我们从一个例子就可以看出亚马逊中国的无奈。

2008年，是被亚马逊高管一致认为“错失良机”的一年，当年8月，卓越亚马逊启动全场免运费活动。当时，当当网一度指责卓越亚马逊恶性竞争，但到10月份时也吃力地跟进。“卓越再坚持半年，当当可能就不行了。”最终亚马逊放弃了，给了其他平台喘息的机会。

在那年在B2C市场，亚马逊的市场份额一度占据了15.4%，当当和亚马逊等电商平台是第一梯队成员，天猫的前身淘宝商城刚刚呱呱坠地，京东因为金融危机，到处筹钱挽救死亡危机，刘强东还一夜白了头。

也就是过了那年之后，天猫和京东取得了飞速的发展，狠狠的将亚马逊甩在后面。

2004年，亚马逊正式进军中国市场，却不是以直接设立分公司的方式，而是以7500万美元收购雷军和陈年创办的卓越网，“卓越”成为亚马逊全资子公司。

2007年，卓越网经历了第一次改名，由“卓越”改为“卓越亚马逊”这个土洋结合的新名；但这个名字也让其工作人员困扰了几年，最大的麻烦是，“名字复杂，每次面对用户都要解释一番”。

2011年10月27日，又经历了第二次改名，由“卓越亚马逊”正式改名纯洋化的“亚马逊中国”。这一天，中国最早的电子商务品牌“卓越”成为了历史。

今年，是亚马逊进入中国的第12年。中国市场于亚马逊而言，就像传说中的一样，外来的和尚难念经。在收购卓越网后好几年时间，亚马逊中国都没摸到做电商的门道。

早期，中国的电商环境正处于竞争激烈的状态，相比于成熟的美国市场，中国还是新兴市场。各路玩家都在通过烧钱跑马圈地，但是亚马逊中国则一直保持其谨慎、稳健的步伐，在避免陷入恶性竞争的同时，也失去了不少机会，市场份额并不理想。

不过，如今，亚马逊倒成为了一家风格独特的电商企业。不同于eBay、谷歌、雅虎等这些在中国黯然离场的跨国巨头，亚马逊通过深耕市场，沉稳发展，保住了其在中国这个庞大市场的一席之地。

亚马逊作为全球最大的电商公司，在中国市场略显低调，这种低调多少可以归结为创始人贝佐斯的个人风格：自信，不屑于跟随。亚马逊一向强调自己是一家科技公司，并不是一家电商公司，核心竞争力来自于技术。

在国内电商行业喧嚣混乱的竞争环境中，亚马逊显得过于沉默。坚决守着在全球“看自己”的理念与策略，不参与价格战和营销战，去掉卓越元素，对接全球亚马逊市场，融入全球体系并与美国亚马逊逐步接近。这种天生的高傲让亚马逊在中国格格不入，甚至有些另类。

受制于美国总部的决策，亚马逊中国并没有太多的自主权，被问道如何提升国内市场份额时，听到最多的一个字是：“等”！ 等中国消费者变得成熟、等中国电商市场变得理性。

“不参与价格战”、“不能做无法预测结果的营销”、“运营和物流与销售分离”，这一系列受制措施，让亚马逊中国束手束脚，艰难前行。虽然经过亚马逊中国第二任总裁王汉华的努力，将销售额从1亿元提升到100亿元，但对比天猫上万亿，京东几千亿的销售额，显得有点弱小。

不紧不慢，修炼内功，亚马逊在中国是长跑策略，先跟跑，最后冲刺。亚马逊的策略是不做第一，但不能在前三强之外。

“等”！等风来！亚马逊似乎在等一缕东风。

2014年，亚马逊开始提速，发力跨境电商，提出海外购战略。淘宝成功打造了全民参与的双十一，亚马逊也希望将国外黑色星期五的购物狂欢引入国内，打造一个亚马逊特有的节日。

据数据显示，中国跨境电商在2014年的交易额达到718亿美元，同比增长44%，预计到2018年，消费额将达到1万亿元人民币。同时，海关总署56号文的发布，从主体、渠道和性质三个方面明确了跨境电子商务贸易形式。2014年，可谓是中国跨境电商的发展元年。

随着跨境电商的火热，亚马逊似乎真的等到了风口。2014 年 11 月，亚马逊上线了“海外购”业务；用户可以通过亚马逊中国官网直接购买海外站点商品，而且是跨境直邮。

该业务从上线到现在，中国消费者已经通过“海外购”业务完成了超过 1000 万单的跨境直邮订单。2016 年上半年亚马逊中国“海外购”销售总额已经到达了去年同期的 4 倍。

风起了，亚马逊似乎要开始真正腾飞了！

然而，现实是跨境电商依旧竞争激烈，虽然亚马逊有其全球的竞争优势，但根据易观数据，2016年第2季度，亚马逊海外购以9.9%的份额处于中国跨境进口零售电商市场的第二梯队，排在第一位的是网易考拉海购，占17.1%的份额，唯品国际与小红书分别以16.9%和16.3%的份额排在第二、第三位。

亚马逊中国想通过跨境电商，实现弯道超车，似乎也还是很大难度。不过与前十年相比，亚马逊如今已在中国找到了其独特定位：第一是跨境战略，第二是阅读，此外还包括云服务和物流+。

清晰的定位，加上亚马逊总部的支持，相信亚马逊中国会迎来一段飞速的发展。