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化妆品赛道“宽”且“长”：
“宽”─市场规模大：2018年，中国限额以上化妆品零售额2619亿元，按1:0.46推算，包含正品行货、免税、微商、水货等在内的全口径零售额在5693亿元；另据Euromonitor口径，2018年中国化妆品与个护零售额620亿美元，仅次于美国的895亿美元，同期日本/韩国/法国分别为375/135/153亿美元。“长”—持续较快的增长。
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2016/2017/2018A，限额以上化妆品零售额同比+8.3%/+13.5%/+9.6%；2019年1-10月同比+12.1%，增速为各可选消费品类之首。
一个底层逻辑、三大驱动因素铸就“长”赛道：未来3年，限额以上化妆品有望保持CAGR +10%以上；5年维度，结构性机会明确。增长驱动力：1）底层逻辑：消费升级、年轻消费群体崛起，口红效应；2）三大驱动因素：①信息媒介变迁：社交可视化，即时美容需求增加；社交分享平台、美妆KOL等加速美妆教育、信息传播；②渠道多元化：电商兼具渠道和营销双重功能，试错成本低，孵化大量新品牌；③政策利好：关税、消费税、增值税率多次下调，跨境电商、自贸区政策等。
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短期看营销，中期看渠道，长期看闭环。
研发、营销、渠道是化妆品三大要素。独特的营销方式可推动一家化妆品公司迅速实现5亿甚至10亿以上的销售规模，渠道红利可孵化一批品牌，但20年以上仍有可持续发展的品牌一定是研发、营销、渠道三者闭环驱动的“消费者品牌”。真正的消费者品牌是以研发/品质为根基，产品具备功效性且不断迭代，营销方式不断创新，渠道顺势而为，从而占领消费者心智的。
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中国化妆品格局与趋势：
1）本土龙头分化：概念明晰、注重研发和新媒体营销、激励到位的品牌延续稳健增长；第一代淘品牌升级乏力，面临严峻压力；互联网新锐品牌高速增长，但盈利和规模间难以取得平衡，长期成长模式仍待探索。
2）高端稳固，但本土潜力破局者初现：护肤─丸美旗下核心SKU、子品牌Marubi Tokyo价位与高端品牌重合，且保持快速增长；彩妆─毛戈平彩妆与雅诗兰黛、Lancome等彩妆的产品技术相当、代工厂相同、价格相当，营销短板在不断改善。
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日韩经验。
日本：1）悠久的历史，创始人药品、保健品等渊源：资生堂1872年成立，POLA1929年成立，FANCL1980年成立，创始人具产品基因；2）重功效，深研亚洲肌肤。3）对内精细化的管理；对外并购整合。韩国：1）内在基因与政策扶持：朝鲜民族注重“美”，国家政策重点扶持发展的领域；2）明确的定位：主打“韩方”—草本汉方；在粉底类彩妆方面优势显著；3）“韩流”文化的带动；4）完善的化妆品产业链，快时尚、集团化模式。
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风险提示：
中短期内国际品牌对本土品牌的分流；本土品牌高端化、集团化过程中的不确定性。
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投资策略：
中短期看，本土化妆品受到国际高端化妆品的分流，但本土品牌已具备资金、规模等优势；边际变化上，本土品牌在观念、人才吸引（研发、管理与营销）、集团化等方面正在发生积极的变化，本土品牌中长期占比显著提升有望是确定性事件。推荐卡位抗衰赛道、变革持续推进的丸美股份，具备快速反应能力、美妆生态平台不断推进的珀莱雅；具备国内最完善品牌和渠道矩阵、研发实力突出的上海家化；建议关注美妆电商服务商壹网壹创、全产业链发展的华熙生物。
