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头条 |知识付费的几个坑，罗胖们想好了么？

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2017-03-09 08:44

正文

一、罗胖的野望

世间最美好的事物无非美女和读书。

3月7日女生节，蓄势已久的豆瓣时间正式发布，传说中的诗人北岛重回台前，至此内容领域的主要选手们都杀入了“付费”战场，战火逐步升温。

3月8日女神节，期待已久的罗胖分享会终于到来，“知识产品化”、“知识服务商”的大幕拉开，好戏登场。

在《喜马拉雅、在行、知乎live、得到上演“四国大战”，为什么人们开始为知识付费了》一文中，笔者已经指出：

1、知识付费兴起只有一个原因，中产阶级太焦虑了，这种焦虑让随时充电从痒点变成了痛点，非刚需变成了心理刚需；

2、知识内容是最成熟最丰富的内容类型，能同时抓住人的求知欲、虚荣心（社交货币）、故事审美体验、对IP网红的追求；

3、知识付费对应的是线下存在多年的知识书籍、知识课程、知识节目、知识咨询、分享会、知识汇编精读，付费上并不违和；

而罗胖的分享，确实给笔者打开了新的视野（以下为个人总结，可能不对）：

1. 消费升级时代，中产阶级一个迫切的需求是“对抗落后焦虑、成为更好的自己”，所以终生、跨界、随时的知识学习不可或缺；

2. 但是碎片化时代，人们有限的注意力和时间决定了，原有的学习方式太低效；

3. 当1和2构成了一组深刻的矛盾，人们一方面渴望随时充电、生怕落后，一方面又苦于有限的注意力和时间，知识如何高效获取、易于记忆、便于转述？于是知识产品家出现了，知识服务出现了，把传统模式下的知识传授（厚书、长课）转化成了适合碎片时代的知识产品；

4. 当这些产品因为突出的质量（而非一时传播），可以像新华字典一样抢占某个知识细分的心智定位时，它就会产生类似版权的效力，通过持续不断被消费实现规模化（想想新华字典的印数）；

5. 因而知识服务更重要的是产品本身足够硬，能够畅销不衰，而非流量（一时畅销）；

6. 这是出版和教育的逻辑，想想教育加出版这个市场有多大？

所以罗胖与其说是做了一个分享会，不如说是对资本市场做了一次“洗脑级”的路演，转换成资本的话语就是：

1. 市场足够大，整个出版和教育未来都是我的星辰大海；

2. 需求足够强，中产阶级焦虑了，但原有知识获取模式不行了；

3. 产品足够好，知识产品家的知识服务模式；

4. 壁垒清晰，抢占知识细分的心智高地，成为各个细分领域“新华字典”一样的存在，或者各个领域凑起来成了碎片时代的新华字典。

至于说团队什么的，罗胖的力量自不必说，知识付费这事一般人玩不来。

当然，罗胖还干了两件事：一是要收割流量了，以后当家节目只放得到上，想听就下载得到（可能这是最重要的一条）；二是消除自（对）己（手）的一些妄念，别学我了，知识付费这事一般人还真玩不来，得比猪厉害。

讲到这里不得不说，多年前那个激情澎湃、神神叨叨的罗胖已经一去不返，眼下的罗胖成熟老练，已经有了完整清晰闭环的商业逻辑，再没有当年的“这是一次实验”了。

罗胖的野望确实气势磅礴，但他也坦言当前的市场远未爆发，年收入与三源里菜市场3-4个摊位相当，如何迎来“指数级的上升”呢？恐怕还有这么几个坑。

二、付费没那么简单

罗胖已经论证了“知识的付费是可行的”，但现在的问题是“能不能持续”、“能不能指数级爆发”，简言之就是让所有的人都常常买。

笔者看来，在常见用户的购买决策中，有几点必须考虑：

1. 需求痛点，该商品解决了哪些直接和潜在问题，对该商品解决的问题，究竟是怎样的心态？

2. 成本，简单说是价格，其实还有一些阴性成本。

3. 信任，我是否相信商品能解决1。

4. 诱惑，这个商品有促销优惠，这个商品快断货了，大家都在买，这是独家首发的，你懂的。

5. 替代，如果我不买，有没有其他方案解决1？

6. 满意体验或口碑带来的复购，是否曾经买过，有了好的体验会再买，或者别人强力推荐？

综合以上几点可以看到：需求痛点已经基本论证，知识付费最大的成本不是价格而是注意力和时间（所以即便罗胖已经知识产品化了，还是有比例惊人的人买而不读），那么最大的问题可能在于信任、替代和复购。

先看信任

信任是知识付费的第一难题，就一页介绍文案（尽管写得撩人无比）几页试读，凭什么让我相信你的东西可以解决我的问题呢？凭什么让我相信你的东西值这个价呢？传统模式下我们去买书，信任感无非来自三点：

1. 这些书是“出版”的，是正规的，整个国家的编辑出版审核机制在为其背书，别小看这一点，普通百姓最信这个；

2. 书摆在书架上，可以随意翻翻，这个翻阅比试读更能建立信任感，当然也带来了另一个问题，不自觉的人直接把书店当图书馆了，读完不付费，所以很多书都上了封皮；

3. 实在不行，可以看豆瓣评分与评价呀。

编辑出版、国家审核、自己翻阅、他人评价，往往这么多机制放在一起，才能构成对书的信任。可是现在的知识付费，信任感的建立恐怕主要就是“对作者大V的崇拜”或者“对罗胖的崇拜”了，是对个人信用的直接透支。

再看替代

得到平台上最大的尴尬可能是，没有作者比罗胖更深入人心，没有作品比罗辑思维更加有趣好听（毕竟是专业媒体人），而后者近乎免费。当然罗胖可以说自己做的只是迎合人的欲望、让别人爽，其实价值不高。但不可否认，在缓解知识焦虑、提供心理按摩方面罗胖可能是手法最醇熟的，却是近乎免费的。

但是更广泛的角度呢？用户想要缓解身份和心理焦虑，其实有很多办法，比如读咪蒙、刷知乎、每天打开虎嗅这类行业媒体，得到上收费的内容，真的就就一定比上述平台的免费内容好？

即便不阅读，也可以健身、长跑、出国旅游、参加社交活动甚至就是单纯购买“消费升级”的轻奢产品。

而正如罗胖所说，国民总时间是一定的，既然常常会用到其他领域，既然根本无法保证能沉下心来每天学习，为何要花这个钱呢？

这个替代对罗胖的产品模式威胁极大，因为他一卖就是一套，摆明了用户你得确保一段时间沉下心来学，才可见效。但是如上所述，外面花花世界，用户面对那么多选择，怎么集中得了这个注意力？那么多人买而不读，很可能就是这个原因。

最后看满意

要想提升复购，满意是关键。罗胖已经指出，关键是产品自身的品质和体验。但我认为，关键还在于用户预期的控制和用户习惯的契合。什么意思呢？你产品品质再好，和用户期望完全不一样，也不可能满意；你产品体验再棒，如果无法嵌入用户的习惯中，他根本就没法完整地去体验，又怎么满意呢？

请注意，知识服务和罗胖列举的滴滴、美团最大的不同是，这是一个极度非标的业务，而非标也就导致了内容品质无法稳定、用户预期无法统一。

先看内容品质无法稳定。你做个收费栏目，一期让人满意，两期让人满意，可中间只要有几期让人不满，用户就可能失望，然而可怕的是，用户的阈值总是不断提升、口味越来越刁，免费的我失望几次仍可宽容，但是收费……

再看用户预期无法统一。还是打车、外卖，用户的预期无非是快、安全、态度好之类，但是同样一个知识付费，可能不同的用户预期是完全不同的，毕竟知识本来就是玄虚的东西。每个人的预期都不一样，如何让大多数用户都满意就会是个难题。

最后看用户习惯的嵌入。还是那句话，碎片时代的人们已经有太丰富的选择去缓解焦虑、提高自我、高效率获取知识，而得到一次订一个系列的模式可能未必是“最碎片”的，于是很多人买而不听、再好的体验也无法真正享受，又如何满意呢？

也许罗胖会说买而不听是常态，但在我看来，买而不听一来就和手机下了个app却不大用一样、一定是产品本身有某种问题；二来它直接影响的是口碑和复购，如果用户一年下来觉得买了那么多但其实根本没时间听，或者和别人说“买了那么多但其实根本没时间听”，这个对复购的危害可就大了。

遥想当年，早在阿里巴巴之前，就已经出现了8848、易趣等多个电商网站，当时人们也觉得电子商务会是未来，但一开始的状况就是不温不火，为什么到了马云这儿就爆发了呢？最关键的原因是他发现了当时电商一个很大的问题是交易信任问题。我钱打了真能到吗？多久能寄到？东西是假的或者有质量问题怎么办？

现在内容付费的发展很像电商的早期，大家都觉得是趋势，越来越热了，但离爆发恐怕还差一个支付宝。

三、产业化难题

当然，罗胖怀着一颗“产业级雄心”，也许有一天出版业和教育业如同今天的报业一样日薄西山，而知识服务成为下一代的承接。但是对于“得到”的产业化，我认为依然有几个问题值得推敲：

1. 更依赖明星爆款，而非内容深度。前面说过，用户的购买常常是因为对罗胖或大V的推崇，而并非对内容的真实需要，这样的模式之前央视《百家讲堂》的学者明星化就曾百试不爽，这分明是一种粉丝经济。这就导致得到模式主导下的知识内容付费，红利一定只属于少数易于包装炒作的“传播优势者”（容易打造成网红大V），而更多真正用心学术、生产知识的“专业优势者”注定与此无关。

死磕知识的人默默无声，善于包装简化知识的二道贩子赚得盆钵满溢，长此以往一定导致专业精深的人被善讲故事的人驱逐，整个平台在知识传播上离专业更远、离故事更近。

也许你会说，人家罗胖本来就没打算走专业深度路线啊。可问题是，罗胖已经提出，他有可能要抢占每个知识细分领域的心智制高点，打造《新华字典》那样可以重印N次的版权存在。可问题在于，要想成为这样把住风口的存在，哪怕是维基百科，也是把“权威性”摆在第一位的，试问权威性更多来自专业深度还是浅俗有趣呢？

2. 版权是隐忧。得到上有大量书籍的解读（其实就是简化），虽说从法律上讲这更多是解析鉴赏，而不是缩编改编，不构成直接的侵权行为，但从长远来说确实影响了原作者的利益——时间稀缺、用户读了解读很可能就不去买原本了（而不是更有兴趣读原本），未来如果遇到一批作者“碰瓷”，恐怕也是风险。

3. 盗版防不胜防。如果出现下图这样的，如果人人效仿，那整个内容付费就不要做了。

4. 订阅模式更符合碎片化需求？前面已经说过，碎片化阅读最大的特点是，无聊就看，或者即需即读，而订阅其实是有压力的，需要用户付出一段时间和注意力，不读会有负罪感（结果有了负罪感更可能直接放弃了）。当然罗胖可以说，只有订阅模式才能保证作者至少每年100万的收入，没看到人家为了这一点把流量都收回得到平台了吗？订阅模式是不是最好的，值得反复想一想。

不解决以上的问题，当下的知识付费，就是一桩包装造星加促销的生意，起于浅显有趣，兴于中产焦虑，成于造星促销，衰于人品透支，败于复购，毁于盗版。

四、中产阶级陷阱

从罗胖到咪蒙到新世相，很多时候利用的是人们投机取巧抄捷径的心理。这其实也是商品经济社会最主要的心理特征，你付出一点钱，我帮你“快速解决”一些问题。你愿意掏钱是因为：1. 这些问题挺严重的；2.解决起来也挺麻烦，有没有快一点儿的办法？

你这人缺乏内在的贵族气质？没事，买LV的包啊，你就有了。

你没办法耐下性子好好读书？没事，买罗胖的产品啊，你立刻也是读书人了。

你没办法腹有诗书气自华的文艺？没事，参加新世相的活动啊，你马上就文艺了。

你没办法好好谈一段恋爱？没事，花钱也可以和学生白领教师空姐网红……

你没有内在自信？没事，读咪蒙啊，你立刻就打鸡血了。

你感觉活着没啥意义？立刻参加xx的xx活动，就有仪式感啦。

……

这个时代迅速向前，每个人都必须迅速跟上，唯恐落后，可人哪有那么多时间精力，大多数人都是懒惰的，都是不愿意好好学习积累，都想走捷径，于是就有人来收基于懒惰和焦虑的智商税。

他们贩卖的哪里是商品，分明就是无限焦虑中的心理按摩，是上升无望人群的中产阶级错觉。

当然，他们也会尽可能煽动所有的欲望，美其名曰就是该对自己好一点，就是该和屌丝不一样，每个欲望都是合理的，只要你给我钱。

于是，物质刺激下不断膨胀的消费、特别是很多“然并卵”的冤枉钱的消费，与年轻人上升通道逐步狭窄、收入普遍不足构成了深刻的矛盾。

同时，信息时代下爆发的信息，与越来越疲惫的智人大脑、有限的时间和注意力构成了深刻的矛盾。

这两大矛盾构成的焦虑，又促成了新的消费。

这就是一场收割与合谋。如果说国家的发展会有所谓中等收入陷阱，那么这就是中产阶级陷阱。

收入焦虑和信息焦虑的背景下，传播力时代到来。在互联网时代，传播能力，特别是不借助于金钱、权力、人脉关系的传播能力，正在成为一种新“权力”，10万+是一个标志。

事实上传播能力甚至比专业知识能力更加可怕，而且两者常常被混淆，一个擅长传播“知识产品”的人常常被看作大师，而真正做学问的只能孤芳自赏、自娱自乐。

你看，我最能帮你快速提升、不落人后（尽管只是精神错觉）。

你看，我最能高效率地获取信息（尽管都是二手知识）。

最后，也许有人要说，尽管罗胖们传播的都是二手知识，可对于一些人来说，本来他就不会读书，现在至少知道了一些。这一点笔者深以为然，但是推导下去，对于本来会读书的人呢？这就好像人们领略了快餐的好处，吃快餐越来越多，最后吃惯了快餐，再吃真正营养卫生的食物的比重就会大大降低，于是饮食结构开始改变，营养状况真的会越来越好吗？

同理，知识（二手）付费的倡议者们，或许改变的将是人们学习知识的“饮食结构”，试问人们的学习真的会越来越好吗？

最后，祝愿内容付费事业会有一个蓬勃的发展，罗胖们的事业在星辰大海中。但未来的内容付费或许不应该是因为对于作者的炒作，而是因为内容本身足够吸引人和被需要。当然这需要的是大家更用心的去打磨产品，去构建符合国人心理的内容交易形式，微信付费阅读或许是一个，笔者最近几个月也会推出一个全新的解决方案。

作者张俊，上海帅醒创始人，开发创意实用小程序，运营sns lab社群，事件营销研究者，微信号：biohazard2015，欢迎勾兑，吵架不回。