作者 |
Junjie Wang
编辑 |
Yiling Pan
即使你对高档日料店没有什么兴趣，你也一定听过这家餐厅的大名，那就是由日本名厨 Nobu Matsuhisa 联手好莱坞影星 Robert De Niro 以及电影制片人 Meir Teper 打造的 Nobu 日料店。尤其是 Nobu 位于洛杉矶 Malibu 的分店，许多明星都是座上客。
Nobu Malibu 店。图片来源：scottmitchellstudio
比如 Victoria Beckham 在 Nobu 庆祝 40 岁生日，Giorgio Armani 是 Nobu 米兰店的合作伙伴。Justin Bieber 经常和妻子出入 Nobu Malibu 就餐，Kim Kardashian 也是这家店的常客，林俊杰也曾在这家店庆祝生日。就连 Taylor Swift 和新男友 Travis 约会也选在了 Nobu。说唱歌手 Drake 联手 Future 的歌曲《Jumpman》中更是提到了 Nobu 六次。
主厨 Nobuyuki Matsuhisa（左）与 Giorgio Armani (右)。图片来源：Armani
Nobu 经营到今天，已经不只是一个餐饮品牌那么简单，它更像是一个阶级和文化符号。
主厨 Nobuyuki Matsuhisa 也成为了世界上最有名且最成功的餐饮人。
如今，Nobu 的版图更是扩张至酒店业，成为了一个名副其实的奢华体验帝国。尤其是在经济不景气的当下，Nobu 母公司 Nobu Hospitality 还在逆势扩张，他们的野心是在接下来五年内将酒店数量再翻倍，达到 80 家（目前已开业和即将开业的酒店总数为 40 家左右）。而 Nobu 这个品牌在历经 30 年的发展和市场扩张后，其高端的品牌形象依然屹立不倒。Nobu 的成功到底靠什么？对时尚和奢侈品甚至所有正在打造品牌的人而言，Nobu 的成功经验有何借鉴之处？
位于芝加哥的nobu五星级酒店。图片来源：luxuryescapes
1994 年，Nobu 的第一家餐厅在纽约 Tribeca 开业，Nobu New York 可谓从一开始就含着 “星光” 出生。除了核心人物 Nobu Matsuhisa 担任餐厅主厨，出演过《教父》系列电影的 Robert De Niro 是餐厅的合伙人之一，纽约城中的餐饮界大鳄 Drew Nieporent 和好莱坞知名制片 Meir Teper 都纷纷入股，餐厅的设计则交付给了纽约著名建筑师 David Rockwell。
Nobu New York 后来也从 Tribeca 区域移址至纽约金融区，并更名为 Nobu Downtown，以谋取更好的地段来匹配品牌形象。
餐厅合伙人 Robert De Niro 和主厨 Nobu Matsuhisa。图片来源：Courtesy of Nobu
的确，Nobu 从一开始就离不开明星顾客所带来的星光效应。《纽约时报》的美食评论员、纽约著名美食作家 Ruth Reichl 曾在 Nobu 首店开业时将其形容为 “
好莱坞伪装成一家日本餐厅入侵曼哈顿
”。
凭借 Robert De Niro 的明星人脉，Nobu 成了好莱坞明星来纽约必去的聚会场所。而在 Nobu 成立之前，主厨 Nobu Matsuhisa 在洛杉矶开设的另一家同名餐厅 Matsuhisa 就已经积累了一定的明星客源。这间餐厅因为其极佳的地理位置（位于洛杉矶比弗利山庄）以及其新派 fusion 的菜系迅速吸引了明星前往，Matsuhisa 在个人传记中曾回忆道，每到奥斯卡颁奖典礼举办的时候，好莱坞的明星便蜂拥至此，美国传奇女歌手麦当娜也一直是 Matsuhisa 的常客。
Matsuhisa 餐厅内部。图片来源：matsuhisabeverlyhills
Nobu Matsuhisa 和 Robert De Niro 的结缘也是在最初的 Matsuhisa 门店，足以可见地段对一个品牌的重要性。
但彼时的 De Niro 一直生活在纽约曼哈顿，他约了 Matsuhisa 数次，并等待了一年之久，最终说服 Matsuhisa 来到纽约开设餐厅，Nobu New York 的横空出世给了当时纽约餐饮界投下了一枚炸弹。餐厅的装潢也一反当时美国人眼里的日式传统风格，建筑师 David Rockwell 反而将其设计得十分现代，这也革新了当时日本餐厅在美国人心中的形象，给了许多人新鲜感。
Nobu New York。图片来源：Courtesy Rockwell Group
此外，Nobu New York 延续了主厨在 Matsuhisa 的实验性创新，同时也向更广泛的市场做出了必要的 “妥协”。Nobu 不仅提供了质量惊人的生鱼片，同时也推出 “新式生鱼片”，一种混合大蒜、葱、生姜、芝麻和橄榄油的炭烤过后的半生生鱼片。
从一开始，Nobu 就确定好了品牌的调性 —— 只提供华丽昂贵的食物，并服务明星名人 —— 这也最终造就了今天的 Nobu 帝国。
是什么成就了 Nobu？是从一开始就具备的 “星光”？还是昂贵的地段和奢华的价格？
从某种意义上说，Nobu 其实就是餐饮界的奢侈品，它贩卖的是一种奢华的体验。
今天看来，Nobu 成功的几个关键因素包含了高档地段、明星因素、奢华体验等。而创始人 Nobu Matsuhisa 更是将餐饮比喻成了时尚，认为烹饪应该跟时尚一样反应时代的变化，时装设计师引入新材料和新技术来创造新的设计，厨师的任务便是发现新的食材、创造新的菜肴。
Nobu 推出的新式生鱼片。图片来源：ins@Nobu Restaurants
文化机构 The Fitting Room 的创始人 Charlotte Mair 认为，Nobu 的成功离不开三个关键，那就是创造热度、满足需求和打造品牌资产。
“他们先是将日本风味同秘鲁风味混合，给了传统的餐饮一种极其新鲜的体验；其次两位创始人 Robert De Niro 和 Nobu Matsuhisa 所拥有的明星人脉，让 Nobu 不单单只是一个餐厅，更像是一个奢华的生活方式品牌。” 她说道。
对 Nobu 来说，这些明星不仅仅是餐厅的忠实顾客，也是整个 Nobu 品牌行走的代言人。就像 “明星同款” 能够吸引粉丝购买，Nobu 也成为许多明星粉丝热衷打卡的网红地标。
此外，主厨 Nobu Matsuhisa 所打造的一整套独特就餐体验，以及类似 Omakase 的定制服务，满足了顾客对独特性和极致服务的需求。
这些来 Nobu 就餐的消费者，他们并不一定真的是为了食物买单，毕竟在 Nobu 吃一顿寿司的人均价格可能要花上将近一千人民币（Nobu Downtown 分店的人均消费在 135 美金、Nobu Hong Kong 的人均消费也在 800 港币左右）。他们可能是为了追随某位明星的脚步，也可能是为了一探究竟，确认 Nobu 的高价寿司是否这的对得起价格，抑或是纯粹为了体验一个奢侈餐厅的感受和服务。
Matsuhisa 将日本进口的新鲜食材同秘鲁的南美风味融合，这种融合的风味在当时也是闻所未闻，为顾客创造了极其新鲜的就餐体验。
在 Mair 看来，通过名人营销以及独特就餐体验和奢华服务，就已经为 Nobu 创造出了绵绵不绝的客流。但 Nobu 将极致的服务和不断精进的产品锻造成了整个品牌的文化资产，并将这种品牌价值从餐饮移植到了酒店业。
目前，Nobu 在全球拥有 56 家餐厅、18 家酒店（还有 21 家已经在计划当中）和 11 处豪华住宅（目前仅一处正式对外营业）。Nobu Hospitality 集团（包含 Nobu 餐厅、Nobu 酒店等）则早在 2018 年就突破了 10 亿美元的年收入。
“Nobu 之所以能够脱颖而出，除了它将日本传统同国际风味完美融合，并同时保持一种低调奢华的优雅气派。其实食物不是重点，重点是整个餐厅的氛围、设计和体验。Nobu 创造了奢华和温性并存的空间，提供了很少有品牌能够达到的平衡，它创造独特文化和感官体验的能力正是它的与众不同之处。” Creative Control Ventures 执行总裁 David Olusegun 告诉我们。
在 Nobu Malibu 分店（也是最多好莱坞明星被拍到出入的一家分店），从厨师到服务人员，从杂工到代客泊车司机，统统聘用这个领域的专业人士，而所有人都会为你的需求做到尽善尽美，甚至会在需要的时候扮演你社交媒体上的 “替补男友”，耐心为你拍照。
Charlotte Mair 指出，Nobu 本身就将自己定位成奢侈品牌，更重要的是它更有望成为一个 “像 Chanel、Hermès 一样拥有悠久历史和文化资产的影响力品牌”。而 Nobu 也像这些品牌一样，象征了一种经典永恒的奢华，David Olusegun 说道：“它的成功建立在工艺的基础上，不管是在厨房还是餐厅的设计还是整个空间的氛围”，都呈现出了这种极致工艺的奢华性，并通过高端的定位、定价和绝妙的地段，让 Nobu 品牌有了特殊的排他性，这也是奢侈品品牌最核心的竞争力。
Nobu 成功经验 101：严格保护你的
品牌资产和品牌形象
Nobu 的品牌到今天依然如此奏效的一个重要因素，可能就是得益于创始人 Nobu Matsuhisa 对品牌形象的极度维护。
在市场扩张方面，Nobu 其实是偏保守的，但也采取了灵活的代理合伙机制。Nobu 会在全球寻觅合伙人，主厨 Nobu Matsuhisa、公司合伙人 Robert De Niro 会负责餐厅的菜单和服务，而当地的合作对象则提供场地，并负责招募员工以及投入资本。
创始人 Nobu Matsuhisa 对品牌形象有着严格的把控，为了保护品牌，他甚至要求所有餐厅都使用原装的 Nobu 餐具。除此之外，他对代理的合伙人也有着严格的把关，如果当地合伙人无法理解他对 Nobu 的品牌愿景，或者对食物缺乏信念等等，他都不会和他进行合作。
典型的案例便是 Nobu 在 2003 年时关闭了巴黎的分店，因为当地的合伙人对品牌的理念以及跟主厨的价值观有强烈偏差，因此 Nobu 选择迅速关闭门店，以减少对品牌形象的损耗。
Nobu 新加坡分店的 Omakase，使用原装 Nobu 餐具。图片来源：directory
除了选对合作伙伴，地段的重要性在 Nobu 的全球化扩张中也很明确。Nobu 拉斯维加斯、香港、墨尔本等门店都开在五星级的高档酒店当中，这相当于提前筛选了目标消费者。而在敢于创新的同时，Nobu 还十分忠于自己的初衷和文化的根基。Nobu 的主厨在自传中反复强调食谱的关键那就铭记寿司的日本文化属性，他也会为此在每一家分店中为当地的主厨配备一位日本的厨师。
在面对目标客户时，Nobu 也表现出了一切为顾客开心的原则。Nobu Matsuhisa 曾在自传中分享了这么一个故事，那就是当名模 Cindy Crawford 曾光顾他的门店时，他为她设计了一道极其特别的寿司，然后以 Cindy 的名字为这道寿司命名，称之为 “Cindy Rice”。后来 Nobu 纽约门店开业时，Cindy Crawford 也再次光顾，纽约门店的员工甚至打电话询问如何制作这位世界名模口中的这道 Cindy Rice。
David Olusegun 认为，正是 Nobu 对品牌文化、食物料理方式等所有方面的 “固执”，让 Nobu 这个品牌在进行全球化扩张时表现出绝对的一致性，这种一致性给了消费者安全感。
Mair 也强调，明星虽然能够为 Nobu 带来媒体的关注，但这无法维系一个生意的持久经营。而真正让 Nobu 能够一直延续这份成功的诀窍就在于对品牌品质把控的坚持，“不管你是在 Nobu LA 还是在 Nobu London，你都能够体会到同样的高品质服务；与此同时，Nobu 还将生活方式的概念融入进品牌运作。” Mair 认为就像 Gucci 和 Bulgari 等品牌开始涉足酒店业一样，Nobu 为它的高净值消费者提供了餐饮之外的奢华体验。
Nobu Hotel London Portman Square。图片来源：tophotel
甚至与其说 Nobu 是一个餐饮品牌或者酒店品牌，倒不如说 Nobu 是一个体验性品牌，“消费者不单单只是过来吃一顿饭，他们将 Nobu 当成一个旅行的目的地，因为 Nobu 代表了一种奢华的体验，而这种体验远非只是用餐，更触及至住宿和生活方式，” Olusegun 补充道。
