激活用户并让他留下，仅是“活下去”的第一步

人在江湖，免不了要体验一波那3个同一天发布的社交产品，相比「 土味聊天宝 」与「 年轻的多闪 」，王铁匠家的「 马桶MT 」着实令人懵圈，也不知慕名来参观这款匿名社交产品的百万大军，有多少人已经失望卸载？

先来看看「马桶」产品层的几个感人逻辑，社交最重要的是人与关系链，新用户刚进来自然要引导建立关系链，但是 主打匿名社交「马桶」竟然要我发个短信邀请好友，是要假装成陌生人再次认识么？

既然暂时没有什么好友也不愿意发短信，那就先发起个话题。说实话，没有上下文场景的引导就要用户创建一个高质量的话题，通常是比较有难度的。更有意思的是， 创建话题还需要创建者塞一个红包，用户对结果没有预期的情况下，刚来就要掏钱，更是一个门槛，这大概是没钱就聊不下去的节奏吧。

再后来，「马桶MT」开始通过通讯录与地理位置的算法推荐，用户可以看到一些“认识的人”与“附近的人”，但大家发的更多的是一些低质量话题，没有可消费性，也确实很难聊下去。

其实明眼人都能大概看出「马桶MT」中“悄悄话”的属性更接近「无秘」匿名吐槽倾诉，“群聊话题”更像是「立问人脉」的付费打听小道八卦消息的属性，这两个产品都算是当年的现象级爆款，也确实切中了人性中的某些刚需，只是这次王铁匠的产品组织缺少一些适当的引导，多少有些让新用户玩不下去。

今天这里也顺道聊聊产品设计中，如何在用户生命周期中的激活(Activation)环节，做好新用户引导，降低获客之后的流失率。

通常获取到用户的下一步是引导用户完成一些“指定动作”，使之成为“有感”的活跃用户，即激活。

增长大师Andrew Chen曾研究表明，约77%的用户在下载APP后的3天内就会放弃该APP。用户初次使用一款产品如同初次约会，在这种互动中，如果一方对另一方产生了负面的第一印象，关系将迅速结束。

而，一个优质的Onboarding（新用户引导流程），能够在用户与产品初次接触的较短时间内，让用户快速熟悉产品并了解价值，建立良好的第一印象。那么如何设计一个优质的Onboarding，即成为激活环节的关键：

新用户对产品的认识，通常会从一个模糊的概念到清晰的认知，Aha moment则是新用户第一次清晰感受到产品带给他价值和改变的瞬间，比如第一次用滴滴APP足不出户就能打到出租车的瞬间。

在硅谷一些具有成熟增长体系的公司，他们都会对Aha moment有一个清晰可量化的定义，通常的格式是 （谁）在（多长时间内）完成（多少次）（何种行为）。

找到Aha moment的意义在于帮助我们找到那些行为促进了用户的留存，以及为团队定义一个清晰的聚焦目标，同时，这个指标在激活与留存环节中，有着比较重要的指导意义。那么下面简单介绍如何找到Aha moment：

• 列举3-5个可能与用户留存有关系的用户行为；

• 通过数据分析发现与用户留存正相关性最强的行为；

• 通过定性用户调研进行确认；

• 将其集中到新用户的一个激活行为上；

举个例子，2009年的时候Twitter用户流失率曾高大75%，当时的增长负责人Josh Elman深入研究剩下25%的用户为什么没有走，发现这些留存用户关注的用户数都在30人以上，所以他们 重新设计了产品，在新用户引导流程中推荐关注，以此来提高新用户的关注数量，并最终提升了留存率。

引导流程常见的错误是把产品每个新功能、新特性都秀一遍。因为新用户在评估产品的价值，产品需要在引导流程中快速展现能为用户解决问题的能力，而非完整展示产品功能结构。相比口头讲述/纯展示的引导流程，交互式任务行为更能帮助用户体会并获知产品的核心价值。

如canva（一款在线图片设计工具），在早前的版本中用23秒的无语音视频帮助用户快速查看他们即将实现的功能，然后引导用户完成一些基础操作，快速让用户体会到无需安装、也无需专业学习就能做出好看图片的快感！

用户在完成引导任务过程中，难免会产生惰性情绪，在任务进行前讲清楚将获得的好处，有助于提升用户行为的动机：如脉脉希望用户尽可能完善个人的职场资料，在用户引导上首先告知用户资料完善度的量化值，当用户看到与100%的数据差值时，容易产生填补差距的动力。继而文案又将行为结果进行说明“提升你的影响力和来访人数”，这样引导，比生硬一句让用户“完善你的职场资料”更有效。

对于比较复杂的产品服务系统，用户获得价值的行为路径比较长，也可以通过前置演示产品效果来提升用户行为动机 ：如Airbnb，在将房子完成出租之前需要多很多工作，但Airbnb向新用户房东提供一个小工具，只要输入房子的位置、房间的基本情况，就能估算他们可以通过出租闲置房子赚得多少钱。

对于高门槛的大型复杂项目，渐进式的新手任务系统能更有效进行用户激活，它在所有阶段的互动中综合运用了对用户不产生任何干扰作用的学习指南、提示和激励方法。

通过从易到难的操作引导，在任务清单与进度条的助推下，“承诺与一致”的用户心理将帮助新手提升耐心程度，并可以更低成本理解与使用产品。通常专业性较强的企业软件、大型游戏会采用该策略进行新手引导。

在用户引导中， 给予“可控感”是对用户的一种尊重——产品引导流程可以有自己的主张，用户也有权利按自己的习惯进行操作，两者需要适当权衡。

因而，对于那些操作费时或让用户纠结的任务，应该明确地为用户提供“跳过”的步骤，并告知可待后续完成，这也在一定程度上减少用户接受新事物的焦虑感，从而降低激活环节的流失率。