行业变天！这次，京东“围剿”阿里

这次618大战的激烈争夺，让以女性用户为主的淘宝天猫发生了根本性的动摇，这让阿里不得不开始忌惮京东。

要不是京东和天猫的6.18大战，派代小蜜都没意识到2017年已过去了半年。而一年中的两大网购节，一个是618，一个是双11，也已结束了一个。

以往618大促是京东的独角戏，不料今年各大电商都想占一份，想当主角的京东被全面围剿！电商大促竞争越来越惨烈。

而这些竞争的背后，却隐藏着与商家息息相关的秘密。

毫无疑问，今年618最令人无奈的就是“二选一”事件。

618前夕，已经有众多品牌商被迫“二选一”站队的情况被爆出。天猫和京东的激烈博弈，已经从唇枪舌战，升级为明火交锋。

18号大促当天，各家都在忙着刷新销售额，竟然有品牌商宣布直接关店。裂帛公司创始人汤大风却在618当天发微博：申请关闭京东裂帛旗舰店。

仅过了一天，淘品牌女装电商七格格发布官方声明：退出京东平台。理由是不愿参加京东618大促。

对此，京东女装立马回应：表示对卖家“二选一”关店深表同情。同时表态，“好聚好散”。

而乐视也发声明，坚决反对各大电商促销活动。乐视声明中提到的两大第三方电商平台，被认为是指向目前促销正劲的天猫、京东两大平台。

但乐视发布第二篇声明：强调称与京东合作良好。派代小蜜发现，该补充声明并未提及天猫。

今年的618大促，派代小蜜感受到超乎寻常的热闹，天猫、京东相关的各种爆料、各种声明发个不停，特别是“二选一”的反转再反转，简直让人目不暇接。

各种不同品类的商家跳出来发声的背后，究竟有怎样的利益之争？

“二选一”游戏，根源是对竞争对手的恐惧。

历年情况来看，天猫与京东的对撕通常都集中在鞋服类目，一来这是在整个电商盘子里占有大份额的类目，二来，别忘了，这是天猫最有优势的类目。

知名电商人李成东分析了大战形势，可以让我们看看天猫京东两者在这场对弈中的各自的强弱能力。

毫无疑问，3C数码、电脑等品类一直是京东的强项，而服饰、家居、汽车等品类则是天猫的长板。

而这两个领域对战最激烈，就证明市场格局在变化，玩家等级在变化。变化带来不安，不安带来恐惧。

来看看今年京东的618数据。

根据京东披露的数据，自6月1日起京东累计下单金额突破1000亿元；15点，累计下单金额超过1100亿元；截至6月18日24时，下单金额达1199亿元。

1199亿什么概念？

1199亿几乎与2016年天猫“双11”的1207亿旗鼓相当。

让阿里感到不满的是，天猫双11交易额只算当天的，京东618交易额是连续18天的交易金额。如果，京东只算618当天的，那么两者完全不在一个量级。

那京东和阿里两者真不在一个量级上吗？

2017财年，也就是去年3月到今年3月，阿里巴巴的GMV为3.8万亿，同比增长22% ，其中，天猫GMV为1.57万亿。

京东2016年（自然年）的GMV为6582亿，京东如果用阿里口径的同期则为GMV 1.01万亿（京东季报附注里有披露）。也就说，京东和天猫的年度GMV规模关系是1:1.5。

即使加上淘宝，整个阿里系中国GMV 3.78万亿，也只是京东的3.8倍。

客观讲，虽然阿里绝对值差距还是很大，两者不是一个量级，但不可否认，京东的增速很快，而从17年天猫GMV同比增长28.8%看出，其增长有所减缓。

京东增速很快的确令阿里产生了焦虑。

今年马云在湖畔大学第一课中就发出了类似“阿里的竞争者迟早会死”的言语，真是颇耐人寻味，大致意思为：“望远镜里面看出去没有对手，有这样一家公司的领导力，模式，套路都不足以成为阿里体系的对手。

甚至有的时候看着对手觉着再走几步就倒下了。可是没想到，借着股市形势比较好的热潮，竟然上市，模式尽管不好，可是上市了可还是可以融很多钱，勉强多维持几年。

这个公司的存活得益于我们的不够重视。虽然他多活了几年，但是迟早会死。本来以为两年到下，没想到会活七年，但这个7年造成的混乱很大……”

根据京东发布数据显示，6月1日至18日，在京东进行消费的用户中，这次首次出现女性用户数量达到去年同期的近2倍。

在美妆个护、食品饮料、生鲜、母婴、生活旅行等品类上，女性用户占比远超男性。其中，生鲜新增用户中女性用户占比超60%。

而导致这一变化的原因，就是消费升级。

全球著名的市场调研公司尼尔森最近出了一份报告，这份报告里提到，虽然中国消费者去实体超市的次数没有减弱，但每次买的东西变少了。

中国在2016年上半年，人们平均购物篮金额172.4毛下降到162.7毛，少花了十多块钱。

我们发现，中国老百姓慢慢变得不热衷囤货了，开始注重商品的质量。在这一波消费升级里，消费者对高质量产品和即时性的需求全面爆发。而京东恰恰在这一大趋势里，有较大的优势。

京东有大量的自营业务，也就是我们俗称的 " 入仓模式 "，品牌方的商品直接入库到京东，然后由京东统一配送，全国超过 85% 的自营订单可以实现当日或次日达配送。

高度品控+自营物流，让消费者对到货时间与商品质量有较高的可预期性。

而在这一波行业大洗牌里，消费者开始了他们的重新选择，其中的主力军正是占70%的网购女性消费者（数据来源：中国网上超市购消费者行为专题研究报告2016）。

这让以女性用户为主的淘宝天猫发生了根本性的动摇，这让阿里不得不开始忌惮京东。

可以预料的是，6.18仅仅是一个开始，3个月后的双十一，才会爆发最激烈的争夺战！而我们商家，该何去何从？

对于商家而言，考虑问题跟平台不一样。

平台之所以如此肆无忌惮，首先是传统品牌的软弱。传统品牌有着庞大的线下基础，为什么要如此忌惮大平台？

一是可能线下做得很差，想靠电商挽回自尊；

二是电商负责人在集团没有话语权，不敢轻易让业绩受到影响；

三是商家之间的不团结。

再看互联网头部商家，凭借自己在垂直领域的江湖地位，能抗住天猫京东的施压，但促销投入资源多少的“二选一”难以避免。

年中、年终的电商大促对品牌主而言，就是广告预算的集中分配与花销，在哪个平台打折、抵扣、返券……都只是形式，哪家平台尾货卖得好，才是成为权衡向哪家平台电商倾斜资源的重要依据。

所以，表面看都是“二选一”，实际有的是被迫选，有的是主动选。

所以商家不想被平台所逼迫，应该考虑的是怎么提升自己实力，提升交易额，这才是关键所在。

淘宝天猫流量迁移，内容化是阿里力推的一个方向，虽然阿里经常否认，但最近的一个官方小二的通知，证明了这个事实。

那要么继续陪着阿里玩内容，要么重点考虑新渠道拓展。

例如拼多多，云集等。至于腾讯，虽然其占用的流量最大，但对流量的广告变现能力远弱于阿里，这也意味着腾讯的流量价格是相对便宜的。

2017年都过去了一半，派代小蜜也见证了电商江湖云涌风起，马云谈新零售，京东讲分水岭，丁磊选中了电商新大陆……

而未来的电商又会演变成什么样的新形态和新模式？商家在电商风云变幻中，能找到什么样的新出路和新机会？新的流量洼地在哪？

我们正处在时代核聚变的前夜，无论未来的竞争有多激烈，都值得我们期待，机会只留给有准备的人，好戏即将开场！

监制：珺姐

编辑：小神龙

校对：小伶俐、周晓鱼

*本文派代网小神龙原创作品，内容仅代表作者独立观点，不代表派代网立场。如需转载请联系派代小蜜（ID：paidai2002）

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