圆桌论坛二：品牌短剧元年将到来，用户时长决定营销交互和链接

新腕儿 今日报道

由新腕儿主办，鞭牛士和WETRUE共同协办的「新链路·新思路」第二届短剧高峰论坛暨热度榜颁奖盛典，于12月14日在杭州顺利举办，最终圆满落幕。

峰会环节除了嘉宾主题演讲之外，依据短剧产业类型，设置了四个圆桌主题论坛，这是第二场主题论坛——「品牌短剧探索与前景」。

在本场圆桌中，美团平台市场部负责人王奕肯定了短剧这种内容形式的营销价值。除了常规的投流收费形式之外，在营销领域中还有无限的机会，各家品牌方也期待短剧从业者们能开发出更多的短剧营销内容形式。

剧点副总、合伙人吕少龙和天桥品牌短剧负责人Kira介绍了作为制作方跟甲方沟通的过程和思考，例如剧点的「理论三级火箭」。

欧游集团创始人/CEO苏成现场以《 我在的古代开星巴克 》作为例子，分享其制作优质品牌定制剧的经验。

而咪咕数媒短剧总监徐韧泽提到几个大家尚未留意到的发行渠道和可留意的发行机会。

本场论坛参与嘉宾介绍：

主持人：御今文化CTO鲁恩文

圆桌论坛嘉宾：

团平台市场部负责人 王奕；
剧点副总、合伙人 吕少龙；
欧游集团创始人/CEO 苏成；
OST传媒品牌短剧负责人 沈涵夫；
咪咕数媒短剧业务总监 徐韧泽；
天桥品牌短剧负责人 Kira。

以下为圆桌论坛二的完整内容：

主持人：大家好，我是来自御今文化的鲁恩文。非常开心本次作为主持人，不再是分享嘉宾出现在台上。

今天有来自美团的、剧点、欧游、OST、咪咕数媒和天桥的嘉宾，我们会从付费植入品牌短剧再到品牌定制、达人定制分享整个短剧的现状。接下来有请圆桌嘉宾做一下自我介绍。

本场圆桌论坛主持人：御今文化CTO鲁恩文

美团平台市场部负责人王奕：大家好，我是来自美团平台市场部的王奕。

剧点副总、合伙人吕少龙：各位好，我是剧点短剧的吕少龙，剧点短剧是一家短剧平台，希望可以和各位多多合作。

欧游集团创始人/CEO苏成：大家好，我是欧游传媒的苏成。欧游传媒十多年一直专注做内容增长，我们算是开创了品牌短剧的公司，希望未来和大家有更多的合作。

OST传媒品牌短剧负责人沈涵夫：各位来宾，大家好，我是OST传媒夫子。我们OST成立于2014年初，总部位于成都，欢迎大家来到成都，我带大家吃好吃的火锅，包括台上的各位嘉宾。我们OST是最早的抖音原生MCN机构，达人主播达到10万+，全约的有5000名，2000万的头部主播十余个。

说到短剧，去年12月初，我们成立了一支团队做短剧的专项突围，服务了79个品牌，覆盖八大行业，接单账号14个。其中，一个情侣账号「无糖奶茶」全年接单19部，2月份和一个护肤品牌合作了12集短剧，总报告量是2个多亿CPM达到了19.8%。延续这个模式，我们和抖音合作了第二部，做了50集的端原生付费短剧。这就是整体的情况。

咪咕数媒短剧业务总监徐韧泽：大家好，我是来自咪咕数媒的徐韧泽。我们和其他机构不太一样，是在场少有做短剧的国企，咪咕是中国移动旗下的全资子公司。刚才主持人没有说清楚，其实我们是咪咕短剧，我们是国企里上榜最多的短剧，最近有一部短剧是宠物狗《小狗来福》是我们出品的，这周也上了热榜榜。咪咕是运营商体系，我们希望在运营商体系中打造出新的蓝海，希望大家可以和我们咪咕短剧合作。

天桥品牌短剧负责人Kira：大家好，我是来自郑州天桥短剧的Kira，天桥短剧是坐落在三大短剧基地之一的郑州。作为天桥短剧代表，今天探讨品牌的短剧品牌探索与前景，非常感谢主办方的邀约与各位行业大咖参与圆桌论坛。其次，我们天桥短剧是以内容为主，注重内容创作，深度挖掘品牌的故事，让品牌在故事中体现出温度和力量，让大家在品牌短剧中不仅看到植入，更能培养、滋养出品牌故事的优质生态。谢谢各位！

主持人：经过去年一年的发展，通过付费小程序，各大制作方纷纷进入品牌短剧的赛道。接下来，请各个嘉宾分享一下品牌短剧的赛道形势。

美团平台市场部负责人王奕：我来自美团市场部，我们认为品牌短剧是营销工具和营销渠道。从用户的触媒习惯和平台来说，短剧的渗透率和时长增长都特别快，特别是今年红果短剧可谓是爆炸式增长的状态。从用户角度来看，随着平台的发展以及用户触媒习惯的改变，很多用户更多会通过短视频渠道看短剧。

随着互联网流量红利的见顶，以前看得更多的是DAU、MAU、UP值等等，现在从营销角度来讲，更多是看用户的时长。用户的时长在哪里，我们就会在哪里做曝光，和用户做交互和连接。

从美团生态布局来说，我们也有美团视频产品，引入更多短视频和短剧产品，也是希望用户除了在美团快速消费之外，有更多的时长留在美团，做一些内部流量的互转和交易以及联动商家的功能。

美团平台市场部负责人：王奕

主持人：从品牌短剧来看，美团比较看中短剧带来的效应，它带来的效应以及看到的用户心智是什么？你们是如何做评估？你们是关注播放量还是A3人群？请美团的王总继续分享。

美团平台市场部负责人王奕：现在我们的营销方式，主要有三种模式，一是平台植入剧，即在抖音和快手买头部剧做植入。第二，达人定制剧，我们认为它更灵活，内容定制更深。第三，品牌自制剧，大家可以理解以往会拍TVC或者Social  media的形式，现在就是短剧，大家看到2024年星巴克、肯德基等等都在做短剧形态的广告。

实话实说，这三个方面我们还没有更多的评估标准，我们更关注的是这几个方面：第一，短剧属于内容营销，内容营销不太像户外广告或者线上的效果广告，CPM、CPE都有很高的均值。在整体效果上，对A3人群还是进站，内部还有阅读归因或者曝光归因的用户转化以及用户质量，其实，这是后期我们会长期监测的事情。

短剧作为营销方式，它有什么优势，是CPM曝光成本更低还是带来的用户更高质，还是心智占领更彻底。在心智上，我们也希望通过短剧这样的形式，让用户心智有更高的提升。

目前，短剧的目光还是在付费短剧上，大家都在拼投流ROI，我非常理解，因为作为一个投流产品，ROI是从刚开始的投流方式到付费方式慢慢发展起来的。但是作为品牌方，我觉得有一些更广阔的想象空间，因为不仅是美团，包括其他很多品牌都在看短剧的内容形态作为营销手段和营销载体的可能性。

所谓的「新模式」是什么呢？除了放在我们平台之上，也可以放外部流量内容上，而且这个地方还有很大的增长。从美团的商业模式上说，比如「神券节」的IP或者「超级品牌日」，是用招商的坑位给品牌做更多招商，品牌会出更低的折扣和现金与我们合作。往往也会遇到一些问题，我们内部的流量比较有限，他们也需要除了运营以外的营销手段辅佐，比如我们拉上美团，拉上平台，拉上制作方，一起做营销类的短剧，这是除了投流换回ROI以外的新模式尝试。

主持人：刚才探讨的是品牌的内容和营销，这两者之间如何平衡？

咪咕数媒短剧业务总监徐韧泽：在内容和营销方面，内容肯定是根本。现在除了短剧内容，其他内容基本上已经很难到达用户的眼睛或者心智里，当下广电总局推出了好几个创作计划，就是想把内容和营销打包推向用户。

今年短剧500多亿的产值已经超过了电影，我们一两年时间内已经走过了电影上百年的路，这是非常震撼的数据。从国家层面来讲，它就是非常大的产业变革、产业的腾笼换鸟。如果电影的产值没有了，要去哪里呢？就是短剧，我认为这是根本。

咪咕数媒短剧业务总监：徐韧泽

剧点副总、合伙人吕少龙：品牌方从来不希望短剧营销，品牌方只想要增长，只是品牌增长的路径里恰巧用了短剧进行了获客，或者用短剧进行媒介整合。在这种内容营销里，品牌方的诉求和内容的诉求并不一定是绝对的二元对立，只要有更高的目标进行统合，就可以破除这个二元对立，这个目标就是增长。

在内容和品牌方需要共识的时候，需要有一个角色，这个角色叫做商务编剧、AE或者是监制，他们把内容的卡点包括品牌会在意的点做一个统合，基本上达成共识就可以高效地完成内容营销诉求。

剧点副总、合伙人：吕少龙

主持人：付费短剧植入到品牌，宣发过程中是兼顾投流还是兼顾宣发？请苏总为我们分享一下，操作过程中有没有好的优势和理论引爆内容？

欧游集团创始人/CEO苏成：定制短剧的最高境界是短剧要成为品牌历史的一部分。注重建模和内容科学，前期做大量的研究和论证，测出率就会高。《欢乐颂》里的三只松鼠、《三生三世十里桃花》的桃花醉以及《烈火如歌》的良品铺子，这都是著名的品牌短剧的经典案例，去年我们把这些建模搬到了抖音生态了，品牌短剧是需要一些策略和公式的。

欧游做了100部左右的品牌短剧，测出率接近100%，100部达到了破亿播放量，其中有几部破了10亿播放量。我们其他公司不一样的地方是，从产品经理的角度设计这部剧，这部剧符合什么潜意识、适合什么类型，以及这部剧的观看动机、观看欲望、主次矛盾、男女主人设、调性等，都需要在前期策划阶段做好，然后把影视策划给达人或编剧，他们再和我们共建。这样就不会出现项目特别失败的情况，并且有助于内容创作者在专注在自己擅长的领域创作。

因此，在这个领域，产品经理思维非常重要。前期要在项目里融入品牌增长策略，其次就是内容的模型和内容建模，这样执行出来，短剧基本上不会有大的失败。

欧游集团创始人/CEO：苏成

主持人：在定制短剧板块，特别是达人定制剧，OST是非常高产的制作方。OST传媒划分了哪些职能？在部门下如何选择自己的达人和品牌进行匹配？流程是怎样的？

OST传媒品牌短剧负责人沈涵夫：首先，目前我们的整个流程最看中的还是策划先行，一款短剧前端关键的那把钥匙还是在策划上。所以商务接到需求之后，会先看需求，测该品类的行业洞察分析。第二，对品牌某个上线的时间节点是否契合市场营销话题做预判。第三，内容选题方向是否和品牌PH完全吻合。

第二个是编剧内容团队。编剧内容团队分为两条线：第一条，编剧内容中台化；第二，原达人团队的编剧小组，根据他们各自的擅长，在不同的内容题材上发掘。平均每周每个编剧会提供2个完整的片单作为内容库填充，随时接到客户的需求以后，可以在一天之内快速给客户提报完整的方案。