四大会计师事务所之一的德勤近日发布了一篇千禧一代关于奢侈品消费习惯的报告。
在这份名叫《Bling It On》的报告里，德勤调查了来自美国，英国，意大利和中国超过 1000 名消费者，年龄在 20~30 岁之间。
有意思的是，作为奢侈品消费大国，中国消费者的支出占全球奢侈品消费总额的 30~35%，不过仅有 7~10%的消费行为发生在中国国内。根据德勤发布的《全球奢侈品力量》报告显示，中国与法国市场上不同品牌的产品差价从 20% 至 70% 以上不等，其中手表和珠宝的溢价最高，包具的溢价最低。也就是说，在中国买到的手表和珠宝类的奢侈品可能比法国要贵 70%！
通过调查千禧一代，德勤得出了以下结论。
1
高端体验类消费比奢侈品更吸引
千禧一代更偏爱体验类的消费，在预算充足的情况下，有 53%的千禧一代会选择高端体验作为礼物，而不是奢侈。
在美国和英国等相对成熟的奢侈品市场，有 66% 的千禧一代会做出上述的选择，而在中国这一比例仅为 34%，所有市场的女性都更偏向于选择体验类消费。
2
中国消费者比欧洲消费者更重视生态友好
虽然千禧一代被认为是有环保意识的消费者，不过报告指出，在购买奢侈品时，环境成本并不是他们会重视的因素。有 50~75%的研究对象表示，在购买前，他们很少会考虑品牌的生态友好和道德观念。
消费者可能会认为比起日常消费，奢侈品消费对环境或社区的影响会小很多，因为这种消费并不会经常发生。来自美国和中国的消费者比欧洲消费者更有可能考虑品牌的生态友好。
3
Instagram 成为最具影响力社交渠道
更多的受访者（20.5%）通过社交媒体接收到新的奢侈品和趋势，有 15.1%的消费者通过各品牌官网，14.4%的消费者通过杂志。研究对象表示，虽然社交媒体所占比重很大，不过他们还是会综合多个来源的信息来做出购买决策。
这对奢侈品牌来说并不是好消息：通过多种媒介获取信息，这意味着千禧一代的品牌忠诚度不会太高，因为社交媒体是日新月异的，他们受舆论的影响比较小，更多地遵循自己的喜好去购买产品。
报告中写道：“大街上的广告牌，平面媒体上的广告，店内顾问的推销，这些营销方式已经很难改变千禧一代的想法，他们更加看重通过社交多媒体分享的在线评论分享，对产品的评级等信息，目前 Instagram 被奢侈品牌视为最有影响力的社交渠道。”
德勤公司《2016奢侈品全球力量报告》称，当前推动奢侈品增长的四项关键因素，是“风”“土”“水”“火”：其中的“风”与“土”指旅行和财富；“火”与“土”则分别是“千禧一代”和数字化。
通过降低門槛，技术为奢侈品市场的复苏开辟了新的林荫大道。社交媒体平台、时尚博主和网络红人们，可以在短时间里，让原本毫无名气的小品牌获得极高的网络曝光度，成为受到“千禧一代”喜爱的网红品牌。
在2017春夏时装周上，5800万人创造了3.98亿的 Instagram 互动。通过Instagram分享信息的Instagirl，是SNS时代的时尚女王，其中最当红的几个：Kendall Jenner、Gigi Hadid和Bella Hadid，除了登上各国版本《Vogue》封面，在走秀、广告、代言方面也大获全胜。三位在Instagram的追随者，加起来超过1.0866亿。另一位SNS宠儿Selena Gomez，单张照片最高点赞量超过590万，一人便拥有1.0631亿的追随者。这个数目，几本传统时尚大刊的发行量全部加起来，也赶不上。
4
自我意识
令很多奢侈品牌意外的是，家人和朋友或是意见领袖的推荐对千禧一代购买决策的影响程度并没有很大，他们购买的原因更多时候是他们认为觉得产品令他们感觉良好，外观也很吸引人。对千禧一代来说，奢侈品牌产品带给他们本人的体验会比外界的观点更有说服力。
5
消费能力跟不上，所以消费并不规律
千禧一代不会持续或者有规律地购买奢侈品或者体验类产品，他们最有可能在获得额外收入或者要参加特别活动时购买。
这种不稳定的消费的部分原因是消费能力不足，美联储最新的消费者财富状况调查限制，20~30岁的美国千禧一代净负债 38915 美元至 2093 美元之间。（大部分的负债来源于大学时的学费贷款）
大多数奢侈品牌的目标人群并不是所有的千禧一代，而是针对其中的一部分——那些位于城市、在奢侈品上花费更多的千禧一代。
那么，德勤的这份报道，你是否认可？
本文仅代表作者个人观点，不代表本公众号立场。本公众号转载此文仅出于传播更多资讯之目的。如有侵权或违规请及时联系我们，我们将立刻予以删除。
