一场轰轰烈烈的自助广告运动正燃遍全球...
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来源｜腾讯传媒全媒派（ID：qq_qmp）
说起广告投放，似乎都是大公司们的专利；然而，如今全球正在刮起一股自助广告投放风，让中小企业主也能通过大平台极速下单，让广告定制变得像“点餐”一样简单。
这种趋势颇值得关注，因为其正在以暴风般的速度改变着全球广告市场格局。
以风头无量的Snapchat为例，这家美国年轻人最爱的社交平台，起初只专注于为大品牌提供广告服务；然而，近期Snap公司却频频向中小品牌抛出橄榄枝，并相继推出LBS照片滤镜（Geofilters）和竖屏视频广告（Snap ads）两大自助投放平台。
Snapchat LBS照片滤镜 Geofilters
除了Snapchat，Facebook、Twitter、Reddit等社交平台也早已开始了自助广告布局，想方设法降低广告投放门槛，拉拢数量庞大的中小企业客户。
一场轰轰烈烈的自助广告运动正燃遍全球...
去年12月，Snapchat推出Geofilters滤镜自助广告投放服务，允许品牌和企业方以一年为最低购买单位，自主赞助指定位置的滤镜服务。具体来说，Geofilters是一个“滤镜+LBS+DIY+社交+营销”的结合体：用户可以在Snap
App里设计、选择自己喜欢的贴图，覆盖到照片或视频上，并在平台上分享；品牌商也可以花钱制作、推广自己的营销滤镜；特别之处是，无论是个人还是商家，都可以手动设置使用这款滤镜的地理位置范围，这一设计将线上虚拟互动与线下真实场景结合了起来。
#视频：SnapGeofilters的演示短片
比起赞助镜头和视频广告动辄数千美元的价格，Geofilters绝对是一款“物美价廉”的广告产品。
更重要的是，自助广告平台的上线大大加强了品牌媒介投放的灵活性，中小广告主们可以手动选择：
通过什么样的创意在滤镜中凸显品牌；
在哪片地理位置投放；
在一年中的哪个季节、一周中的哪几天、一天中的哪些时间点投放；
选择最有利于自己的付款方式，并获取各项广告访问指标，如滤镜的浏览/使用/下载次数...
目前，包括Barry's Bootcamp、Blink Fitness、Brooklyn Bowl、芝加哥体育馆、Tao Group等品牌已经成为了该平台的首批用户。
外界纷纷表达了对Snapchat这项变革的认可。Blue
Fountain Media的媒体经理Amber
Baumer表示：“之前Snapchat的广告费用高昂，令大多数中小广告主望而却步。但现在的包年滤镜广告还是很划算的，客户能够以很便宜的价格，精准直达他们在海量用户标签中勾选出来的潜在消费者。”
社交媒体广告公司Attention Global的总裁Tom Buontempo则认为：“位置滤镜不仅是小企业小品牌的胜利，也是Snap本身的胜利。通过规模化的自助广告服务，平台方可以省不少事，大大降低内部员工成本。”
“Snap愈发意识到，他们现有的广告模式里暗藏着的一个巨大的漏洞，同时也是巨大的增长契机”，专注于户外运动广告营销的Bold
Worldwide CEO Brian
Cristiano说，“过去，一贯傲娇的'小黄'就像它当初拒绝Facebook的收购一样，只专注于预算六七位数以上的大品牌广告主。支撑不起如此高额费用的小品牌、小企业们常常只能望而生畏，转向其他平台。”
不过，Cristiano也表达了他的担忧，“即便自助广告服务操作便利、成本低，但这并不意味着它就适合所有中小广告主。”在他看来，能否设计出足够有创意的滤镜、让年轻人愿意使用和转发，可不是件容易的事。小品牌既然负担不起大广告位，很有可能也雇不起一个专业创意人才。再者，即便真有人分享，又有多少真金白银（或者流量）最终能落进企业的口袋？“如果你不是佳得乐或红牛，没有人会记住你叫什么、在哪儿可以买到，做个P图的东西并不见得一定对你的生意有帮助”。
刚刚过去的五一，Snapchat又在纽约推出一个竖屏视频广告自助服务平台（Snap ads）。这些视频广告在Snapchat stories和“Discovery”频道中呈现，支持无需横转手机即可全屏播放。
在许多专业广告人看来，年轻用户扎堆、数据详实的Snap实在是一座营销富矿，但也很难挖得动，因为可供使用的“铲子”确实不多，而系列自主广告平台则帮品牌主提供了高效强劲的“挖掘机”。
DigitasLBi社交媒体主管Jill Sherman说，“Snap的这项变革对我们来说是巨大的利好，给予了买方较大的自主控制权，并让我们能更好地了解投放效果。”
至于Snap为什么大张旗鼓发展自助广告服务，理由也很简单。正如Cristiano所说，Snap
ads自助平台服务是这家手握未来的明星公司接下来最关键的变革之一。如果Snap想要成功，就必须向广告客户提供业界领先的投放工具、用户和反馈数据，以及实实在在的效果。而且，种种改变发生的时机也相当微妙——新近上市的Snap需要用实力证明其200亿美金的估值并不是一个泡沫。面对“友商”Instagram对其市场的凶猛蚕食，“小黄”必须持续招揽更多广告生意，填充它的财务报表。
FB、Reddit、AdSemble经验谈
当然，除了Snap公司，还有Facebook、Reddit、AdSemble等大平台纷纷搭好基础设施，喜迎广大中小品牌。
Facebook：吸纳海外金主
eMarketer分析师称，2010年Facebook 的广告总营收中有60%来自自助广告平台上的中小企业。其最新的数据报告显示，FB平台上的月活跃广告主数量已经超过500万。2016年Facebook单位广告价格保持强势上升，同比增长 5%。
广告主数量与广告收入的持续稳定增加，很大程度上与Facebook全球性的自助广告平台不断吸纳美国以外地区的客户有关。据统计，Facebook上75%广告客户都来自海外，而最受广告主投放所青睐的垂直行业分别为电子商务、娱乐传媒以及零售业。
Facebook自助广告平台
此外，广告主的投放行为已逐渐迁移到移动端。近半数的活跃广告主曾通过手机或平板电脑制作广告，Facebook也在平台上推出了帮助中小企业主快速上手的广告制作模板和指南。
Reddit：先发布，后付费
上月末，知名社交新闻站点Reddit宣布推出改版后的广告自助服务平台。升级了如下功能：
更用户友好的交互界面；
每个广告系列可使用多个素材；
先发布后付费功能，支持退款；
数据分析能力强化，允许客户选择任意日期范围，查看点击率、CPM、CPC等数据...
Reddit自定义预算与排期
Reddit新的数据仪表盘
去年2月，Reddit曾推出一个实时竞价的广告投放系统，允许客户自主在Reddit上对广告的位置进行投标，同时将广告费的门槛大幅降低。系列广告最低费用支出从20美元降低到5美元，最低每千次展示费用从1.50美元降低到0.2美元，并允许广告客户在使用较低预算时同时尝试多个版块投放，以寻找最佳效果。
AdSemble：帮中小企业主“占领”广告牌
当然，自主广告服务不仅仅局限在社交平台和线上，传统户外广告也开始支持自助投放服务。例如，AdSemble就将自助广告的服务模式延伸至线下，使中小企业能自助购买全美各城市的大广告牌展示。
企业预先设置每周预算，自主选择意向投放区域，然后根据广告位的规格，上传创意广告素材。这些都完成后，Ad Semble的Open Display平台利用自动化算法，在满足广告主各种需求的情况下，将物料投放到最合适的那块广告牌上。
投放之后，客户还可以查看数据报告，了解广告展示位置以及投放后的展示次数。
AdSemble自助广告平台
AdSemble创始人兼首席执行官Matthew J. Olivieri表示，这项举措也正是他们的战略方向——将户外广告模式扩展到中小型企业市场，打造全自动化的户外广告。
数据测量、流程化服务、创意空间
当然，自助广告的投放模式并非完美，实际操作过程中仍面临诸多问题，同时也是平台方日后完善的方向。
首先，自助平台因缺乏公开的数据测量标准而饱受诟病。广告行业经常指责Facebook、Google等公司是“数据围城”，即便Facebook已经在与摩根大通、IntegralAd
Science和Nielsen等第三方公司合作，但目前仍然缺乏标准化的测量指标。广告主们投了钱，心里却还是没底，难以进行下一步决策。未来，广告客户、平台方、第三方测量机构之间需要建立起公开公正的数据反馈标准，让投放效果进一步透明化。
第二，平台方可以为中小企业广告主量身打造全流程营销。广告服务不应该只在投放这一个环节实现自助购买，其他环节上平台方其实也有实力介入。中小企业毕竟财力有限，许多都没有内设专业的广告制作部门。因此自助广告即便给了他们展示广告的平台，却仍解决不了广告品质的差距。针对这一需求，平台方需要提供更完善的广告制作指南，帮助中小企业解决“创意-策划-落地”等一系列流程。例如，建立中小企业广告主交流社区，分享如何在有限资源下把“小广告”做出大新意等。
最后，平台方需要挖掘更多广告空间。以Snapchat LBS照片滤镜为例，这并不属于传统意义上的任何一种数字广告位，与原生广告类似，这样的广告融入在产品之中，功能好玩、样式好看、位置精确，便能吸引更多的用户参与。留给平台方们的脑洞空间还有很多。
当自助广告之风愈演愈烈，无论是广告主还是平台方，不妨顺势而动，占领这番变革的先机。来，拿起你的手机，给你的小生意下一个广告投放单吧！
