Costco在中国陷入窘境，电商是付费会员制的紧箍咒吗？

作者 | 路遥

编辑｜刘婧

有人用“传奇”来形容Costco——虽然比竞争对手沃尔玛晚出生20年，销售额仅是对方的零头，但它的单店经营业绩确是沃尔玛的4倍，成为了其最强劲的对手。   

正因为如此，几乎每隔一段时间，Costco和它独树一帜的商业模式就会被推上风口浪尖。这家美国会员制连锁仓储超市以“不靠产品，靠会员赚钱”著称，所有商品毛利率不超过14%，消费者进场消费之前，必须支付最低55美元的年费。

四十多年来，这种商业模式帮助Costco迅速拓展，从美国本土一路扩张至加拿大、墨西哥、英国、日本、韩国、澳大利亚、西班牙以及中国台湾，在全球共计开设700多家连锁仓储超市，成为仅次于沃尔玛的全球第二大零售商。不过，在各大国际品牌虎视眈眈的中国大陆市场，一向靠实体店打天下的Costco却至今没有门店，而是通过跨境电商小心翼翼地试探水温。

在登陆天猫国际三年里，Costco战绩不差，年年登上双11国际商家十强榜单。但若想扎根中国，Costco的实体店似乎又不得不开。然而，当封闭式的付费会员体系碰上开放分享电商生态，如何兼容是摆在Costco眼前最大的问题。

由实体入场，为时已晚且困难重重

“Costco来晚了。”在零售电商行业浸淫多年的原天猫创始总经理黄若告诉电商在线，如果Costco要在中国开设实体门店，首先要迎接老对手山姆会员商店的正面挑战。

在会员制仓储零售业，Costco和沃尔玛旗下的山姆会员商店是一对老冤家。尽管具体到运营细节上，两者的理念并不相同，但是相同的付费会员制和相似的用户群体让这两家公司时刻关注彼此动态，也不免让外界把它们放在一起比较。Costco总裁兼首席执行官Jim Sinegal曾表示：“每一天我们都会关注山姆店里正在做什么，每个星期我都会亲自到山姆会员店去看他们在做什么。”

早在1996年，沃尔玛就在深圳开了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。第一个十年，沃尔玛还在为传统大卖场和家乐福打得不可开交，到了第二个十年，沃尔玛大卖场的开店速度明显放缓，但针对中高收入家庭的山姆会员商店却在漫长的蛰伏期后稳步发展。目前山姆会员店已经在北上广等城市开设了14家门店。

除了来势汹汹的山姆会员店，让Costco踟蹰不前的还有中国现下的生活方式与仓储式大卖场模式之间的隔阂。

美国地广人稀，汽车几乎是生活必需品。除却纽约等巨型城市，大部分人习惯在周末开车去大卖场一次性采购大量生活用品。在这样的环境中，Costco就算选址偏远也不愁客源；而在地租高企的中国，拥堵的交通和严重的雾霾大大缩短了国人的活动半径。据尼尔森数据显示，2016年我国便利店的门店增长率为11%，而大卖场的门店增长率只有5%左右。另外，在过去五年中，卖场渠道的顾客光顾率下降了19%，而中国便利店的门店数增长却翻了一倍。随着消费水平的提高，消费者对效率的追求超过了价格因素，这就让Costco的处境更加尴尬。

“Costco还得解决一般贸易链路的问题。”一位零售业内人士告诉电商在线，如果Costco要开实体店，那么商品就要经由一般贸易通路进入中国市场。除却流程复杂，耗时较长以外， Costco如何保持价格优势也将是一大挑战。

付费会员制上线尚没有成功案例

也许正是看到了实体店铺的不确定性，2014年，Costco登陆天猫国际，由线上进入中国市场，商品由台湾仓运往内地。不过，靠会费盈利的Costco并未将付费会员制带到线上，而是靠零售价与进货价之间的差价获利。

有不愿透露姓名的知情人士透露，当时跨境电商正处于风口期，近乎免税的政策红利吸引了大批外资品牌，而Costco也想借此试水中国市场。四八新政后，进口食品、保健、母婴等类目纷纷告别了免税时代，不少国际商家为了攻占市场，仍然坚持原有价位，但Costco却选择了涨价。“他们能接受极低的利润，但不能接受亏本赚吆喝。”该知情人士说。

眼看跨境政策吃紧，Costco现在想要折返回付费会员之路并不容易。首先，Costco需要解决封闭式付费会员体系与开放的电商生态兼容的问题。当Costco享受着阿里巨大的流量支持，势必要接受零门槛的平台规则。不同于京东和沃尔玛之间的入股关系，很难想象阿里会为Costco在线上特批一块付费领地。另外，Costco可能也不会选择和阿里一刀两断，毕竟自建站早已不是一笔划算的买卖，三年累积下来的用户量也不能轻言放弃。

同时，在线上设立消费门槛的可行性并不强。从现有的情况来看，线上会员制目前在全球范围内都没有特别成功案例。美国线上付费会员超市Jet.com发展速度曾势如破竹，正式上线不到三个月便成为美国第四大电商。据统计，在Jet.com 和亚马逊共同拥有的商品中，Jet.com定价更便宜的几率高达94%。不过，砸在价格战上的资本让Jet.com在支付和物流上掉了链子，会员规模也没有达到可以营利的水平。去年8月，这家烧光了钱的“独角兽”被沃尔玛以33亿美元收入囊中。

在黄若看来，中国零售消费市场已经出现阶层区分，越来越多的中高收入人群希望更有效率地购买日用消费品。要做好线上付费会员制，除了要有价格优势，还需要提供完善的售后服务。当国内新兴垂直电商还在不停发放优惠券争抢粉丝时，Costco若想在中国让习惯了促销让利的消费者用真金白银换一个购买资格，难度系数着实不低。

同样是会员制，麦德龙这样做电商

无论线上还是线下，Costco在中国的发展似乎都遇到了不小的瓶颈。到底该如何切下这块大蛋糕？麦德龙的做法或许值得参考。

2015年9月，麦德龙入驻天猫国际，并于去年4月入驻天猫超市，实现跨进电商与一般贸易电商双通路。麦德龙中国区电商总经理陶源认为，跨境电商通路不仅能帮助麦德龙快速引进大批进口产品，也能在线上测试新品表现。“有些产品在线下并不容易引进，跨境电商帮助麦德龙打开了一个通道，让麦德龙在其他国家的产品一下子找到快速引进的方法。”陶源说道。

与Costco相同的是，麦德龙也是一家会员制超市，不过它的会员不收费，也不作为超市盈利的途径，而是为了累积消费者行为数据，方便进行客户管理。去年6月，麦德龙把线下会员体系搬到线上，通过购买行为数据挖掘出消费者的潜在需求。陶源举了一个九州拉面的例子，麦德龙通过用户行为数据发现，该商品页面用户停留数据很长，但实际购买数量非常少。与用户直接沟通后，麦德龙发现7包装拉面太多，3包又太少。因此基于数据，麦德龙开始售卖5包组合装，两天就售出了一千组。

截止去年10月，申请成为麦德龙会员人数已达20万。据悉，麦德龙的会员共分四级，用户可以通过积分来换购商品和礼物，麦德龙还打算打通线上线下会员。

现在，麦德龙已经将其官网商城改造成为门店配送服务的O2O平台，销售阵地则完全转至天猫平台。今年双12，首次参战的麦德龙成绩亮眼，麦德龙全国86家门店支付宝用户实付客单价达到250元，成为今年双12商超类商家支付宝单店销售额和客单价最高的快消商户。

有业内人士建议，Costco或许也可以向麦德龙一样，利用阿里生态下的电商工具开拓线上客源。就算Costco想坚守付费会员制，也不妨于实体店所在城市先行试点，打通线上与线下实体店同路，用O2O的方式为会员提供增值服务。“Costco不太可能为了付费会员完全切断与阿里的联系，自建站在前期并没有流量优势。”该分析人士认为，在沃尔玛已通过资本合作倒向京东的情况下，与其单打独斗，Costco不如借力阿里更为实际稳妥。