北美流媒体格局重划全球化大戏开启

综艺报 · 公众号 · · 2019-12-12 21:30

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“在这个亚马逊、苹果、谷歌和Netflix都在成为内容提供商的时代，美国消费者已经不再是行业追求的界限，这是一场全球化的大戏。 ”

11月12日，迪士尼+（Disney+）正式上线，按照迪士尼CEO罗伯特·艾格（Bob Iger）的说法，这个新登上市场的流媒体服务，将在2024年年底拿到至少6000万的订阅数量。而在之后6个月，也就是2020年5月，HBO Max也将加入流媒体大战，预期订阅数量是2025年年底达到7500万。 （ “Disney+”撼动Netflix还需多久 ？ 点击查看 ）

不过，与其说这是一场“战争”，倒不如说是“竞赛”，所有新加入的选手都在以达到某个既定订阅数量为目标，同时在直接面对消费者（DTC）内容市场分一杯羹。按照分析公司桑福德·伯恩斯坦（Sanford C. Bernstein）的数据，美国付费电视的订阅数量将由2014年的1亿下降到2022年的7800万，这些离开有线电视的观众，也成为每家提供流媒体平台的公司竞相争取的对象。但考虑到未来一年里将有“四员大将”：苹果TV+、迪士尼+、HBO Max和孔雀（Peacock）陆续进入市场，消费者如何选择很难预测，尤其是价格因素。

韦德布什证券公司（Wedbush Securities）分析师迈克尔·帕切特说：“这不是‘零和游戏’。消费者也可以订阅多家的服务。”《好莱坞报道》曾经联合“晨间咨询”民调公司在10月24日到28日间做过一次随访，结果显示，在30到44岁年龄段中，同时订阅5家流媒体服务的比例只有4%，而在7月的一次针对2千多名成年人的问卷调查中则显示，大多数人认为，每月21美元订阅三家流媒体平台服务的“打包”价格，是最吸引人的选项。如果这样来算，四家新平台加上Netflix和Hulu的订阅费用至少要达到每月45美元（还不包括上网费用），这样看来，每家公司都需要好好想想，怎样将这数十亿美元的投入转化为实际的盈利。

理论上来说，迪士尼+是从“零”订阅量起步，但卡美公司（Carmel Group）分析师吉米·施弗莱指出，考虑到迪士尼公司本身的品牌价值、庞大内容库以及首推剧集就能拿出“星战”衍生剧《曼达洛人》（The Mandalorian），从现实角度来说，迪士尼+早就“起步”多时了。

不过，迪士尼也有自己的劣势，就是与“粉丝群”之间确实没有大范围的DTC“关系”，为了完成5年内订阅数量达到6000万到9000万，并实现盈利的目标，迪士尼也吸取了同类平台的“客户政策”，比如为3年期订阅用户提供折扣，与ESPN+和Hulu捆绑订阅，后者已经分别有200万和2800万的订阅用户。此外，迪士尼还与威瑞森通讯（Verizon）合作，向威瑞森不限时无线网的用户免费赠送迪士尼+会员，这部分潜在用户有望达到1800万。

要说迪士尼+吸引力相对薄弱的观众群，应该是没有孩子的成年人，这些人也许对漫威和卢卡斯影业的兴趣没有那么强烈。不过，迪士尼分管DTC和全球市场的主席凯文·梅尔在10月份接受专访时，对这一担忧不以为然。他提出，在荷兰的测试阶段，漫威的《神盾局特工》和《小查与寇弟的顶级生活》（The Suite Life of Zack & Cody）一直都是当地流量最高的流媒体剧集，“这说明我们一直希望的多样化已经开始成型了。”

口碑基础也是华纳媒体（WarnerMedia）宣传HBO Max的首要策略，这一平台将上线超过10000小时的节目内容，包括HBO电视台所有节目，剧集方面有《老友记》，电影方面有《指环王》，还有重启版的《绯闻女孩》这类原创内容。华纳媒体对平台的目标是，在2025年盈利达到10亿美元，全球订阅数量达到7500万到9000万之间（其中5000万在美国本土），HBO Max目前的预计定价是每月15美元，与现在的HBO有线价格一样。目前通过华纳媒体母公司AT&T订阅HBO的1000万用户，将直接免费接入流媒体平台，公司还在与其他付费电视提供商协商，希望以附加费用争取到剩余的2400万HBO有线电视订阅用户登陆平台。

华纳媒体CEO约翰·斯坦利在10月29日和投资人对话时，将定价形容成“某种IQ测试”，在他看来，“用同样的价格”享受两倍的内容，怎么会有人不愿意？不过，LightShed合伙人公司的分析师里奇·格林菲尔德却表示，随着HBO Max的上线，“我们现在所知道的HBO有线电视恐怕将大变样”，很可能会削弱HBO的品牌效应。

苹果和NBC环球目前还未公布平台预期目标，当然每家公司都希望能保有一定数量的会员基础。苹果TV+算是“激励”用户购买新设备的设计产品，使用者超过14亿——包括9亿iPhone用户——每月5美元的费用有可能吸引相当比例的苹果用户。

不过正如施弗莱提出的，“人们使用苹果TV+可不是冲着内容去的。”也正因为如此，苹果公司推出了优惠政策，符合条件的苹果设备用户，在升级后可以获赠一年的免费会员服务。巴克莱银行（Barclays）分析师蒂姆·朗预计这一政策“从现在开始一年内，将带来超过1亿的订阅数”。此外，苹果TV+还将自己定位为连接其他流媒体平台的“中转站”，这也是亚马逊曾使用过的“战术”。

与此同时，NBC环球计划推出支持广告的“孔雀”平台，并免费对5500万康卡斯特有线和天空频道用户开放，这些用户无须另付费用就能收看超过15000小时的节目，其中包括经典喜剧《办公室》（The Office），以及山姆·艾斯梅尔（Sam Esmail）和迈克·舒尔（Mike Schur）的新片。

但是所有这些平台的订阅者都不可能是单一选择，如今这个市场已经被Netflix“主宰”，Netflix拥有全球1.58亿用户数；何况还有紧随其后的亚马逊Prime和Hulu。数字电视分析公司预计，在接下来的5年里，全球视频内容订阅总数量将增至9.7亿。这块越变越大的蛋糕，将成为“新晋选手”的必争之地。

正如斯坦利在华纳媒体发布HBO Max平台时所说：“在这个亚马逊、苹果、谷歌和Netflix都在成为内容提供商的时代，美国消费者已经不再是行业追求的界限，这是一场全球化的大戏。”

北美流媒体六强争霸

迪士尼+

上线时间：2019年11月12日

内容优势：上线时提供500部电影和7000集电视剧，有望在2025年增至620部电影与10000集剧集的配置，以“洛基”“冬兵”“红女巫”“鹰眼”等漫威角色打造的原创剧集陆续启动制作。

苹果TV+

上线时间：2019年11月1日

内容优势：上线当天推出《早间新闻》《看见》《狄金森》的8部原创剧集，已与斯皮尔伯格、阿方索·卡隆、J·J·艾布拉姆斯等著名导演签订了制作合同，打造原创新剧。此外，脱口秀女王欧普拉·温弗瑞未来将与苹果TV+合作一部纪录片。苹果还与近年来新崛起的影视制作公司A24建立了线上播出合作。

HBO Max

上线时间：2020年5月

内容优势：上线时提供总时长超过10000小时的影视剧，包括1800部以上的电影，以及这些年来HBO出品的王牌剧集。HBO Max今年以5亿美元从Netflix买回《老友记》，又以5亿美元的高价收入《南方公园》与《瑞克与莫蒂》。2020年HBO Max还会推出31部原创剧集，2021年再出50部原创剧。

Peacock

上线时间：2020年4月

内容优势：上线时将提供超过15000小时的影视剧内容（包括NBC经典情景喜剧《办公室》《公园与游憩》），以及大量原创新内容，亚力克·鲍德温、詹姆·多南主演的《死亡博士》就是其中之一，经典科幻剧集《太空堡垒卡拉狄加》将在Peacock重启。此外，NBC负责转播的东京奥运会北美直播也将在Peacock线上播出。

亚马逊Prime

上线时间：2006年

内容优势：亚马逊Prime经过13年发展，已拥有1981部剧集、18405部电影，其中包括亚马逊电影工作室的原创视频节目。今年亚马逊Prime重金购入《指环王》电视改编版权并斥资10亿美元打造这部魔幻题材剧集，同时还与美国国家橄榄球联盟、ATP网球大师赛合作体育赛事直播。

Netflix

上线时间：2007年

内容优势：截至2018年，Netflix拥有1500多部电视剧集，超过4000部电影储备，并在过去这一年里制作了超过1500个小时的新增原创影视内容。拥有1.58亿订阅用户，范围覆盖190个国家和地区。此外，放眼海外的Netflix还深入加拿大、日本、韩国、南美等地，为各地观众量身定制具有本土风格的原创内容。

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