穿越回2005年，我在汽车后座目睹了一场「凶案」的发生

互联网式的产品和流量运维思路贯穿抓马X的沉浸式戏剧体验，包括对未来商业模式的思考。

作者 | 张一童（上海）

边福军给沉浸式戏剧《大真探赵赶鹅》定下的目标是到2025年总演出场次突破1000场，对场均观众在百人左右的沉浸式戏剧而言，1000场意味着这出戏在市场上经过了10万人的检验。

这个目标目前完成进度过半，第一部和第二部的总场次预计在今年年底逼进500场，除了位于北京77文创园的首个驻场剧场，《大真探赵赶鹅》已经先后在天津、济南、南京等多个城市进行巡演。

抓马X是边福军第二次创业。2018年，边福军从上一家公司离职，选择进入话剧行业，带给他又一次创业冲动的是「沉浸式」这个当时的新概念。此前的创业经历让边福军充分体会到小公司教育市场的难度，这让抓马X成立之初并没有立刻推出沉浸式剧目，而是先凭借《牛天赐》《皮囊》等传统大剧在戏剧圈赢得了不错的内容口碑。

对抓马X而言，这是一个磨合团队的过程，也是一个等待时机的过程。2022年，随着以亚洲大厦为代表的小剧场生态的兴起，沉浸式戏剧演化出更具本土特性的市场。

2023年初，《大真探赵赶鹅》在北京77剧场进行了首演，这部改编自天才捕手计划旗下真实故事的同名作品，是抓马X推出的第一部真正意义上的沉浸式戏剧。

并不遵循《sleeping no more》定义的沉浸式框架，也不同于亚洲大厦里正流行的小剧场演出，《大真探赵赶鹅》在场景打造、舞美呈现和观演互动上都提供了自成一派的审美体验。

这种产品维度的创新和完善还在继续，多年互联网从业经历让边福军将更多用户运维和流量思维带入到这个此前大多仅由创意和内容驱动的行业中，跨界合作等更多玩法也因此产生。

除了巡演中的两部《大真探赵赶鹅》，抓马X还在筹备一部以哈姆雷特为内容核心的强音乐性新空间剧目，并计划促成与相关的音乐厂牌和音乐人的共演。

边福军认为，不同类型新剧的持续排演意味着抓马X在内容维度的逐渐成熟。他正在思考的另一件事是，如何划定公司维度抓马X在下一阶段的核心目标，这也取决于沉浸式在更广义线下商业生态中的位置。

最终，他希望沉浸式不仅仅是在观演体验，更在商业模式上打破传统戏剧框架，真正创造一种新的可能。

前20场都是测试场

推开入场的幕帘，时钟就从2024年的当下拨回到了20年前。

网吧台式机里闪动的劲舞团游戏画面，小崽儿家中泛着荧光的玻璃鱼缸，电视机里播放的神州六号飞船发射新闻，互动环节引发全场合唱的千禧年台湾金曲，你可以在整个剧场中嗅到属于过去北京的气息。

当然，也包括我乘坐的这辆已经被烧得看不出原来颜色的废旧汽车。《大真探赵赶鹅2》的故事从车内两名乘客的小声对话开始，除了坐在后排的我，通过行车记录仪镜头，车内画面也实时出现在悬挂着的电子屏中，后备箱被打开， 伴随一阵慌乱的惊呼，一桩凶案由此揭开。

《大真探赵赶鹅2》可能是我观看的沉浸式戏剧中信息浓度最高的。追求细节还原和高度沉浸的场景打造是第一步，无论是「身边」的泛黄的墙壁，陈旧的红色皮椅，还是「遥远」的边缘如框架版矗立的旧灯牌和脚手架，亦或是每个人坐着的根据场景决定的位置，配合入场时获得的人物小传和身份信息，每个人都可以轻易进入到自己的角色中。

在此之上，不同区域的观众都有着自己专属互动方式，网吧区放置的假发是当时最流行的杀马特装扮，警局区的观众有机会被邀请参与验尸环节，而对于坐在汽车后排的观众而言，车门和后备箱的每一次开合都会带来身临其境的体验。

另一个让人印象深刻的点是对新媒体的充分使用，行车记录仪、监控等独特的视角和画面既提供了体验感，又成为串联不同场景的关键画面，某种意义上这也是对原作风格的戏剧化表现，天才捕手计划善于用新闻素材等具体时代细节凸显故事的真实性。

高含量的信息密度和几乎定制化的个性体验为抓马X吸引来许多高粘性用户。《大鹅2》的百场纪念会上，一位大鹅的资深观众已经看了43遍，如果加上第一部，她已经看了近百场赵赶鹅系列。

这样的完成度建立在第一部作品充分的市场检验和反复的调整测试之上。尽管在传统戏剧领域有着丰富的经验，但排演沉浸式是一件完全不同的事，其在内容维度带来的改变不仅仅是一个情境的打造，而是影响着舞台调度、演员表演的方方面面。

77剧场是抓马X驻演的第一个剧场，也被边福军视为他们的孵化中心。进入话剧行业之前，边福军在互联网行业工作多年，是产品和用户运维的专家。他以互联网产品迭代的思路和方法推动抓马X内容的优化和完善。

「前20场都是测试场。」抓马X会在小红书社交平台收集可以看到的所有差评，从座椅太硬到有遮挡再到演员的台词细节，这些差评会被做成排名，拿去和导演、灯光、演员等主创团队开会讨论，「一周时间内，我们至少要解决这个排行榜上前15的差评。当你逐渐发现你的产品拿到的基本都是好评的时候，也就磨合的差不多了。」

复盘会不仅仅存在于前20场，运营团队会不断向主创反馈新的观众评论，导演团队也会和演员进行定期复盘，对有着不小数量复购用户的线下戏剧而言，驻演时间越长、演出场次越多可能考验反而越大，「观众会越看越专业，有一点松懈，他们就能发现，之前的口碑也就都烟消云散了。」

跨界和新玩法

除了产品思维，另一个互联网行业习以为常，戏剧行业很少提及的是流量思维。

对社交网络评论的重视是这种流量思路的体现之一，除了鼓励观众们在社交网络分享观剧感受，《大真探赵赶鹅》的主要卡司也在小红书、微博等社交平台自发营业，积极和影迷们互动。

边福军希望能带来更多「拉新」，以联名形式进行的流量置换是一种有效方式。

在合作方的挑选上，边福军看重不同行业跨界合作能够带来的破圈效应。比如，《大鹅》在上海的合作方是一家在密室圈颇有人气的运营方，「我负责吸引戏剧行业的年轻人，你负责吸引喜欢密室的年轻人，形成一种互补。」目前上海《大鹅》已经开票，12月份将在今潮8弄的侦兆剧场开启驻演。

《大鹅1》在济南演出时，抓马X以及当地的代理方和盒马合作，在济南的6家盒马把所有的购物袋都换成了大鹅的，策划了一场「泉城赶鹅」的快闪活动。每一个在盒马购物的顾客，都会拎着印有《大鹅》的购物袋走在街道上，其覆盖能力已经不亚于一场全城地推。

除了营销，边福军最看重的是这种合作能否打破戏剧行业按场演出，按人头卖票的传统商业模式。不改变这种基本上商业模式，围绕沉浸式的再多内容和形式创新也无法抵达根本。

《大鹅》在北京演出期间，边福军已经开始尝试是否有引入品牌赞助的可能。单场覆盖观众不到150人，行业内外几乎没有人认为这个体量的演出能够拉来品牌合作。但最终一家北京当地的汽水品牌与《大鹅》达成了合作，出现在了场景中，边福军认为相比收入，最重要的是要让对方愿意和你玩。

而他们要做的是不断修正和完善自己的商业模式，提供给合作方更多可量化的解决方案。「当我的巡演城市达到了六七个，每个城市都是30场起步，能够覆盖的就是一个画像明确的巨大人群，这就太有价值了。」

抓马X正在筹备的新剧里，边福军和团队继续尝试着沉浸式在内容、场景上的更多联名机会和商业可能。新的故事将以哈姆雷特为内容背景，livehouse为空间呈现，制作团队邀请了知名的独立音乐厂牌草台回声一起合作，在巡演的过程中，邀请当地乐队参与演出，与此同时，草台回声的签约音乐人则会作为惊喜嘉宾参与到演出中，在戏剧演出之后，带来音乐表演。

下一个版本的抓马X长什么样

如果半年前见到边福军，问他抓马X是什么，他会告诉你抓马X要做中国戏剧行业的「正午阳光」，这意味着持续的优质内容供给，和在市场中明确且可信赖的厂牌面貌。

但现在，他需要一些新的答案。

这首先取决于上一阶段优质内容厂牌目标的达成，边福军非常看重正在筹备中的新戏，如果这部与《大鹅》系列风格、玩法迥异新戏也能够在市场检验中收获成功，某种意义上证明抓马X已经拥有了可持续的精品内容产出能力。

在此之上，他希望为公司找到下一阶段的业务目标和商业模式更新可能，这是一个创业者对公司前景的思考，也是一个戏剧从业者在思考在更广义的线下商业生态中，沉浸式将处在什么样的位置。

空间是边福军当下看到的可能方向。无论是吸引年轻流量，还是提供更丰富体验，内容正在成为更多文旅、商业地产更多线下业态所争抢的稀缺资源，而代表了一种年轻人喜爱的新内容体验，沉浸式剧场正越来越多地走进商圈。

在上海、北京等一线城市，这种趋势已经出现。2023年，星空间走出亚洲大厦，入驻位于上海南京东路的第一百货，此后又入驻世茂广场，占据了整整2层楼的空间。今年9月，开心麻花的沉浸式演出《疯狂理发店》则把剧场开在了北京THE BOX，紧邻茑屋书店。

边福军认为沉浸式空间未来会和电影院一样成为大部分商圈的标配。与此同时，这个「黑盒子」有机会在与不同合作方的跨界中提供更多元丰富的体验，新剧和livehouse业态的结合是抓马X的首个尝试，未来这个名单上也可以有书店等更多不同业态。

但一切的前提是，新空间是否能够提供足够多且有吸引力的内容。目前，77剧场以一周不低于5场的频率进行演出。除了自有剧目，抓马X也在引入外部内容，比如已经开票，即将在北京上演的《9号秘事》。改编自BBC经典剧集，在上海收获了极好的票房成绩，边福军认为《9号秘事》符合他们心中对沉浸式的定义。

这些内容将最终塑造一个空间，「抓马X的小剧场未来也有自己的气质」。

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