预期、兑现、再预期

金融街老裘 · 公众号 · 互联网金融 · 2023-02-02 08:10

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温馨提示：本文内容仅供读者参考，不作为任何投资建议；股市有风险，投资需谨慎。

兄弟姐妹们，新年好。

相信大家都有感受到，今年春节无论是返乡还是旅游，都过得非常顺畅，消费也恢复得非常快，这背后主要原因就是疫情防控的解除。

尤其是节前大部分人都经历了一波感染高峰，在“阳康”后紧接着就是迎来春节假期，因此前后反差会非常大。

虽然春节期间消费基调非常好，甚至有些超预期，但市场上却有不少投资者开始担忧，消费板块是不是已经见顶了？今天就和大家分享下内部观点。

首先聊下两种预期。

今年春节消费行业表现，符合资本市场预期，但是超出产业预期。

前者是从股价和估值角度来看，在春节前消费板块股价基本都打得比较满，估值里已经包含了假期消费复苏预期，所以板块在节后并没有再继续往上走。

后者是从产业商家角度，节前其实很多二批商和终端商是不敢进太多货的，因为对于春节消费还是有点不确定。但经过春节这波轰轰烈烈的消费爆发后，很多商家反而发现库存不够，于是在节后可能还会有一些补货行为。

从内部角度，更多会希望看得客观一些，离市场尽量远一点。

春节动销表现无疑是不错的，从一些公开数据也能佐证。比如国家税务局发票就显示，今年春节消费行业收入同比有10%以上增长，无论是粮油、果蔬还是奶制品等，都有非常明显的恢复。

当然，如果分品种来看，消费行业基本能分为白酒和大众品两大类，下面就稍微展开一下。

先聊白酒，白酒肯定是今年春节最受关注的消费领域。

节前白酒应该是强预期、弱复苏，强预期是疫情防控政策边际优化，让市场把预期打得比较满，导致1月份开年涨幅较大，弱复苏是当时第一波疫情爆发，叠加过年比较早、回款较慢。

节后白酒就转向了强预期、强动销，一方面预期依然没有变化，另一方面消费场景逐渐恢复，其中最明显就是居民宴席和送礼场景。

那么针对这两种场景，相应白酒品牌自然就有不错表现。居民宴席主要带动大众化地产酒，更多集中在200-300元价格带，赠礼场景主要带动高端酒，更多集中在千元价格带，但不包括超高端的茅台。

为什么茅台不在复苏范围内呢？一方面是茅台批价就要2700-2800元左右，已经不属于居民赠礼属性，更多是商务赠礼或重大宴请；另一方面，在疫情期间，茅台需求依然是最稳定的，基本不受负面影响，那同样地，疫情解封后茅台自然也不会有太大弹性。

熟悉白酒行业的兄弟姐妹们应该知道，五粮液在去年表现是较差的，但今年春节却值得一提。在和一些白酒经销商交流时，大部分区域都会反馈今年五粮液动销尤其好，很超预期。

我想，超预期来源于两方面原因：

其一是品牌价值还在，在老百姓心目中，茅台第一，五粮液就是第二，拿出来基本不用多解释；

其二是五粮液做了很多营销工作，业内都在开玩笑说，今年春晚像是小型糖酒会，广告都被白酒等消费企业承包，五粮液就增加了不少曝光度，同时在四川很多景点都能看到五粮液的身影。

至于次高端，表现就相对比较一般，主要还是消费场景问题。次高端更多是用在商务宴请，但春节期间更多是以居民家庭为主，对500元价格带的需求会偏低一些。

动销和回款方面，虽然还没有很明确数据，但整体了解下来，节前基本同比持平，节后估计会有消费场景进一步回补，大概率会出现“淡季不淡”的现象。

价格走势方面，在经历了春节这波强有力动销后，经销商信心明显比之前更足，当需求很坚挺的时候，价盘大概率就砸不下来，甚至还可能会加一点上去。

再说大众品，这是高度依赖于场景恢复的领域。

刚才提到，春节期间餐饮场景恢复较快，使得白酒动销提升，但同时走亲访友带来的赠礼场景也逐渐恢复，这就带来了大众品动销提升。

一是礼盒装产品卖得很好，到别人家总归要提一些东西，比如牛奶类安慕希、特仑苏、金典等，比如坚果类三只松鼠、良品铺子、沃隆等，再比如部分饮料类礼盒等等，甚至很多地区都出现了断货行为。

二是渠道库存普遍下降，需求端有春节动销因素，供给端有节前备货不足问题，这种情况下，节后就会有新货补仓需求。

三是价格相对稳定，尤其是调味品渠道利润还略有提升，预制菜B端和C端都表现优秀，原因和白酒类似，有需求就不需要抛货，而只要不抛货就能稳住价格。

大众品的节后恢复主要是围绕两条主线，分别是餐饮线和连锁线。

餐饮线比较简单，白酒、啤酒、调味品以及供应链都有恢复。其中啤酒比较有意思，销量方面应该不会有特别大增长，主要是靠提价和消费升级逻辑，包括华润、重啤、青岛等等。

即使去年疫情严重，啤酒都没有停止提价。那在今年疫情放开后，餐饮和夜场场景打开，啤酒市场相信也不会表现太差，尤其餐饮是具有引导性的。

大家去饭店吃饭，有时候会自己带瓶白酒，但很少会有人自带啤酒，基本是饭店里有什么就点什么。这就存在着结构变化，在一二线城市很多餐馆里，5块钱的啤酒已经几乎看不到了。

连锁线本质就是开店，因为在疫情放开后，客流量会明显增加，无论对于单店收入提振，还是对于门店扩张速度，都会有正面影响。这里面典型就是绝味食品、甘源食品、嘉必优等等。

最后，说完了春节消费板块情况，再和大家聊聊后面怎么去展望。

虽然今年春节消费表现不错，但根据历史经验，整个消费复苏大概会经过两个阶段。

第一阶段的最直接表现就是消费场景的修复。过去2-3年，市场需求明显处于正常水平以下，疫情放开后的恢复，就是需求在向正常水平靠拢的过程，这属于是修复性增长。

第二阶段是指经济上行所带来消费力的提升，是重新回归消费升级的逻辑。

对于投资而言，资本市场就是预期、兑现、再预期、再兑现，是在不断波动及往复的过程。

节前预期很强，大家都对场景修复充满希望，春节兑现预期后，市场就开始慢慢趋于平稳。当然，春节主要是居民端消费场景修复，后面还有会其他场景的陆续恢复，比如商务宴请等。

那什么时候能看到第二阶段呢？大概率和宏观经济环境相关，比如重要会议精神、比如刺激消费政策落地、再比如经济提振验证等等。

只有经济活力真正起来，消费者们兜里才真的有钱，就想去买更高品质、更高价格的消费品，这时候消费领域尤其是次高端产品，就会迎来新的消费群体。

好了，今天文章就先到这里了。春节消费复苏确实比较超预期，这篇文章和大家分享了一些调研成果及思考，希望能给大家带来帮助。

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